從被忽視的女性因素談起

　　2009年一句“我是C羅坏逢，誰可匹敵”的清揚(yáng)男士洗發(fā)水廣告攜足球巨星C羅橫掃各大媒體浙鞋，賺足眼球;而巴黎歐萊雅男士潤膚霜廣告中，吳彥祖在冬天里喊出了“最值得信賴的男士護(hù)理專家”;再加上卡尼爾攜王力宏肺灭，霸王聯(lián)誼成龍，索芙特牽手李連杰等筏餐，越來越多的男士化妝品廣告進(jìn)入人們的視野开泽，看帥哥型男在電視上面色紅潤眼神蕩漾，讓人不禁懷疑這些廣告真的是做給男性看的嗎?

　　曾經(jīng)有這樣一個(gè)案例：某國外公司新開發(fā)出一款男性內(nèi)衣魁瞪，產(chǎn)品既符合男性設(shè)計(jì)也比其它產(chǎn)品質(zhì)量好穆律，預(yù)期收益頗豐，事實(shí)是投放大量廣告后銷量平平导俘，與其他產(chǎn)品并無明顯優(yōu)勢峦耘。公司派人調(diào)查得出的結(jié)論是：很多男性的內(nèi)衣并不是自己購買的，都是由母親或者女友代購的趟畏。產(chǎn)品從生產(chǎn)到終端的一系列過程都偏向于男性喜好贡歧，最后卻還得由女人來“決斷”。于是公司調(diào)整廣告定位赋秀，特別針對(duì)女性感性訴求進(jìn)行改進(jìn)利朵，最終獲得成功。

　　不知這些男士化妝品廠商為廣告宣傳之初是否參照了這一案例猎莲，但男士化妝品和男士內(nèi)衣都具有一定的私密性特點(diǎn)绍弟，男士在使用和購買此類物品也受到很多不同于女性的因素影響。記者在各大賣場走訪觀察時(shí)石阵，大型百貨和賣場的男性專柜前客流冷清郁表，超市要么產(chǎn)品種類少，直接擺入化妝品區(qū)占據(jù)一柜或一角豌楷，要么干脆沒有罕腿。

　　記者對(duì)此進(jìn)行了一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查桶眠，參與調(diào)查人數(shù)共1072人，其中男性485人看群，女性587人;總體上購買過男性化妝品的人群占接近6成(617人沦煤，57.56%)，而女性購買者又占其中6成多(391人涯锅，63.37%);即多數(shù)男士化妝品多由女性購買寇祈。

   男士用品 女士購買

　　調(diào)查結(jié)果顯示，女性沒有或極少購買的人數(shù)(196人)占總被調(diào)查女性的33.40%,就是說漱南，近2/3的女性幫其男性親友買過男士化妝品勋崇，頻率大概為1至2個(gè)月一次。在表二中笔喉，選擇“有且頻繁購買”的女性多達(dá)139人取视，記者特意表述為“我買他用，用完就買”常挚，也是作為使用者是否形成習(xí)慣的參照贫途，23.6%這一數(shù)字是男性6.2%頻繁購買率的近4倍，簡言之待侵，5個(gè)有固定習(xí)慣使用男士專業(yè)化妝品的男士，有4個(gè)很可能是其女性親友購買的姨裸，這和本文開頭提到的問題不謀而合秧倾。

　　不少接受調(diào)查的男性反映了傳統(tǒng)觀念是購買和使用男性化妝品最大的障礙，認(rèn)為男性“不需要化妝傀缩，化妝是女人的事”占多數(shù)那先，“男才女貌”的想法根深蒂固;即使要使用某些產(chǎn)品，也只使用某些女性或中性類產(chǎn)品赡艰，甚至須后水這類專門男士產(chǎn)品售淡，不少男士覺得并不重要，即使需要慷垮，他們多會(huì)請(qǐng)女士幫忙購買揖闸，因?yàn)椤盎瘖y品專賣店和百貨超市那女人太多了，感覺不適合男人去徽榄〔�赖！币晃徽{(diào)查者如是說。

　　在有意向去嘗試購買和使用的部分男性中胰薪，品牌多種類少也是男性消費(fèi)者提出的較重要的問題〗跃耍現(xiàn)在市場上常見到的品牌并不少，但是種類基本上只有洗發(fā)類蓄士，護(hù)膚類特植，剃須類和男士香水這幾類哆卓，比起女性化妝品動(dòng)輒好幾個(gè)大瓶小瓶聯(lián)合上陣，男士化妝品可選擇的余地很小逝惑，這樣就產(chǎn)生是否達(dá)到男士預(yù)期的問題岂苏。比如有調(diào)查者就說他喜歡的某品牌沒有男士用的防曬霜，當(dāng)?shù)刂挥幸粌蓚�(gè)品牌可供選擇叹盼。

　　目前报斗，各大廠商早已有成熟的研發(fā)實(shí)力和市場渠道來滿足不同的市場需求，而事實(shí)上總需求量才是廠商投入的決定性因素运杭。在尚不成熟的國內(nèi)背景下夫啊，先滿足小眾的多需求，再來影響到大眾消費(fèi)意識(shí)辆憔，無疑是冒險(xiǎn)的做法撇眯。最有效的辦法莫過于廣告轟炸，“炸”開沉睡中的男性消費(fèi)意識(shí)虱咧，用個(gè)時(shí)髦的詞叫“喚醒意識(shí)”熊榛。本次調(diào)查中在越接近成熟市場的頂層消費(fèi)群體中，女性購買者急速擴(kuò)大到近8成(169人中女性購買者有139人占82.24%)腕巡，女性購買者儼然已成男性化妝品的第一購買力玄坦。不妨建議廠商針對(duì)此現(xiàn)象作出某些調(diào)整，在男士化妝品的營銷推廣活動(dòng)中注意“女性購買”這一關(guān)鍵因素绘沉，在銷售終端向女性推銷男士用品煎楣，可能會(huì)起到意想不到的效果。

   品牌急進(jìn) 市場慢行

　　如今车伞，除了妮維雅择懂、曼秀雷敦等男士化妝品先行者，還有關(guān)注度隨廣告水漲船高的的歐萊雅关读、卡尼爾等品牌蝶映，加上國內(nèi)男士化妝品老品牌高夫和霸王、丁家宜够戒、索芙特等擦斑，男士化妝品數(shù)量不可謂不多。大中小品牌齊齊上陣也反映出國內(nèi)外化妝品廠商對(duì)男士化妝品市場的重視驼牵。

　　那么這就意味著男士化妝品市場的“春天”已經(jīng)到來呢?恐怕言之尚早昵诅。雖然各大機(jī)構(gòu)都十分看好這一市場前景，男性化妝品的銷量和預(yù)期也都在逐年快速增長腌哎。但目前男性化妝品市場存在種類少貌梦、特點(diǎn)不鮮明、顧客流量少等客觀現(xiàn)狀晰淋。曼秀雷敦亞太區(qū)負(fù)責(zé)人伍懿聰去年底就曾指出中國的男士護(hù)膚品市場處于起步階段尸饵。如何擴(kuò)大知名度和喚醒男性消費(fèi)意識(shí)才是當(dāng)前重點(diǎn)自驹。

　　目前無論是廠商的產(chǎn)品介紹還是賣場的引導(dǎo)介紹，都格外注重宣傳苔寝，而宣傳方向也多是從男性的特點(diǎn)角度著手區(qū)分肤叼。比如清揚(yáng)推出的“活力運(yùn)動(dòng)”賣點(diǎn)，迎合年輕人充滿活力的特征;卡尼爾宣傳“全自然”的產(chǎn)品理念竹祷，歐萊雅直言不諱“值得信賴的專業(yè)男士護(hù)理”;國內(nèi)霸王品牌則大打中藥牌谈跛，滿足脫發(fā)現(xiàn)象較多的大齡男性心理，這些賣點(diǎn)的宣傳對(duì)男性的心理需求起到了很好的劃清作用塑陵，使產(chǎn)品能立即找準(zhǔn)定位感憾，打開市場。

　　而現(xiàn)階段大多數(shù)男性消費(fèi)者對(duì)各品牌的專業(yè)產(chǎn)品仍持保守態(tài)度令花，消費(fèi)需求不夠活躍阻桅，至少在某些領(lǐng)域，還與男性化妝意識(shí)尚未完全普及有關(guān)兼都，用女性中性化妝品替代的現(xiàn)象仍普遍存在嫂沉。究其原委是未引導(dǎo)男性意識(shí)到男女化妝品的區(qū)別，甚至不宜共用性扮碧，比如女性化妝品有補(bǔ)充營養(yǎng)趟章，美白，芳香等特點(diǎn)慎王，而男性并不適宜尤揣。雖然尚未開始使用男性化妝品的人群基數(shù)很大，但想要徹底開發(fā)這一潛力巨大的市場她忱，都要以男性消費(fèi)觀念的革新為前提，而這一過程僅靠一兩輪密集的廣告攻勢顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的胶勾。

　　不管上游如何籌劃市場园秫，細(xì)分產(chǎn)品，來自下游消費(fèi)者的聲音才是經(jīng)銷商時(shí)刻關(guān)注的重點(diǎn)爹窥。在調(diào)查中記者還發(fā)現(xiàn)一些值得注意的細(xì)節(jié)：如男士產(chǎn)品的香型問題峡稿，有男性覺得“最好沒什么香味”，這一說法得到了不少男性消費(fèi)者的認(rèn)同;還有不少男性擔(dān)心煙草和酒精環(huán)境對(duì)化妝品的影響膊许，會(huì)不會(huì)造成反作用;有些男性則提出產(chǎn)品最好功能多種類少土叠，畢竟大多數(shù)男士是不太愿意在鏡子面前像女人一樣久站的。