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華南洗滌市場“本地品牌”占主角2010-12-2 8:31:48 來源：信息時報 閱讀數(shù)：
洗滌市場“本地品牌”占主角
業(yè)界指出，面對前景廣闊的中國市場，外資品牌必然繼續(xù)向農(nóng)村市場滲透，而本土品牌在繼續(xù)抗衡外資的同時，也將通過高附加值產(chǎn)品進一步鞏固市場地位睬够。
市場格局
本土品牌三分天下占其二
對于國內(nèi)洗滌市場的整體格局，受訪人士皆稱，本土品牌越來越具有競爭力偎球，在洗衣粉、洗潔精辑甜、洗衣液等重要領域有三分天下占其二的優(yōu)勢衰絮。
數(shù)據(jù)最具有說服力。據(jù)尼爾森最新滾動年度數(shù)據(jù)顯示蝎业，立白的銷售額占洗衣粉整體市場的24.3%增珠，汰漬占20.6%，雕牌占17.7%捣卵，而這占據(jù)洗衣粉市場銷售額六成的“三強”名單中弓并，有“兩強”就是本土品牌。在洗潔精市場借陕，日化資深專家吳志剛則稱远丸，立白、雕牌占據(jù)了50%以上的市場份額册安，幾乎沒有外資品牌的一席之地喜毅。在尼爾森發(fā)布的市場數(shù)據(jù)中，藍月亮以44%的市場份額成為目前洗衣液市場的第一品牌烫奏。在沐浴露市場苇皂，隨著外資品牌如玉蘭油、力士等的不斷發(fā)力，其市場份額在近年有增長趨勢拳喘，不過苫昌，據(jù)相關市場調(diào)查數(shù)據(jù)，澳雪沐浴露在華南市場業(yè)績與占有率均占據(jù)市場第一幸海。
日化資深專家陳海超點評稱祟身，在洗衣粉領域，雕牌物独、立白本土品牌牢牢把控著中端袜硫、低端市場，高端則是奧妙挡篓、碧浪等國際品牌的陣地婉陷；洗潔精領域，白貓官研、雕牌秽澳、立白等本土品牌牢牢把控著中低端；洗衣液領域則是由藍月亮與威露士領銜戏羽，與寶潔担神、聯(lián)合利華展開拉鋸戰(zhàn)并略占上風。
相對于護膚品始花、彩妝品入驮、牙膏等其他日化行業(yè)外資占有半壁以上江山的競爭局面，本土品牌為何能在洗滌行業(yè)占有優(yōu)勢茴辈？對此抚送，日化營銷專家、亞洲PHPC咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊指出绎噩，洗滌行業(yè)必須以量取勝帕卦，而農(nóng)村市場在整個洗滌行業(yè)的地位很大，本土品牌因為定價更實惠缨诱，因此更有優(yōu)勢盏拐；其次，外資對渠道的滲透也無法像本土品牌那么具有優(yōu)勢竭撇。陳海超則認為，在洗滌品類捷妥，本土品牌在原材料成本你义、人力資源成本等方面有優(yōu)勢，因此話語權比化妝品大一些摩潮。
中國力量1
中低端占絕對優(yōu)勢 開始搶占高端
據(jù)悉况既，中國日化市場2008年～2009年的年均復合增長率在13.4%，快于國際整體市場增速，去年便達2000億元棒仍，其中競爭最激烈悲靴、最充分的就是洗衣粉市場。中商情報網(wǎng)發(fā)布的《2009～2013年中國洗衣粉市場調(diào)查及發(fā)展前景預測咨詢報告》顯示莫其，到2013年洗衣粉市場將達280億元癞尚，雖增速放緩，但穩(wěn)定的增長仍令幾大巨頭坐擁相當?shù)氖袌鋈萘柯叶浮Ａ捉娇⒓{愛斯兩大本土日化巨頭以及寶潔、聯(lián)合利華兩大國際日化巨頭都涉足其中憨颠，飽和的市場呈現(xiàn)白熱化競爭態(tài)勢胳徽。
業(yè)內(nèi)專家陳天對洗衣粉的競爭形勢如此分析，對于本土品牌在中低端市場的優(yōu)勢爽彤，外資品牌也以價格戰(zhàn)殺入并欲占領老大位置养盗。目前洗衣粉的競爭是外資打外資、本土對本土适篙，“本土品牌的首要任務就是消滅二必痢、三級品牌，然后成長為全國性大品牌师莫。而外資的優(yōu)勢在于多品牌戰(zhàn)略桂喂，保證在每一個細分市場上都有斬獲。本土品牌這幾年的成績更多的是與它們所走的低價位路線相關狮消，隨著寶潔推出2.2元的汰漬洗衣粉成揍、碧浪等產(chǎn)品大幅度降價，國內(nèi)品牌的低價優(yōu)勢將逐步失去搪古。用多品牌戰(zhàn)略開拓高端市場版圖成為國內(nèi)品牌的當務之急冻款，因此我們也可以看到，立白推出了去漬霸赁霉，納愛斯推出超能等高端系列筝赶。洗衣粉市場今后的品牌競爭態(tài)勢，將是各大企業(yè)指揮旗下眾多品牌谬碱，在不同細分市場與對手展開競爭舰桑。”
市場縱然激烈蠢挡，但數(shù)據(jù)則告訴弧岳，本土品牌在洗衣粉市場仍是一股不可忽視的中國力量。尼爾森最新滾動年度數(shù)據(jù)顯示业踏，立白的銷售額占洗衣粉整體市場的24.3%禽炬、雕牌占17.7%；中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會《洗滌用品統(tǒng)計信息》公布的全國洗衣粉市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，排名第一的立白銷量占有率24.2%腹尖，第二名是雕牌柳恐。“從目前的洗衣粉市場格局看热幔，立白乐设、雕牌已構成相對穩(wěn)定的競爭格局，未來一段時間內(nèi)不會變化断凶，其余四成份額由奧妙伤提、浪奇、奇強等分配认烁≈啄校”日化專家均稱。
中國力量2
培養(yǎng)新領域 領銜洗衣液市場
本土品牌在洗衣液市場的最大力量来鸟，不僅在于其市場領導者的地位皂州，更在于其培養(yǎng)了市場并讓外資們開始關注這一領域。
2006年甲祖，“消毒水老大”威露士推出衛(wèi)新洗衣液劈产；2008年11月，“洗手液大王”藍月亮高調(diào)推出洗衣液鞍伟，隨后大舉進行廣告及渠道促銷卡涮，讓洗衣液真正“火”起來；2009年第一季度秀吧，飄影集團也跨界染指洗衣液皱耗，一口氣推出“先鋒”品牌三大系列產(chǎn)品；而擁有櫻雪醒腹、滋采等品牌的美日國際也在同年7月推出洗衣液极棵；本土日化巨頭立白也在2009年底推出去漬霸洗衣液……本土品牌的一連串動作讓外資們騷動起來：日本花王集團宣布推出洗衣液潔霸NEO，聯(lián)合利華以低于同行30%的定價殺入洗衣液市場漆暑，緊跟而來的是寶潔旗下的汰漬和碧浪嗤详。洗衣液市場迅速由“藍海”變成“紅捍膳冢”葱色，而本土品牌在此過程中起到非常重要的作用。
“隨著市場規(guī)模的不斷增長娘香，洗衣液發(fā)展?jié)摿薮蠖病２粌H如此，洗衣液產(chǎn)品的市場細分也已開始顯現(xiàn)茅主，品牌的區(qū)域格局正在形成。”中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會秘書長王燕表示诀姚。業(yè)內(nèi)專家陳天稱响牛，目前洗衣液市場是以藍月亮和衛(wèi)新領銜，同時本土品牌在各區(qū)域市場的表現(xiàn)也很強赫段，“洛娃在北京洗衣液市場占有率達60%以上呀打；白貓在東北、華東優(yōu)勢明顯糯笙；藍月亮贬丛、衛(wèi)新在中南、西南地區(qū)銷售頗佳夯铡，開米則在西北地區(qū)占據(jù)榜首坊秉。”
對于目前洗衣液市場的競爭狀態(tài)闷墅，業(yè)內(nèi)專家陳天分析指出前忿，2008年底到2009年底是洗衣液品牌迅速提高知名度的時候，“那段時間你可看到鋪天蓋地的洗衣液廣告熙屁。但從去年底開始扁奢，尤其是進入今年第二季度，廣告頻率明顯減少匹憎，商家們反而是把更多的成本用于終端上逻袭，即降價促銷∫德”
旗下有威露士肢俄、衛(wèi)新、媽媽壹選等品牌的威萊集團總經(jīng)理楊剛認為哭振，2009年底至今彻秆，洗衣液市場仍處于發(fā)展的第一階段，該階段的競爭以知名度和價格為競爭的兩大關鍵詞结闸。他認為唇兑，第一階段將持續(xù)到明年年中，這就意味著洗衣液的價格戰(zhàn)將會打到明年年中桦锄，“當洗衣液市場進入品牌個性化階段扎附，價格體系就會趨于穩(wěn)定”。
價格戰(zhàn)雖然很激烈结耀，但業(yè)界認為留夜，通過價格戰(zhàn)“消滅”競爭對手的可能性不大。市場人士何先生指出图甜，洗衣液市場的幾大主流品牌目前正處于膠著狀態(tài)碍粥，“不會有其中一個品牌通過價格戰(zhàn)打垮另一個品牌的可能鳖眼，每個品牌之間都在相持階段〗滥Γ”
記者獲取的相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示钦讳，目前洗衣液市場份額排名第一的仍是藍月亮，第二名是衛(wèi)新枕面，第三名是奧妙栖挣。
業(yè)界探討
本土品牌的優(yōu)勢地位會否動搖？
作為快速消費品重頭之一的洗滌市場贮祥，外資必然不會輕易放棄夫次。那么，當外資品牌不斷地從價格和渠道等方面進行發(fā)力時程昨，本土品牌的優(yōu)勢會否受到影響搔冈？未來洗滌行業(yè)又將出現(xiàn)怎樣的競爭態(tài)勢？事實上遵奇，我們可以看到躯括，近兩年外資品牌全面反撲，寶潔和聯(lián)合利華輪番降價杏恍，與本土品牌在二三線的低端市場展開了對攻轮昧；同時，洗滌企業(yè)的生產(chǎn)成本如能源胆狐、原材料熟排、人工、運輸?shù)纫恢鄙仙就疗放瞥惺苤赓Y品牌競爭與市場環(huán)境的雙重壓力筏餐。
洗滌市場“本地品牌”占主角
資深專家谷俊指出，外資必然會繼續(xù)發(fā)力牡拇，重點是農(nóng)村市場魁瞪；而農(nóng)村市場一直是國內(nèi)日化企業(yè)的優(yōu)勢市場，隨著外企對這塊市場的越來越重視以及越來越大眾化的價格惠呼，農(nóng)村市場必將成為日化行業(yè)競爭的重點領域导俘。尼爾森調(diào)查指出，下線城市的快速消費品銷售增長的速度持續(xù)超過省會及地級城市剔蹋，現(xiàn)代渠道的快速增長將持續(xù)到2015年之后旅薄，這主要緣于現(xiàn)代渠道向三級市場的擴張以及超市及便利店的發(fā)展。
事實上泣崩，農(nóng)村市場的競爭從未間斷過少梁，寶潔也一直在盯著農(nóng)村市場。從上世紀90年代起矫付，寶潔就已將觸角伸向農(nóng)村市場凯沪，2007年寶潔更進一步調(diào)整了農(nóng)村市場戰(zhàn)略第焰，除了和商務部攜手開展“萬村千鄉(xiāng)市場工程”外，還鼓勵分銷商在農(nóng)村開設分公司卫削；2009年郁表，寶潔的“新下鄉(xiāng)運動”向各個分銷商下達了覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及商店的具體指標。這顯然意味著豌楷，目前本土品牌占優(yōu)勢的中低端市場，接下來將遭遇更多跨國公司的圍攻堵截桶眠。
不過彭倡，業(yè)內(nèi)人士均稱，本土品牌的地位暫時不會動搖沦煤。谷俊認為赴笨，一是因為目前本土品牌的市場地位已相當穩(wěn)固，二是因為外資在農(nóng)村渠道的滲透也還缺乏經(jīng)驗寇祈。陳海超則認為忆键，“高端消費市場肯定是國際品牌的重點與方向，這也是國際品牌一貫的手法勋崇，本土品牌的幸福時光還會繼續(xù)下去憋庙。”
而在外資步步逼近之時取视，本土企業(yè)也逐漸找到了自己的發(fā)展方向硝皂。隨著產(chǎn)品價格一降再降，以及原材料作谭、物流等費用的節(jié)節(jié)攀升稽物，為應對成本壓力、規(guī)避風險折欠，本土洗滌企業(yè)已出現(xiàn)兩大明顯趨勢：一是開發(fā)新產(chǎn)品走中高端路線贝或；二是介入或明顯增大對個人護理用品、彩妝及牙膏的投入锐秦，走多元化路線咪奖，豐富產(chǎn)品線。
對于未來洗滌行業(yè)的市場格局农猬，業(yè)界預測赡艰，將是寶潔、聯(lián)合利華繼續(xù)壟斷高端市場斤葱；納愛斯慷垮、立白在占據(jù)中低端市場的基礎上，加快拓展高端市場的步伐帮廉；大中型企業(yè)開疆辟土徽榄，小型企業(yè)就占山為王阐赖。
洗衣粉市場本土外資抗衡歷程
第一階段：1983年以前
白貓獨秀：計劃經(jīng)濟體制下，白貓洗衣粉成為這一階段的主流品牌胰薪。
第二階段：1984～1993年
活力28新紀元：上世紀80年代初期皆舅，“活力28”超濃縮無泡洗衣粉開創(chuàng)了中國洗衣粉歷史的新紀元。同時蓄士，海鷗特植、熊貓、桂林肋漏、天津等地方品牌也開始雄踞一方逝惑。
第三階段：1994～1997年
外資四大家族主導：外資開始在中國控股合資或直接設廠生產(chǎn)，憑借豐富的促銷手段和高密度的廣告宣傳茶黄，在中國市場上取得節(jié)節(jié)勝利巾沟。此時，許多國內(nèi)品牌要么選擇與外國品牌合資崔败，要么無奈地退出市場祷安，市場基本上由聯(lián)合利華、漢高兔乞、寶潔汇鞭、花王四大外資集團主導。
第四階段：1997年至今
本土品牌成功出擊：由于成本過高报嵌，外資洗衣粉一直未在中國市場有好的盈利表現(xiàn)虱咧，所以廣告、促銷力度漸漸減弱锚国，消費者漸漸轉向購買價格低廉的本土品牌腕巡。而本土品牌憑借價格和廣告優(yōu)勢，也確立了自己的地位血筑，奇強绘沉、立白、雕牌更是在中低端市場獨霸天下豺总。
中國力量之洗滌行業(yè)候選品牌點評
立白：“中國力量”代表性企業(yè)
“農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略”的日化界代表车伞、從“廣東第一”做到“全國第一”、多個國內(nèi)收購案例的主角……廣州立白集團確實是中國力量的代表性企業(yè)喻喳，如今关读，立白正一步步實現(xiàn)“大日化集團”的夢想。在陳凱旋帶領下的立白集團已清楚地知道巍坦，要成為真正的全國日化的標兵够戒，必須進行有效、全面的產(chǎn)品線覆蓋腿若，所以立白的產(chǎn)品結構已從傳統(tǒng)的洗護業(yè)務向基礎護膚和個人護理用品業(yè)務進行多層次延伸驼牵，從藍天六必治才昔、上海高姿、重慶奧妮到去漬霸洗衣液蛮昭，立白正有序構建起日化行業(yè)霸主的地位峰礁。
雕牌：一塊透明皂征服低端市場
以一塊透明皂在央視征服二三級低端市場的納愛斯集團，同時使雕牌邁上大品牌成長之路腋积，之后的雕牌洗衣粉不但戰(zhàn)勝了本土對手奇強鞠洪，甚至危及中高端品牌奧妙與汰漬的市場份額。雕牌的成功平敏，除在區(qū)域市場的各個擊破外苔寝，價格可算得上其法寶之一。尤其是洗衣頻次高塑猖、洗衣粉消費多的家庭，對價格越敏感谈跛，因此羊苟，雕牌采取了走中低端路線、瞄準家庭主婦的方法感憾，不僅瞄準了最核心的消費人群蜡励，而且為自己開辟了一塊廣闊的天地。如今的雕牌也逐步走多元化路線阻桅，目前產(chǎn)品已觸及皂粉凉倚、洗潔精、牙膏嫂沉、香皂等領域稽寒。
威威：濃縮粉老大占據(jù)80%份額
在濃縮粉領域，威威頗受業(yè)界關注趟章。事實上杏糙，以生產(chǎn)濃縮粉為主的威威，其旗下的濃縮粉品牌占香港濃縮粉市場近四成份額蚓土，而在粵東濃縮粉市場排名第一嚼般。由于濃縮粉零售價與普通洗粉相距較大，故在洗衣粉市場份額遠低于普通粉澄俘，但隨國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展棱硝，近幾年濃縮粉銷售每年以雙位數(shù)字急速增長。業(yè)界更估計酸儿，在10年內(nèi)國內(nèi)洗滌市場將是濃縮粉着届、普通粉和洗衣液三分天下。而這一趨勢將對濃縮粉銷售量已占80%的威威相當利好哀呕，并將成為洗滌行業(yè)的又一股力量膊许。
浪奇：廣州日化巨頭高調(diào)押寶MES
作為廣州本土日化巨頭土叠，已有50年歷史的浪奇也是業(yè)界關注的對象，目前浪奇在整個日化行業(yè)競爭格局中處于第二階梯的地位拭秃。雖然其市場表現(xiàn)一直平平构睬，但自去年提出綠色戰(zhàn)略，并高調(diào)押寶成本比傳統(tǒng)表面活性劑低10%的MES項目后蔓献，浪奇醉翁之意明顯是在布局上游產(chǎn)業(yè)歪榕。不過，浪奇目前只是個區(qū)域性品牌幅慌，如何利用MES及其在華南市場的優(yōu)勢向全國推廣宋欺，則是業(yè)界關注的問題。
藍月亮：洗手液胰伍、洗衣液霸主
藍月亮在業(yè)內(nèi)一直很堅持齿诞，十幾年來一直只做洗滌產(chǎn)品，目前的兩大拳頭產(chǎn)品——洗手液和洗衣液一直位于市場份額的第一位骂租。除了在洗手液市場的默默耕耘外祷杈，藍月亮在洗衣液領域的行業(yè)貢獻最大，其在渠道終端的強勢推廣渗饮、大手筆的品牌代言人推廣但汞，都讓業(yè)界和消費者真正認識到洗衣液的魅力。從最近的第三代產(chǎn)品和最新的代言人策略互站，我們更可明顯感覺到藍月亮對于洗衣液市場的深耕細作私蕾，而這些都有助于繼續(xù)穩(wěn)固其在洗衣液領域的領導地位。
威露士：多品牌做大消毒水優(yōu)勢
正由于大家太熟悉“消毒水老大”威露士胡桃，所以我們總愛用威露士代替其所隸屬的威萊集團踩叭。威萊集團旗下有威露士、衛(wèi)新昵裁、威潔士耗亮、媽媽壹選等多個品牌，品類涉及消毒類勇震、衣物護理類筐知、硬表面清潔類及個人護理類等，而威萊的定位就是通過多品牌布局把“消毒”優(yōu)勢做大尼摩。
威露士是引導消毒健康需求的品牌符固，以后會繼續(xù)推出消毒濕巾、免洗消毒劑惜荐、消毒噴霧等產(chǎn)品拓肉；威潔士主要定位于家居清潔，衛(wèi)新定位為衣物護理，媽媽壹選則是大眾型家居產(chǎn)品瘩朋。雖然在洗衣液領域尔减，威萊旗下品牌似乎比較謹慎，但這些并不代表藍月亮就是最終的贏家券亚。威萊在洗衣液市場的地位也是不可小覷的缓艳，在一些賣場的數(shù)據(jù)顯示，威萊旗下洗衣液的銷售排名第一看峻，洗手液的銷售排名也是第一阶淘。
澳雪：在沐浴露市場一枝獨秀
在外資不斷發(fā)力的沐浴露市場，澳雪可稱得上是本土品牌的代表互妓。據(jù)相關市場調(diào)查數(shù)據(jù)溪窒，澳雪沐浴露在華南市場業(yè)績與占有率均占市場第一。而澳雪的體育營銷也是相當出色的冯勉，2004年澳雪沐浴露就成為國家跳水隊2004～2008年唯一指定專用洗滌產(chǎn)品澈蚌，2009年還與中國國家游泳隊簽署合作。對于未來灼狰，澳雪也清晰知道不能單靠沐浴露打天下惜浅，其明年將發(fā)力護膚品市場，洗衣液等家居護理產(chǎn)品也有望在年內(nèi)上市伏嗜。據(jù)了解，前三季澳雪銷售已逾5億元伐厌，并一直希望效仿霸王承绸，成為日化上市公司，進一步強化在香港和東南亞市場的影響力邑丰。
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