盡管?chē)?guó)際金融危機(jī)余波未了，日化行業(yè)尤其是洗發(fā)水領(lǐng)域的高端市場(chǎng)卻越來(lái)越熱鬧幔睬。據(jù)悉帆喇，去屑洗發(fā)水“老大”海飛絲已不滿(mǎn)足于中端市場(chǎng)的成績(jī)，其定位于高端的頭皮養(yǎng)護(hù)系列將于3月正式上市。而此前宣布進(jìn)入男士高端市場(chǎng)的霸王，也從深圳沃爾瑪開(kāi)始其高調(diào)的全國(guó)鋪貨計(jì)劃。

　　顯然橡彬，原來(lái)不溫不火的高端洗發(fā)水市場(chǎng)已不再是資生堂、漢高的天下奋屠，洗發(fā)水霸主寶潔以及靠功效打天下的本土品牌必然來(lái)分一杯羹橄霉。業(yè)界預(yù)測(cè)，洗發(fā)水向高端走是必然的趨勢(shì)邑蒋，2010年高端洗發(fā)水領(lǐng)域?qū)⒊蔀闃I(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)姓蜂。

　　【外資巨頭：陸續(xù)進(jìn)軍高端 慢慢炒熱市場(chǎng)】

　　在此前不少業(yè)內(nèi)人士眼中，高端洗發(fā)水是個(gè)慢熱的市場(chǎng)寺董，市場(chǎng)容量不大覆糟，品牌競(jìng)爭(zhēng)也遠(yuǎn)不如中低端領(lǐng)域激烈。

　　資生堂水之密語(yǔ)先發(fā)制人

　　就在業(yè)界的“忽略”下遮咖，高端洗發(fā)市場(chǎng)一步步慢慢壯大起來(lái)滩字。2003年，資生堂“水之密語(yǔ)”作為最早的高端洗發(fā)品牌開(kāi)始進(jìn)入公眾眼簾御吞，經(jīng)過(guò)多年的耕耘麦箍，目前該品牌已成為這一領(lǐng)域最具代表性的品牌。2005年，德國(guó)漢高集團(tuán)將旗下的“施華蔻”引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)挟裂，雖然漢高之前的洗發(fā)水一直賣(mài)得不怎樣享钞，但“施華蔻”卻為其爭(zhēng)了一口氣，在高端領(lǐng)域賣(mài)得很不錯(cuò)诀蓉。

　　從2007年開(kāi)始泄楷，國(guó)際品牌開(kāi)始紛紛發(fā)力。2007年劝讯，資生堂再下一城眠荒，在中國(guó)市場(chǎng)推出高檔護(hù)發(fā)品“絲蓓綺”；2008年4月持乌，花王(中國(guó))也推出了“亞羨姿”洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品薄称，全力爭(zhēng)奪高端洗發(fā)水市場(chǎng)；2009年2月硫搏，寶潔旗下沙宣以“升級(jí)版包裝”為由把價(jià)格提高20%～40%丐忠，躍身加入高端行列。同年涝调，歐萊雅宣布在中國(guó)市場(chǎng)推出巴黎歐萊雅專(zhuān)業(yè)修護(hù)受損秀發(fā)系列坦推，其渠道及價(jià)格定位也被業(yè)界認(rèn)為是高端的一大代表。

　　海飛絲跟風(fēng)推高端系列

　　如果說(shuō)酣殊，2009年高端洗發(fā)水的表現(xiàn)開(kāi)始吸引業(yè)界目光郭销；那么隶丁，2010年剛開(kāi)始锡移，寶潔海飛絲的高端計(jì)劃又讓業(yè)界興奮起來(lái)。據(jù)悉漆际，海飛絲這個(gè)高端系列名為“海飛絲絲源復(fù)活組合”淆珊，定位于頭皮養(yǎng)護(hù)系列，把洗發(fā)水奸汇、護(hù)發(fā)素施符、養(yǎng)發(fā)膜及頭皮頭發(fā)按摩膏以套裝的形式推出，定位為186元及266元兩種規(guī)格擂找。

　　日化行業(yè)資深專(zhuān)家陳海超在分析海飛絲的高端計(jì)劃時(shí)認(rèn)為戳吝，在密不透風(fēng)的低端、中端布局難以打破的前提下贯涎，無(wú)論從消費(fèi)趨勢(shì)還是品牌戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)听哭，鎖定高端消費(fèi)都是明智的選擇，當(dāng)然這也是跨國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)所在塘雳。而對(duì)于目前的競(jìng)爭(zhēng)格局陆盘，他則稱(chēng)“水之密語(yǔ)”與“施華蔻”的表現(xiàn)很搶眼。

　　亞洲遠(yuǎn)智PHPC(個(gè)人護(hù)理及家居清潔用品市場(chǎng)研究中心)咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理、日化資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家谷俊還指出丰搞，作為去屑第一品牌的海飛絲增加一個(gè)高端系列沉沾，不但增加了一個(gè)覆蓋群體，還進(jìn)一步與清揚(yáng)區(qū)分開(kāi)來(lái)稚铡。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮建軍則認(rèn)為革辖，海飛絲之舉是產(chǎn)品品項(xiàng)的豐富化，同時(shí)也是對(duì)高端市場(chǎng)的一種嘗試旺哀。

　　【本土品牌：以“功效”為突破口 挑戰(zhàn)外資】

　　對(duì)高端洗發(fā)水領(lǐng)域感興趣的并不只是外資胀蹭，走高端路線(xiàn)也并不是外資品牌的專(zhuān)利，越來(lái)越多本土品牌開(kāi)始以自己的特色走向高端甫沉。業(yè)界認(rèn)為见丘，中草藥成分、防脫去屑等功效型特色是本土品牌走高端的突破口似靖。

　　霸王進(jìn)軍高端男士洗發(fā)水

　　在這條道路上匀挪，走得最轟轟烈烈的是霸王。自2009年12月底宣布以“霸王男士”正式進(jìn)軍高端男士洗發(fā)水市場(chǎng)后录切，日前又拉開(kāi)了第一輪的全國(guó)鋪貨計(jì)劃炎剿，明星加促銷(xiāo)的一系列大型路演活動(dòng)也以非常高的姿態(tài)吸引業(yè)界目光。1月17日蓝角，霸王高端男士專(zhuān)業(yè)中草藥洗護(hù)發(fā)在深圳沃爾瑪香蜜湖店上市阱穗，同時(shí)還啟動(dòng)了“霸王高端男士洗發(fā)水新品上市全國(guó)巡回推廣”活動(dòng)。而在接下來(lái)的幾個(gè)月使鹅，霸王男士新品將陸續(xù)進(jìn)駐全國(guó)各大KA賣(mài)場(chǎng)揪阶，而全國(guó)巡演活動(dòng)將陸續(xù)在全國(guó)20個(gè)城市開(kāi)展。

　　對(duì)于走男士高端路線(xiàn)患朱，霸王相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)鲁僚，2010年我國(guó)男性化妝品最少有40億元的市場(chǎng)，未來(lái)5年更將以每年96%的速度遞增裁厅。雖然該領(lǐng)域蘊(yùn)含著廣闊的市場(chǎng)前景冰沙，但國(guó)內(nèi)男士高端用品市場(chǎng)卻存在很大的空間≈春纾“從目前看來(lái)拓挥，除了國(guó)際品牌，卻極少有國(guó)內(nèi)品牌在男性高端市場(chǎng)有所作為袋励〗钠。可以說(shuō)，本土缺乏真正意義上的男性高端品牌淤点。而此次霸王重拳推出男士專(zhuān)業(yè)洗護(hù)系列劣搪，正是本土品牌向男性高端市場(chǎng)發(fā)起的一輪強(qiáng)勁沖擊。”

　　轉(zhuǎn)型尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

　　同時(shí)受關(guān)注的還有中山澳雪斟迁，2009年11月接寥，澳雪HD漢方仙草去屑洗發(fā)護(hù)發(fā)系列上市，此次澳雪走的是十足的高端路線(xiàn)邻因，200毫升包裝的產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià)為24元季础。澳雪對(duì)高端市場(chǎng)似乎很有耐心，其相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)“從一開(kāi)始我們就定位在高端市場(chǎng)耽暖，希望通過(guò)切實(shí)有效的功能訴求來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)的切入口谦选。短期而言，我們的要求只是在原有洗發(fā)水的銷(xiāo)量上有所增長(zhǎng)英胖，高端市場(chǎng)的培育需要耐心投惶。”

　　谷俊分析指出皿港，本土洗發(fā)水走低價(jià)格走流通已很難做起來(lái)荧关，而且也沒(méi)有做的意義，因此大家都想往高端走褂傀。其次忍啤，男性高端用品市場(chǎng)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性，這也是引得各大品牌通過(guò)男性市場(chǎng)尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)或通過(guò)男士系列拉開(kāi)價(jià)格距離的原因仙辟。還有業(yè)內(nèi)人士指出同波，目前本土品牌走高端大都走“功效型”路線(xiàn)，比如防脫叠国、去屑未檩、中草藥養(yǎng)發(fā)等，“因?yàn)檫@是本土品牌與外資競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)煎饼《锟妫”

　　外資先入為主本土品牌是否有機(jī)會(huì)?

　　對(duì)于高端洗發(fā)水的市場(chǎng)前景校赤，谷俊指出吆玖，高度護(hù)理的概念在這幾年越來(lái)越受高端消費(fèi)者接受，這催生了高端洗發(fā)水市場(chǎng)马篮。盛世傳美首席營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)吳志剛則稱(chēng)沾乘，隨著消費(fèi)者收入的分層，必然會(huì)引起產(chǎn)品價(jià)格的分層诽泪，在未來(lái)3～5年杰赴，個(gè)人護(hù)理用品的價(jià)格升級(jí)是必然的趨勢(shì)。

　　很顯然挂闺，業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)便金，是外資與本土企業(yè)對(duì)高端洗發(fā)領(lǐng)域不能視而不見(jiàn)的主要理由。然而，當(dāng)越來(lái)越多品牌尤其是寶潔發(fā)力高端断克，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)否發(fā)生變化?而本土品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)不得不面臨的狀況是戈般，在外資先入為主的高端市場(chǎng)，本土品牌是否有機(jī)會(huì)?

　　吳志剛認(rèn)為抑琳，寶潔在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)占有逾50%的市場(chǎng)分額候塞，去屑又是洗發(fā)水所有品類(lèi)中最大的市場(chǎng)，其借海飛絲高端系列之目的是進(jìn)一步布局高端領(lǐng)域果嗜，“如果說(shuō)季键，原來(lái)資生堂、漢高等在高端領(lǐng)域只是小打小鬧补颗，那么寶潔借沙宣可都、潘婷及海飛絲高端系列，則會(huì)在整個(gè)領(lǐng)域很有看頭蚓耽⌒谠粒”

　　同時(shí)，他對(duì)本土品牌在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)認(rèn)為“有機(jī)會(huì)”田晚，他以云南白藥在牙膏市場(chǎng)的成績(jī)?yōu)槔�嘱兼，認(rèn)為“功效型加廣告”是本土品牌突圍的關(guān)鍵。谷俊也認(rèn)為贤徒，高端洗發(fā)水領(lǐng)域會(huì)繼續(xù)慢慢前進(jìn)芹壕，雖然市場(chǎng)容量不會(huì)很大，但本土品牌的中草藥等功效型概念是有突圍機(jī)會(huì)的接奈。

　　陳海超認(rèn)為踢涌，2010洗發(fā)水整體競(jìng)爭(zhēng)白熱化會(huì)進(jìn)一步加劇，高端部分將是巨頭之間的游戲序宦，原有格局會(huì)有變化睁壁，但基本面不會(huì)改變，本土品牌很難在這個(gè)領(lǐng)域有機(jī)會(huì)互捌。