近期在上海召開的第二屆全國化妝品工業(yè)論壇上柿冲，本土企業(yè)和外資巨頭的渠道之戰(zhàn)備受矚目逮光，其焦點(diǎn)不是誰獲得了業(yè)績的增長偶咸，也不是哪個(gè)品牌的市場(chǎng)份額又上升了更哄，取而代之的是在“渠道下沉”的大趨勢(shì)面前声碴，跨國巨頭會(huì)有哪些動(dòng)作扣草，而本土日化又將陷入何種境地佳头。從2009年開始间影，以寶潔注竿、資生堂為主的巨頭們開始向二三線城市發(fā)起攻擊，早幾年還算獲得滋潤的本土日化品牌開始叫苦連連魂贬，這種現(xiàn)象實(shí)在讓人難以接受巩割，如果說早期是因?yàn)橥赓Y巨頭的先入為主，導(dǎo)致我們?cè)谑袌?chǎng)培育上慢了幾個(gè)拍付燥，無法在一線城市上與之抗衡宣谈，那么為何本該是本土品牌牢牢掌控的二三線市場(chǎng)，一碰到外企怎么就誠惶誠恐了呢?

　　原因其實(shí)并不復(fù)雜段卵，民族日化企業(yè)之所以談“外資”色變蜈率，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)都還不夠了解本土的市場(chǎng)，雖然生于斯長于斯荤榄，但很多消費(fèi)者可能都會(huì)向本土品牌說出那句經(jīng)典的歌詞——其實(shí)你不懂我的心魔辉。

　　中國化妝品市場(chǎng)在2009年已經(jīng)躍居世界前三，僅次于美國和日本借倘，銷售額超過1400億元伺狮，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下仍然保持著兩位數(shù)的高速增長。經(jīng)過十幾年的攻城拔寨轨凡，大多數(shù)外資巨頭都把中國市場(chǎng)當(dāng)成最后一塊肥肉莱妥，負(fù)責(zé)中國市場(chǎng)的高管們通常做出來的業(yè)績匯報(bào)都會(huì)非常漂亮，不但增長率最高文紧，而且潛力仍然巨大!是的叔三，除了北京、上海俭谨、廣州硝拧、深圳、成都葛假、重慶障陶、杭州、大連、青島等不到十個(gè)城市能被列為一線城市之外抱究，中國廣袤的土地上還有超過270個(gè)地級(jí)市和370個(gè)縣級(jí)市恢氯，以及數(shù)量眾多、大大小小鼓寺、臥虎藏龍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)勋拟，更壯觀的是，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好妈候，14億人口當(dāng)中的8億農(nóng)村人口的消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)未被激活!

　　而以上這些敢靡，通通都叫做二三線市場(chǎng)，就是未來日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要陣地苦银。所以我們看到啸胧，寶潔不斷有下鄉(xiāng)的營銷戰(zhàn)略;聯(lián)合利華愛上了電視劇植入廣告，以取悅于愛泡電視的家庭主婦們;沃爾瑪幔虏、家樂福都開到東莞的鎮(zhèn)上去了;屈臣氏侠森、萬寧開始下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。等等這些例子表明品牌企業(yè)和各種強(qiáng)勢(shì)渠道笨墙，都在瞄準(zhǔn)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)磺勋，外資巨頭在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中就像獅子，他們?cè)谝粋�(gè)山頭成為領(lǐng)導(dǎo)者之后刷粒，又再想著擴(kuò)大自己的領(lǐng)地秉疚，那些原先享受著一片恬靜草原的羚羊們，如果跑慢了宵穆，隨時(shí)則可能陷入絕境椅勿。那么，本土的“羚羊”們?cè)撊绾问刈∽约旱念I(lǐng)地?怎么樣在夾縫中求生存謀發(fā)展呢?

　　策略一：扎扎實(shí)實(shí)做好終端形象

　　重流通輕終端糯侍，是大多數(shù)本土日化企業(yè)的做法扯际，原因是多種多樣的，但是大部分是因?yàn)榧惫�近利洞逼，希望賺快錢而不是注重消費(fèi)者的感受和購物體驗(yàn)注芯。這方面，我們可以從洗滌日化市場(chǎng)窺見一斑党饮，據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示肝陪，寶潔、立白和納愛斯是洗衣粉領(lǐng)域占有率前三甲刑顺，但和寶潔不同的是氯窍，立白和納愛斯是靠二三線市場(chǎng)做起來的，在千禧年前后他們構(gòu)筑了成熟的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)蹲堂，非常值得一提的是狼讨，他們?cè)诮?jīng)銷商激勵(lì)贝淤、商超終端陳列、戶外墻體廣告方面都下了很大的功夫政供，不管是陳佩斯代言的立白播聪，還是下崗大媽代言的雕牌洗衣皂，亦或是孫儷叫賣的超能天然皂粉鲫骗，都能夠引起目標(biāo)顧客的共鳴犬耻，所以他們才獲得今天這樣的成績踩晶，這方面有代表性的企業(yè)還有拉芳执泰、飄影、蒂花之秀子桩、上海伽藍(lán)杖烘、上海家化等等。

　　業(yè)績的增長奄刊，渠道固然重要于抬，但是把貨賣給渠道并不算完，如果你只是懂得靠招商來賣產(chǎn)品饱粟，那么這樣的渠道管理顯然是非常被動(dòng)的元邻。營銷的真正目的是拉動(dòng)消費(fèi)者的購買，如果一走到商場(chǎng)掖阶、小店門口就有能看見你的大型海報(bào)咒付，產(chǎn)品在貨架上陳列得又干凈又顯眼，消費(fèi)者則很容易在選擇該品類的時(shí)候第一時(shí)間聯(lián)想到電視廣告炮疲，最終選擇你的機(jī)會(huì)就更大枷斩。而假設(shè)在一個(gè)城市，85%以上的各類型渠道都有非常出色的終端表現(xiàn)虎叔，那么你不是被外企列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的對(duì)象味测，就是下一個(gè)被收購的目標(biāo)，歐萊雅收購小護(hù)士就是最好的佐證铺坞。

　　策略二：把握新興渠道

　　現(xiàn)階段商超渠道的競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入白熱化的境地起宽，有一定知名度的本土品牌正受到外資品牌的擠壓，一些生意較好的門店甚至?xí)�遭到排擠和下架济榨，沒有一定知名度的品牌或是新興品牌就更難獲得立足之地了燎含，在這種情況下，本土品牌一定要尋求突破口腿短，而突破口絕對(duì)必須是新興渠道屏箍，這方面有兩個(gè)渠道是非常值得關(guān)注的：一是日化專營店，二是互聯(lián)網(wǎng)橘忱。

　　2009年化妝品的零售總額年度增長是15%赴魁，而專營店數(shù)量的增長卻高達(dá)30%卸奉，更重要的是，在全國的二三線市場(chǎng)颖御，在化妝品專營店銷售的護(hù)膚品份額突破了60%榄棵，換句話說，專營店已經(jīng)成為消費(fèi)者購買日化產(chǎn)品的重要渠道潘拱。這是城市化進(jìn)程中的產(chǎn)物疹鳄，大量追求時(shí)尚的80后90后都喜歡這種“美麗一站式-全球品牌網(wǎng)-”的購物平臺(tái)，和主婦們到超市買菜順便買化妝品不同唠芋，專營店顯然在她們眼中更加洋氣和專業(yè)摹钳。據(jù)歐萊雅最新公布的數(shù)據(jù)，其2009年推出的“魅力聯(lián)盟”至今已有超過一千家專營店的合作商拧淘，經(jīng)篩選和考核疲席，歐萊雅會(huì)向他們直接供貨并提供各種促銷支持，僅僅一年多族焰，專營店銷售份額已占?xì)W萊雅的總體銷售15%左右台古，這些數(shù)據(jù)足以說明問題。

  同樣的蚊凫，電子商務(wù)渠道也不可小視盲赚，中國網(wǎng)購規(guī)模早已突破2600億元，預(yù)計(jì)將在2010年達(dá)到4900億元的容量肛英，而其中日化產(chǎn)品是排名前四的購物種類膘椿，寶潔、歐萊雅水导、雅絲蘭黛等均已開設(shè)了官方網(wǎng)店坠狡，其目標(biāo)都很明確——直指他們尚未完全覆蓋的二三線市場(chǎng)，實(shí)際上遂跟，網(wǎng)絡(luò)渠道是一把雙刃劍逃沿，它能與線下渠道形成強(qiáng)有力的互補(bǔ)，但也能與之產(chǎn)生沖突幻锁，特別是在促銷策略和產(chǎn)品價(jià)格方面凯亮，要平衡利弊、避免沖突則需要更多的策略哄尔，比如用網(wǎng)絡(luò)渠道來發(fā)布新品和招商假消，與線下完全相同的促銷活動(dòng)等等。未來的營銷競(jìng)爭(zhēng)是全方位立體式的岭接，誰把握了先機(jī)誰就會(huì)生存得更好富拗。

　　策略三：低成本的營銷傳播創(chuàng)新

　　成功的營銷是需要多條腿走路的，僅僅靠終端和渠道還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠鸣戴，因?yàn)槲覀兊南�費(fèi)者越來越精明啃沪，消費(fèi)信息越來越透明粘拾，消費(fèi)行為越來越理性，這就是為什么打電視廣告的效果越來越差的原因创千，不僅成本高而且有時(shí)候還得不到相應(yīng)的產(chǎn)出奥债。寶潔負(fù)責(zé)市場(chǎng)營銷的全球副總裁史旦格(Jim Stengel)在來中國的時(shí)候多次提到，寶潔應(yīng)當(dāng)逐漸減少對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的依賴性揖姆，更多關(guān)注新興媒體的崛起窥俊。而且寶潔高層不止一次暗示公司正在改變電視廣告投放戰(zhàn)略。史旦格曾宣稱眼厕，“我們必須掌握消費(fèi)者所有關(guān)于電視的觀點(diǎn)煮泪，并創(chuàng)造出消費(fèi)者樂意選擇收看的廣告≈�鳖！�

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代激点，由于手機(jī)3G網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及接馏，信息傳播的方式是多種多樣的卷哟，因?yàn)橛泻芏嗌鐣?huì)化媒體可以選擇：搜索引擎、社區(qū)論壇扇蚯、即時(shí)信息軟件役躬、博客微博、視頻網(wǎng)站等等這些都能產(chǎn)生話題柿糖、創(chuàng)造活動(dòng)和促進(jìn)互動(dòng)纸兔，高露潔做的視頻創(chuàng)作大賽、玫琳凱設(shè)計(jì)的在線化妝DIY等等這些都是非常好的低成本營銷案例否副，在這方面本土的日化企業(yè)顯然又是慢了半拍汉矿。除了互聯(lián)網(wǎng)之外，地方特色的終端促銷活動(dòng)备禀、路演洲拇、當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ幕顒?dòng)贊助、植入式廣告都會(huì)是“投入產(chǎn)出比”較高的營銷方式曲尸，其關(guān)鍵是要與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和情感認(rèn)同赋续。

　　結(jié)語

　　實(shí)際上，本土日化企業(yè)并不缺乏好產(chǎn)品另患、好點(diǎn)子和好戰(zhàn)略纽乱，有時(shí)候成敗的關(guān)鍵是在于戰(zhàn)略的分解和執(zhí)行，這就需要企業(yè)掌舵人更快地把握前沿趨勢(shì)昆箕，建立起一套行之有效的激勵(lì)機(jī)制和管理機(jī)制鸦列，充分借力外部和內(nèi)部智囊，不斷學(xué)習(xí)鹏倘，才能在思路上創(chuàng)新策退，在現(xiàn)實(shí)中落地振沾。“春江水暖鴨先知”柳竟，能夠把握行業(yè)春天的莽恩，肯定是那些先知、先覺慰乾、先行的人妨试。