云南白藥[56.79 -0.05%]牙膏“功效門”難以澆滅業(yè)內(nèi)大舉進軍高端牙膏市場的熱情闪侨，8月以來蛹吱，一大批功能型牙膏開始了密集的廣告攻勢和促銷計劃。與幾近飽和的低端市場不同涌疲，高端牙膏市場還是一片藍(lán)海晨每，一批醫(yī)藥企業(yè)唱起了主角，大有壓倒寶潔九昵、高露潔的勢頭所脉。而多數(shù)打著藥用功能的高價牙膏在宣傳上都有虛高成分，與相關(guān)法規(guī)不符育韩。面對今年9月開始強制實行的《功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)》克蚂，藥企的牙膏副業(yè)或?qū)⒃俅蚊媾R消費者的質(zhì)問和經(jīng)營風(fēng)險。

  標(biāo)識混亂 違規(guī)宣傳

  北京CBD地區(qū)的一家藥店內(nèi)筋讨，貨架上的功能型牙膏可謂琳瑯滿目埃叭，近10個品牌從20多元到70多元不等。這些牙膏基本都主打藥用功能悉罕，外包裝上都醒目地標(biāo)識有“抗過敏”赤屋、“修復(fù)黏膜損傷”、“消腫止痛”等字樣壁袄，其生產(chǎn)廠家均是中國类早、日本、德國等知名的醫(yī)藥企業(yè)嗜逻。超市內(nèi)涩僻，云南白藥、舒適達(dá)等“藥企”背景的產(chǎn)品栈顷，與佳潔士逆日、高露潔、中華辐菩、黑人等日化巨頭的功能型牙膏競爭十分激烈芭贬。

  在中低端牙膏市場恋都，佳潔士、高露潔和中華三大品牌占據(jù)了60%以上市場份額箭雪，二線陣營也基本上被兩面針[7.30 0.14%]、冷酸靈束咙、黑妹等占據(jù)濒秸，只有高端市場尚有利可圖。2006年前后览止，各大藥企紛紛進軍功能型牙膏市場邢垮。

  記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)功能型牙膏的標(biāo)識和宣傳還是一片混亂校增。除了極個別產(chǎn)品黔攀，大多數(shù)功能型牙膏的包裝上并無QB-2966標(biāo)注，只是標(biāo)有牙膏生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)GB8372茁只。根據(jù)2008年國家發(fā)改委發(fā)布的《功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)》膛胜，功效型牙膏的功效必須具有“功效驗證報告”文件支持，“功效臨床試驗報告”必須由口腔醫(yī)學(xué)院哥纫、口腔醫(yī)學(xué)研究所出具霉旗，并在包裝上標(biāo)注QB-2966。

  據(jù)了解蛀骇，《功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)》將從今年9月才開始強制實行厌秒，在這之前30個月的緩沖期內(nèi)，一些企業(yè)采取了對政策觀望擅憔，先殺入市場再說的策略鸵闪。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)超市和藥店的促銷員還只是按照產(chǎn)品說明向消費者推薦暑诸，對于即將強制執(zhí)行的QB-2966并不知情蚌讼，也做不出相應(yīng)解釋。

  業(yè)內(nèi)人士透露个榕，9月的強制令對藥企將是一場考驗啦逆。尤其是經(jīng)歷了前不久的云南白藥牙膏“功效門”后，很多消費者開始格外關(guān)注包裝標(biāo)注和“功效臨床試驗報告”笛洛，而企業(yè)很可能以“技術(shù)機密”的理由拒絕向外界公示相關(guān)報告夏志。上海口腔醫(yī)學(xué)研究所馮希平對媒體表示：“臨床試驗證明主要是在相關(guān)部門進行檢查時出具的政庆，但是否向消費者公開試驗證明這是廠家自己的意愿兰吁。目前，臨床試驗中的專業(yè)內(nèi)容影響到相關(guān)部門是否能仔細(xì)檢查仲工。在北京或上海這樣的大城市肘抒，相關(guān)的管理部門配赊，比如工商，已經(jīng)開始注重一些專業(yè)領(lǐng)域人員的培養(yǎng)任感』�苞！�

  資深日化專家孫授誠認(rèn)為，今后政策保護下的藥用功能的社會拷問將更加強有力乳吉，消費維權(quán)和藥企秘方保護之間的矛盾这疟、爭論會繼續(xù)。

  此外醋躏，對于牙膏功效的宣傳虹婿，國家也有嚴(yán)格規(guī)定。在2008年9月起正式施行的《化妝品標(biāo)識管理規(guī)定》實施指南中擒买，就明確將牙膏朝刊、漱口水等口腔清潔護理用品納入到化妝品的范疇進行監(jiān)管。同時蜈缤，該規(guī)定對口腔護理用品功效宣傳做出了嚴(yán)格規(guī)定：“口腔護理用品禁止使用下列用語：治療拾氓、醫(yī)治、牙周炎(病)底哥、冠周炎痪枫、牙周(冠周、牙齦叠艳、牙槽)膿腫奶陈、口腔潰瘍、牙齦萎縮附较、癥狀等吃粒。”

  在《化妝品標(biāo)識管理規(guī)定》實施指南中還規(guī)定拒课，化妝品標(biāo)識不得標(biāo)注“明示或暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容”徐勃，“化妝品的標(biāo)注不得使消費者誤認(rèn)為該產(chǎn)品能夠?qū)δ撤N疾病有治療作用≡缦瘢”

  顯然益侨，多數(shù)功能型牙膏的宣傳和包裝說明都違背、超越了此規(guī)定著平。多家日化和藥企對此不置可否积碍，稱需要核實后再給予回應(yīng)。

  孫授誠說枝捷，由于藥妝市場漸成規(guī)模蚌斑，國家近年啟動了一系列的政策規(guī)范。“產(chǎn)品逐步走向透明化使得藥企產(chǎn)品的神秘色彩將有所減弱慰适∫�兑！�

  同時，高端牙膏市場一旦有所震動饺斧，藥企將首當(dāng)其沖二谤。寶潔、高露潔等的牙膏產(chǎn)品分布在各個價格區(qū)間读囤，風(fēng)險可在一定程度上互抵继射，而藥企多數(shù)都扎堆在功能型牙膏這個細(xì)分市場。

  利潤驅(qū)使下打擦邊球

  有如此多的條例約束关带，為什么依然有如此多的藥企投身牙膏市場侥涵？

  “2009年沼撕，中國化妝品銷售額達(dá)1400多億宋雏，成為僅次于美國和日本的世界第三大化妝品市場，而且將來會以20%-30%的速度遞增务豺。很多企業(yè)都盯上了這塊新蛋糕磨总。”孫授誠說笼沥，醫(yī)藥企業(yè)在日化領(lǐng)域圈錢蚪燕，更是有著得天獨厚的條件。一些日化產(chǎn)品的設(shè)備與藥企設(shè)備通用奔浅，只要請人出個配方即可馆纳，可謂是資源充分、成本低廉汹桦。目前醫(yī)藥企業(yè)或是自行研發(fā)生產(chǎn)鲁驶，或是授權(quán)他人貼牌生產(chǎn)，也有另起爐灶舞骆、打造新品牌的憾顿。

  業(yè)內(nèi)人士還指出，研制一種新藥動輒需要千萬甚至上億費用相彼，而且從研發(fā)到進入市場豺研，周期較長，往往臨床試驗就要三五年阔踢。而一款普通化妝品允逝，一個月就可以生產(chǎn)出來，賺取利潤的車輪明顯加快蛋昙。尤其是一些中藥生產(chǎn)企業(yè)诸谨，即便傳統(tǒng)產(chǎn)品市場占有率不斷提升，企業(yè)的增長空間依然非常有限，而將中藥運用到現(xiàn)代日化產(chǎn)品上可以為自己殺出一條新路來颖脸。

  云南白藥旗下的健康產(chǎn)品事業(yè)部就擁有多個日化產(chǎn)品化团，包括金口健牙膏、云南白藥牙膏等翩赐，負(fù)責(zé)經(jīng)銷健康產(chǎn)品的是云南白藥集團醫(yī)藥電子商務(wù)有限公司(簡稱電子商務(wù)公司)辐荷。據(jù)云南白藥2009年財報顯示，電子商務(wù)公司該年利潤總額為14113萬元燎窘，凈利潤達(dá)11972萬元摹闽。而同屬云南白藥集團的其他十幾家控股子公司，基本是主營藥材褐健、藥品付鹿，兩項利潤指標(biāo)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電子商務(wù)公司。據(jù)某投資公司分析蚜迅，2010年上半年云南白藥大幅增長主要是由于牙膏業(yè)務(wù)同比大幅增長舵匾。

  數(shù)據(jù)顯示，2005年牙膏行業(yè)就進入了微利時代谁不，全行業(yè)的純利潤不足5%坐梯，而“藥用牙膏”打破了這個壁壘。

  云南白藥董事長王明輝表示：“白藥牙膏項目整個啟動投資僅為數(shù)百萬元刹帕，主要是一些產(chǎn)品研發(fā)費用和試銷費用吵血。以后的投資主要來自前面盈利的滾動投入⊥的纾”有報道稱蹋辅，云南白藥僅以數(shù)百萬的投資便在短短幾年內(nèi)獲得了40億元的價值回報。

  但在業(yè)內(nèi)人士看來娱陈，功能型牙膏多數(shù)是在打擦邊球挥疲。孫授誠告訴記者，某種特殊功效是消費者選擇這類牙膏的動機藏苫，尤其是制藥背景的企業(yè)更易取得消費者信任搓捅。但日化品很多都是在賣概念，常常有名無實信炬。比如铆性，當(dāng)年紅極一時的木瓜洗面奶，其實只是含有木瓜香精移蔼。

  中日友好醫(yī)院口腔科程醫(yī)生告訴《華夏時報》：“牙膏說到底就是一種摩擦劑跨溺，它和牙刷一同起到衛(wèi)生保健和清潔作用，不能等同或代替治療和藥物备饭。即便是一些打著療效概念的牙膏也只能是幫助消炎惩投，而不能去除病癥。比如有患者的牙齦出血，是因為牙石沒有去除兄存，刷牙是不可能從根本上抑制出血的熊镣。”

  程醫(yī)生還透露募书，平日也會有廠家向醫(yī)生推薦功效型牙膏绪囱，“但懂醫(yī)的人都會提出疑問，如何證明牙膏的功效莹捡？因此鬼吵，我們通常會要求廠家告知產(chǎn)品的原理，偶爾一兩款牙膏會拿來用一用篮赢，但從來不會推薦給患者齿椅。”而且启泣，評價藥用療效是個很復(fù)雜的過程涣脚，在沒有臨床和自己試用的情況下，醫(yī)生也很難對某款牙膏的功效做出結(jié)論种远。