隨著寶潔投資8000萬美元的全球研發(fā)中心在北京落成,進(jìn)入中國(guó)22年后,寶潔終于將中國(guó)打造成其核心市場(chǎng)毫蚁。

　　賽迪顧問研究調(diào)查的數(shù)據(jù)表明,2006年寶潔旗下的洗發(fā)水占據(jù)60%多的中國(guó)市場(chǎng)份額掏愁。

　　而寶潔在中國(guó)的野心還不止此治东。

　　未來5年,寶潔CEO麥睿博還有兩個(gè)計(jì)劃:寶潔將在中國(guó)繼續(xù)投入至少10億美元;在全球新增10億用戶,其中大部分將來自中國(guó)返劲。

　　寶潔式登頂

　　22年前進(jìn)入中國(guó)時(shí),或許寶潔并未想到,自己日后可以占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山暂呈。

　　1837年誕生在辛辛那提的寶潔,到1988年進(jìn)入中國(guó)時(shí),已經(jīng)是個(gè)飽經(jīng)風(fēng)霜的150歲的巨人了儡率。憑借強(qiáng)大的廣告宣傳,寶潔旗下的海飛絲迅速家喻戶曉疮跑。

　　在這之后,寶潔一路領(lǐng)先。它促發(fā)了國(guó)人用香波的習(xí)慣,也引領(lǐng)了日化行業(yè)的新時(shí)代丸边。

　　在寶潔的刺激下,一些本土日化品牌應(yīng)運(yùn)而生,競(jìng)爭(zhēng)隨之而來叠必。1999年,寶潔陷入國(guó)外其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及中國(guó)本土大小品牌的圍攻。

　　打價(jià)格戰(zhàn)妹窖、收購競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手纬朝、再實(shí)現(xiàn)獨(dú)資寶潔使出了渾身解數(shù)。

　　2001年,羅宏斐出任寶潔中國(guó)公司總裁骄呼。他在任期間,寶潔頻繁使用“價(jià)格武器”玄组。2003年,寶潔的玉蘭油、舒膚佳谒麦、激爽平均分別降價(jià)20%、25%采冕、30%援愁。洗衣粉領(lǐng)域,汰漬一度降到3.5元的底線,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雕牌和奇強(qiáng)等品牌遭遇重壓。在洗發(fā)水市場(chǎng),寶潔推出9.9元的飄柔洗發(fā)水孩青。

　　寶潔的價(jià)格戰(zhàn)收效甚佳径揭。據(jù)報(bào)道,寶潔中國(guó)2001—2003連續(xù)三年銷售增長(zhǎng)率超過了25%,利潤(rùn)以平均每年140%的速度增長(zhǎng)。其三大品牌—飄柔森肉、海飛絲和潘婷收復(fù)了失地,重新占據(jù)市場(chǎng)的大半江山雌夕。

　　除了價(jià)格戰(zhàn),寶潔更擅長(zhǎng)收購戰(zhàn),寶潔的主流產(chǎn)品,只有少數(shù)系自己研發(fā),大多來自并購:2001年底,寶潔以49.5億美元收購伊卡璐;2003年,收購歐洲威娜,進(jìn)入歐洲美發(fā)市場(chǎng);2005年,以570億美元天價(jià)換股收購吉列（Gillette）,創(chuàng)下當(dāng)時(shí)全球最大并購案。

　　寶潔甚至有個(gè)“一站式銷售”夢(mèng)想:一位家庭主婦站在賣場(chǎng)的寶潔專區(qū)里,一站式購齊洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素派憨、沐浴露甚至牙膏和牙刷购廊。讓人們的購物從選產(chǎn)品變?yōu)檫x品牌。

　　這個(gè)設(shè)想顯然是大賣場(chǎng)和小品牌日化商都不愿看到的結(jié)果笔碌。

　　對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者印象最深的,當(dāng)屬寶潔收購本土日化品牌“熊貓”刃镶。北京日化二廠的洗衣粉“熊貓”品牌在上世紀(jì)90年代初就享有盛名,但和寶潔合資6年后,“熊貓”洗衣粉幾乎告別市場(chǎng),寶潔給國(guó)人留下了收購競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手然后消滅它們的印象。

　寶潔前CEO雷富禮接受采訪時(shí)解釋:“我恐怕不能告訴你這（收購）是不是我們的計(jì)劃,因?yàn)槲覀儽緛硎窍虢o中國(guó)的本土品牌帶來希望,告訴他們可以成為大品牌,但是我們顯然做得太多了甚脉。我們野心太大了,想把事情一氣呵成,我們?yōu)槠涮潛p很多,所以當(dāng)虧損到一定程度,我們必須進(jìn)行整合兼并丸升。”

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　　實(shí)際上,寶潔一向不喜歡“民族企業(yè)”、“收購”猴凹、“外國(guó)企業(yè)”的說法夷狰。寶潔美國(guó)總部的Ropha Penn和中國(guó)總部發(fā)言人張群翔都回避了時(shí)代周報(bào)相關(guān)問題【�堕！拔覀儾幌朐谶@個(gè)時(shí)候談'寶潔帝國(guó)’這個(gè)話題,”張群翔說,對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來說,寶潔是一個(gè)中國(guó)公司,寶潔中國(guó)99％的員工都是中國(guó)人,80％的原料都來自中國(guó)本地孵淘。

　　一位不愿意透露姓名的市場(chǎng)人士告訴時(shí)代周報(bào):“外資收購本土品牌,多是利用這個(gè)品牌渠道去發(fā)展其原有品牌〈趼ǎ”

　　“消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瘫证、獲取渠道、補(bǔ)充自身品牌庄撮”嘲疲”在索芙特(000662,股吧)董秘李博看來,外資品牌收購國(guó)內(nèi)日化品牌無外乎以上三種目的∠胬郑“歐萊雅收購小護(hù)士,就是為了獲取渠道和帶卡尼爾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)蝌飘。而德國(guó)拜爾斯多夫公司收購舒蕾,就是看上其渠道及對(duì)其自身品牌的補(bǔ)充∩日停”

　　“日化行業(yè)會(huì)逐步向寡頭壟斷趨勢(shì)發(fā)展,新一輪的洗牌即將來臨跑既。”李博向時(shí)代周報(bào)記者說,受成本的逐漸增加忌党、零售渠道模式快速轉(zhuǎn)變的影響,日化企業(yè)的盈利空間正被壓縮轿白。注重品質(zhì)、有較高議價(jià)能力的品牌才能發(fā)展下去,品牌會(huì)愈發(fā)集中,看似琳瑯滿目的產(chǎn)品,其實(shí)都是出自幾大公司铺举。

　　消失的對(duì)手

　　憑借強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力罢摧、充分的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、長(zhǎng)久的品牌積淀,以及與終端賣場(chǎng)良好的合作關(guān)系,以寶潔為頭的外資日化總能把一些本土日化品牌打得落花流水:小護(hù)士被歐萊雅收購,大寶加入強(qiáng)生陣營(yíng),“中華”牙膏被聯(lián)合利華收購,還有,中國(guó)的“霞飛”劫伊、“百雀羚”等已從我們身邊消失拆聋。李博認(rèn)為,“外資非常擅長(zhǎng)于收購品牌作為業(yè)績(jī)拓展,相信這樣的收購將來還會(huì)繼續(xù)纤耐。”

　　日化營(yíng)銷專家馮建軍認(rèn)為:“本土日化的消失主要是由于實(shí)力懒披、產(chǎn)品品質(zhì)及營(yíng)銷三方面因素,本土日化除了上海家化(600315,股吧)助被、浙江納愛斯、廣州立白缸沃、廣東拉芳恰起、廣州霸王、廣州迪彩等企業(yè)之外,很多企業(yè)都寄生在三趾牧、四線市場(chǎng)的流通渠道”检盼。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)專家陳天分析,飄影、好迪翘单、拉芳吨枉、名臣等本土洗發(fā)水品牌在渠道細(xì)分市場(chǎng)曾與寶潔等分庭抗禮。但隨著流通渠道的日漸萎縮以及零售終端的深度覆蓋,本土洗發(fā)水品牌呈逆水行舟態(tài)勢(shì)哄芜。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的2000多家洗發(fā)水廠家貌亭、近4000個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中,大部分國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額只占10%左右。

　　寶潔前CEO雷富禮曾表示:“在很多產(chǎn)品類別中,我們最大的對(duì)手就是中國(guó)本土廠商,為了讓人們知道我們的產(chǎn)品,我們讓消費(fèi)者了解我們的優(yōu)勢(shì)认臊。但我相信消費(fèi)者的消費(fèi)能力變得越來越強(qiáng)大,每一次競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候,就是敦促我們改變和進(jìn)步的時(shí)候圃庭。”

　　廣東精實(shí)營(yíng)銷管理的日化專家陳海超不贊成用“民族產(chǎn)業(yè)”字眼貫穿于日化行業(yè)失晴【缒澹“日化屬于一般競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè),入行門檻比較低,進(jìn)來得多,死得也多。小護(hù)士滑信、羽西占找、絲寶日化、大寶被兼并,都是其企業(yè)掌舵人遇到了行業(yè)瓶頸,無法自我突破后的金蟬脫殼煞恭÷缥瘢”

　　資深日化業(yè)研究員李貴軍認(rèn)為,“目前國(guó)際企業(yè)已基本適應(yīng)中國(guó),其在資本、品牌井翅、技術(shù)怠鲜、人才等方面的優(yōu)勢(shì)不是國(guó)內(nèi)企業(yè)短期內(nèi)可以相比,因此本土企業(yè)（特別是個(gè)人護(hù)理企業(yè)）敗退是必然的”。

　　事實(shí)上,麻煩不止這些霹链。一家國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)向時(shí)代記者透露,最近好迪坦庸、拉芳、霸王等本土日化企業(yè)被家樂福告知要想繼續(xù)上架,就要繳納8%-15%的額外費(fèi)用,這部分加價(jià)足以抵消其賣場(chǎng)利潤(rùn),甚至被迫退出賣場(chǎng)刃伞。但想對(duì)霸王條款說“NO”并不容易,退出賣場(chǎng)就等于將大塊市場(chǎng)拱手讓人,而寶潔、聯(lián)合利華就不會(huì)面臨這樣的問題谎跨。

　　家樂福中國(guó)區(qū)副總戴瑋向時(shí)代周報(bào)記者否認(rèn)家樂福是搞區(qū)別對(duì)待,“如果小品牌占據(jù)的貨架越來越少,那也是市場(chǎng)選擇的結(jié)果钥嫌±�杖！钡�眾所周知的是,家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)一向是寶潔良好的合作伙伴,寶潔和沃爾瑪開創(chuàng)的銷售模式甚至被命名“寶瑪模式”丈屹。

　　本土日化之困

　　李貴軍對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說,本土日化面臨的困境主要是不知道自己該往哪兒去:“他們?cè)�有的�?yōu)勢(shì)（如理解中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)调俘、了解中國(guó)渠道特點(diǎn)、快速反應(yīng)等）消失了,而在資本旺垒、品牌彩库、技術(shù)、人才等方面的劣勢(shì)又不知如何克服先蒋『�钦！�

　　“本土品牌在研發(fā)技術(shù)上和外資品牌確實(shí)有差距,但有些產(chǎn)品上本土和外資品牌質(zhì)量差不多。但消費(fèi)者往往不認(rèn)可本土品牌竞漾∶写睿”康王集團(tuán)柯經(jīng)理認(rèn)為,“國(guó)外品牌,動(dòng)輒上百年的品牌積淀,而中國(guó)的日化企業(yè),大多只有一二十年歷史∫邓辏”

　　而馮建軍認(rèn)為,和寶潔相比,本土品牌“產(chǎn)品質(zhì)量肯定有差別,差別的本身在研發(fā)技術(shù)和原料投入成本鳞仙。寶潔非常注重品類管理和ECR（有效客戶反映）策略,這是運(yùn)作消費(fèi)者品牌的基礎(chǔ),然而,本土品牌則大多停留在渠道品牌的角逐戰(zhàn)階段”。

　　立白集團(tuán)總裁助理許曉東說,與外資品牌抗衡沒那么簡(jiǎn)單,“在產(chǎn)品差異笔时、銷售網(wǎng)絡(luò)展松、研發(fā)技術(shù)上揚(yáng)長(zhǎng)避短才是制勝之道。比如中草藥概念走俏于日化市場(chǎng),本土企業(yè)很容易吸收中藥這一國(guó)粹并將其發(fā)揚(yáng)光大,外資品牌很難在這一細(xì)分市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)辨头≈�圾！�

　　“在銷售網(wǎng)絡(luò)上,外資品牌和家樂福、沃爾瑪合作良好,但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村渠道,本土品牌稍勝一籌娱背。如何在守住自己陣地并進(jìn)軍對(duì)方市場(chǎng),這考驗(yàn)本土日化企業(yè)讥燎。”許曉東說烂秘。

　　“研發(fā)更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最初的源頭,”許曉東說,“不能因?yàn)榇嬖诓罹喽�停止研發(fā)的步伐掰魁。立白針對(duì)去腥味的生姜洗潔精、以及針對(duì)北方地區(qū)氣候寒冷而推出的冷水洗衣粉獲得不少消費(fèi)者的認(rèn)可裳雕〉土鳎”

　　對(duì)此,日化營(yíng)銷專家陳海超對(duì)時(shí)代周報(bào)表示,“本土日化品牌沒有機(jī)會(huì)勝出是大錯(cuò)特錯(cuò)。本土企業(yè)擁有自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì),或從'細(xì)分市場(chǎng)帜浇、渠道辨蓄、團(tuán)隊(duì)’等突破崛起,佰草集、丸美项茸、藍(lán)月亮祠乃、拉芳的表現(xiàn)都是可圈可點(diǎn)的。當(dāng)然,戰(zhàn)術(shù)的暫時(shí)領(lǐng)先只有形成戰(zhàn)略才能笑到最后兑燥×链桑”

　　拆分寶潔猜想

　　不斷的收購兼并讓寶潔的版圖越來越大,難免讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心存忌憚,即便按照旗下各個(gè)品牌將寶潔拆分為十?dāng)?shù)家公司,這些公司依然是營(yíng)業(yè)額高達(dá)十億元級(jí)別的大公司,因此寶潔屢受反壟斷法關(guān)照琴拧。1952年,美國(guó)司法部將寶潔告上法庭,1961年才撤訴;1957年寶潔對(duì)克朗拉斯的收購遭遇訴訟,10年后寶潔敗訴,不得不從克朗拉斯撤資;此后寶潔對(duì)Flogers咖啡的收購也受到苛刻限制……而美國(guó)歷史上對(duì)微軟和AT&T的拆分先例訴訟,也給拆分寶潔的猜想提供了支持。

　　中國(guó)《反壟斷法》第十八條規(guī)定:認(rèn)定經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位,應(yīng)當(dāng)依據(jù)相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額,以及相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況;其他經(jīng)營(yíng)者對(duì)該經(jīng)營(yíng)者在交易上的依賴程度;其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)的難易程度嘱支。第十九條規(guī)定:一個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)到1/2的,可以推定經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位蚓胸。

　　對(duì)此,中華全國(guó)律師協(xié)會(huì) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)委員會(huì)委員、京衡律師集團(tuán)主任,一級(jí)律師陳有西對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示,“如果有可靠的數(shù)據(jù)證明寶潔占有市場(chǎng)份額確實(shí)達(dá)到60%以上,可以認(rèn)為其構(gòu)成了對(duì)這一市場(chǎng)商品的壟斷除师∨嫔牛”

　　陳有西說,針對(duì)市場(chǎng)壟斷行為,中國(guó)已經(jīng)有法可依。只是沒有真正啟動(dòng)執(zhí)法汛聚。據(jù)介紹,反壟斷訴訟程序的步驟是:反映舉報(bào)锹安、行政調(diào)查、行政處罰贞岭。經(jīng)營(yíng)者濫用市場(chǎng)支配地位的,由反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)責(zé)令停止違法行為,沒收違法所得,并處上一年度銷售額1%-10%的罰款八毯。

　　但是中國(guó)法律沒有明確規(guī)定對(duì)濫用市場(chǎng)支配地位企業(yè)的拆分權(quán)。只對(duì)企業(yè)合并“集中”的壟斷,規(guī)定了有處分股權(quán)的權(quán)利瑞蓉。第四十八條規(guī)定:經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定實(shí)施集中的,由國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)責(zé)令停止實(shí)施集中予乏、限期處分股份或者資產(chǎn)。

　　“因此,對(duì)寶潔的行為,可以進(jìn)行反壟斷調(diào)查,如果證實(shí)認(rèn)定,可以進(jìn)行行政處罰并公告通報(bào),”陳有西說,“拆分只限于企業(yè)集中行(601988,股吧)為梯撰。寶潔主要的問題,是涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位蟹游。對(duì)于企業(yè)的濫用支配地位壟斷,國(guó)際上一般是進(jìn)行行政處罰,其次才是強(qiáng)制拆分,而后者很少用≡跆澹”