頭皮屑是全人類都害怕的事情，20年前颗味，寶潔用這樣的描述來驅(qū)散中國人對它的恐懼：“第一次約會扯俱，碰巧下雨书蚪，本來很浪漫的，誰知道我的頭皮屑……用了海飛絲食迈，現(xiàn)在雨過天晴维似，再沒有頭皮屑把我們隔開了”。

　　雖然今天嘿惜，用愛情故事來做廣告已經(jīng)給不了人們絲毫新鮮感顺诽，但當(dāng)時，大家對品牌二字幾乎還只有相當(dāng)模糊的概念坯公，電視屏幕上偶爾才會出現(xiàn)幾個吸引人的廣告韵披，寶潔的浪漫主義情懷忽然之間顯得相當(dāng)打動人心。

　　況且它還“蠻不講理”酷匹，只要打開電視镇锣，從海飛絲到玉蘭油，從護(hù)舒寶到佳潔士溜封，你根本無法躲開寶潔的廣告。從1880年代開始裹视，寶潔就在美國成為率先做全國性廣告的公司踢寂，到1940年代，寶潔成立專門部門來制作所贊助的電視節(jié)目缠黍，今天弄兜，它的年度廣告預(yù)算達(dá)到67億美元。

　　寶潔大中華區(qū)品牌運(yùn)營和寶潔香港總經(jīng)理熊青云告訴記者瓷式，“寶潔永遠(yuǎn)把品牌放在第一替饿，而品牌是一天一天創(chuàng)造的，每一刻都要去強(qiáng)化它∈勇�！睆�2005年開始踱卵，寶潔是央視連續(xù)三年的標(biāo)王，在黃金時段据过，人們已經(jīng)不會對寶潔不同品牌的廣告聯(lián)播感到驚訝了惋砂。

　　這是寶潔最兇猛之處，擁有170多年歷史的美國寶潔公司在全球擁有超過300個品牌绳锅，其中23個年銷售額超過10億美元西饵。用寶潔的話來說，這些品牌“觸摸和改善著全世界人們的生活”鳞芙。

　　在改善人們生活的同時眷柔，它也在改變?nèi)藗儗Ω偁幍睦斫狻�幾乎所有人都會有這樣的疑問：運(yùn)用多品牌戰(zhàn)術(shù)的寶潔防弧，為什么仍然能在市場上贏得勝利?海飛絲品牌經(jīng)理?xiàng)願檴檶τ浾哒f：“寶潔產(chǎn)品的內(nèi)涵是針對不同的消費(fèi)者訴求允纬，如果有80%的功能重合那就不應(yīng)該出現(xiàn)第二個品牌了∨监遥”

　　80%似乎太多了祸铁，事實(shí)上，寶潔始終沒有忘記一點(diǎn)是龟，那就是用廣告語言去恪守品牌的區(qū)格秦谁。從1988年進(jìn)入中國市場以來，海飛絲一直跟去屑緊緊聯(lián)系在一起后匀，而飄柔會使頭發(fā)更加“柔順”以称，潘婷的特點(diǎn)是“營養(yǎng)”，沙宣會產(chǎn)生“發(fā)廊效果”论赋，伊卡璐永遠(yuǎn)散發(fā)迷人的“香氣”烘幅。

　　當(dāng)去年聯(lián)合利華把去屑品牌清揚(yáng)引入中國時，寶潔發(fā)現(xiàn)牌辛，海飛絲的對手終于出現(xiàn)了钉答。楊姍姍認(rèn)為清揚(yáng)是“一個在規(guī)則內(nèi)競爭的、值得尊敬的對手”杈抢。她透露数尿，清揚(yáng)進(jìn)入后，海飛絲同樣獲得了增長惶楼，雙方把去屑洗發(fā)水市場推向成熟右蹦，也拓展得更大。

　　但聯(lián)合利華顯然是想打敗寶潔的歼捐，以彌補(bǔ)多年來犯下的失誤何陆。聯(lián)合利華比寶潔早兩年進(jìn)入中國市場晨汹，力士香皂曾經(jīng)牢牢占據(jù)了市場的領(lǐng)先位置，但寶潔的舒膚佳后來用“除菌”這樣最基本的功能概念就擊敗了對手贷盲。谷俊對此評價說淘这，力士始終未找到明確的品牌訴求點(diǎn)，盡管都是明星代言晃洒，但是對于“到底能帶來什么”的問題慨灭，沒有回答，而中國消費(fèi)者顯然更青睞“能夠帶來什么”的品牌球及。

　　不過現(xiàn)在慢夸，寶潔也稍作了一些改變。1月5日化歪，在央視一套全球首播的5分鐘長的廣告里咕菱，中國女性聽到的是“與玉蘭油一起，活出中國式美麗”這樣動人和煽情的話語敛档，新銳導(dǎo)演賈樟柯拍攝的畫面很美珍喘，張曼玉、周迅逐次、林志玲等人的演出也很美性谬。寶潔中國總裁李佳怡認(rèn)為，現(xiàn)在是讓寶潔的廣告與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的階段了阶徒。于是我們看到连嘹，護(hù)舒寶用“月當(dāng)月快樂”來代替例如“一覺睡到天亮”那樣直白的表達(dá)。

　　寶潔最為著名的品牌管理體系是在1930年代逐漸樹立起來的虚育，這個系統(tǒng)的推動者是后來受艾森豪威爾總統(tǒng)之邀曾擔(dān)任美國國防部部長的麥克洛伊疲狼。寶潔讓品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)單獨(dú)品牌的發(fā)展，市場研究衣式、產(chǎn)品開發(fā)寸士、廣告、銷售碴卧、創(chuàng)新等資源獨(dú)立運(yùn)作弱卡，寶潔認(rèn)為，品牌經(jīng)理內(nèi)部的彼此競爭能夠產(chǎn)生積極的效果住册。

　　但金佰利婶博、高露潔、聯(lián)合利華等對手在各個領(lǐng)域給寶潔造成麻煩界弧，外部競爭的不斷加劇讓寶潔意識到了必須有所改變凡蜻。1986年后搭综，寶潔逐漸在全球進(jìn)行一項(xiàng)改組?在事業(yè)部和品牌經(jīng)理間設(shè)立產(chǎn)品類別事業(yè)單位CBU(Category Business Units)垢箕，各個品牌經(jīng)理要向CBU總經(jīng)理負(fù)責(zé)。熊青云介紹，總經(jīng)理的職能是決定在某一個地區(qū)条获、某一個時間段內(nèi)忠荞，把重點(diǎn)放在哪個品牌上;根據(jù)市場的情況，來協(xié)調(diào)各個品牌間的良性競爭罪焰。

當(dāng)然锌瓤，更多時候，寶潔需要打敗的對手來自外部暴喂。為此铝琐，公司曾表現(xiàn)得如同一家“發(fā)明”企業(yè)：汰漬是世界上第一種合成清潔劑，佳潔士首次將氟加入牙膏霜售，飄柔則創(chuàng)造了2合1洗發(fā)水的概念瑟毡。到1980年代，寶潔做出了一系列收購：1985年的李察森-維克斯(包括玉蘭油矿退、潘婷伸果、沙宣品牌)、1991年的蜜絲佛陀(包括SK-II品牌)跪篷、1997年的Tambrands(丹碧絲品牌)刊搁、1999年的愛慕思、2001年的Clairol(包括伊卡璐品牌)桃姐、2003年的威娜以及2005年的吉列钻局。

　　作為“成熟女性保養(yǎng)乳液”的玉蘭油當(dāng)時只是“順便”被寶潔收購，它看起來也并沒有多少前景吆寨。吳凱記得赏淌，當(dāng)1989年寶潔把玉蘭油作為公司第二個品牌推出中國市場時，還曾經(jīng)為市場表現(xiàn)欠佳而頭疼過啄清。

　　訪問了全球幾千位消費(fèi)者之后六水，寶潔悄悄地將玉蘭油重新定位。當(dāng)推出“對抗皮膚7大歲月問題”的多效修護(hù)系列時辣卒，玉蘭油的售價被提高到原來的2.5倍掷贾，而且“冒險(xiǎn)”同時進(jìn)入超市和百貨商店這樣完全不同的銷售渠道。今天荣茫，玉蘭油幾乎在滿足每個人的需求想帅，在這個品牌下有香皂、沐浴啡莉、護(hù)膚產(chǎn)品港准，還擁有新生喚膚、焦點(diǎn)皙白咧欣、玉蘭凝萃等系列浅缸，價格跨度巨大轨帜。它被寶潔董事長兼首席執(zhí)行官雷富禮稱為“用極為細(xì)分的消費(fèi)者認(rèn)知打造的偉大品牌”。

　　“寶潔更貼近消費(fèi)者”庵坛，容納咨詢合伙人高劍鋒這樣解釋為什么寶潔比它的最大競爭對手聯(lián)合利華更加成功梯匈，“它的消費(fèi)者研究工作比其它公司進(jìn)行得更早，也更加系統(tǒng)恼睹∈康樱”

　　但不是每一次嘗試都那么幸運(yùn)，來自消費(fèi)者的心聲有時也會讓寶潔陷入困境狞衷。潤妍洗發(fā)水的退市曾經(jīng)讓無數(shù)人對寶潔的頂禮膜拜瞬間潰敗剩耸。這個以“黑發(fā)”為訴求的品牌經(jīng)歷了3年的市場研究和準(zhǔn)備，但上市2年就黯然離場久耍，然而聯(lián)合利華卻利用相同的“黑芝麻”概念讓夏士蓮獲得成功谎雷。經(jīng)歷相同命運(yùn)的還有激爽沐浴露、舒膚佳洗手液捷夜、得寶紙巾楚榕、飄柔香皂等。

　　“市場永遠(yuǎn)是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合非震《洲郑”熊青云說。那么婿斥，寶潔究竟更像一個科學(xué)家劝篷，還是更像一個藝術(shù)家呢?話說回來，它仍是一家值得高度尊敬的公司民宿，特別是從海飛絲到玉蘭油娇妓，它讓中國人明白“品牌”并不只是華麗的修辭，而是實(shí)實(shí)在在的財(cái)富活鹰。