緣起：泊美反切百貨商超渠道

　　隨著外資化妝品競相進入中國市場，品牌競爭也進入了白熱化階段了基恩，資生堂在一線城市的利潤增長放緩。為了尋找更高的利潤點厅驼，尋找更大的市場，資生堂決定把市場投向了具有龐大的消費群體的二三線市場。

　　鑒于許多地區(qū)二三線市場的百貨商超渠道相對沒那么發(fā)達，而化妝品專營店發(fā)展卻風(fēng)生水起葵稚，經(jīng)過長期的市場研究，資生堂采用了泊美這個品牌额晶，來做其二三線市場的沖鋒將軍演湘。2003年9月26日绿窿，面積110平方米的資生堂直營1號店“煥采空間”在上海南京西路開業(yè)豌挫，由此拉開了資生堂專營店攻堅戰(zhàn)的序幕。

　　雖說泊美前期進入化妝品專營店有一定的品牌優(yōu)勢纹轩，但是一開始泊美僅有12個單品泄艘，在媒體廣告宣傳少的情況下，幾年時間做到專營店渠道知名品牌這個成績缅科，專賣店經(jīng)營者是傾注了相當(dāng)多的心血宗商。不過，對資生堂來說耗跛，長期固守專營店渠道并不是他們最終的策略裕照，其目標(biāo)是通過專營店的前期磨練，搶先培養(yǎng)出泊美品牌的忠實消費群體调塌，當(dāng)百貨商超渠道下沉?xí)r機成熟之后晋南，通過會員的過渡，把消費者引進百貨商超渠道進行消費羔砾，重新樹立起資生堂整體形象负间，才是泊美進軍專營店的最終目的。

　　因此姜凄，當(dāng)泊美在專營店攻城掠地政溃，創(chuàng)下汗馬功勞的時候，資生堂筆風(fēng)一轉(zhuǎn)态秧，讓泊美華麗轉(zhuǎn)身董虱，進軍國內(nèi)的一現(xiàn)市場，進軍一線品牌申鱼，開始與國際知名大眾品牌爭奪市場愤诱，進駐百貨專柜。這一舉措的目的润讥，既是為了進一步提高資生堂的國際知名品牌度碎师，也是為了開發(fā)更高的利潤產(chǎn)品做準(zhǔn)備仅莲。

　　2006年秋季，資生堂新的專營店品牌“悠萊”誕生批贴，可以說辉茴，悠萊是資生堂用來為泊美“回城”而生的。借泊美之前在專營店遺留的影響力用噪，悠萊在專營店中一路走來女骗，順風(fēng)順?biāo)�。而泊美在穩(wěn)固專營店霸主地位的同時誓籽，加大力度拓展其在百貨的發(fā)展之路镣逃，通過百貨專柜來不斷提升其品牌效應(yīng)，維持其在專營店的品牌形象地位洪业。

　　泊美品牌從專營店反切百貨渠道這種非典型的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略撼遵，深深震憾了化妝品專營店經(jīng)營者，同時峭桅，也讓在專營店擁有一定成就的國內(nèi)品牌商看清了專營店品牌未來發(fā)展的出路甜杰，那就是通過雙線操作，植根專營店吵护，拓展商場百貨盒音，樹立形象，實施大品牌戰(zhàn)略馅而。

　　演變：國內(nèi)知名品牌戰(zhàn)略換防

　　“百貨商場祥诽、超市渠道遠沒有飽和，本土品牌與外資品牌真正的‘戰(zhàn)場’在百貨商場和KA大賣場瓮恭，而不是專營店雄坪。本土品牌要想在專營店渠道擁有絕對的話語權(quán)，就必須在做好專營店渠道的同時偎血，再跳出這一渠道诸衔，將中外品牌的戰(zhàn)場引向外資品牌的‘大后方’，即商超渠道颇玷”颗�！边@是伽藍集團董事長鄭春影最近發(fā)表的一番講話，同時帖渠，他也對自然堂的未來渠道作了如下規(guī)劃谒亦，“穩(wěn)定專營店渠道，這是自然堂的根基;拓展商超渠道旬效，這是自然堂騰飛的翅膀炬费。”

　　泊美從專營讓反切百貨商超渠道，為化妝品專營店品牌拉開了一個新的“雙線操作”整合時代艾蜓，也讓部分品牌戰(zhàn)略意識較強的國內(nèi)品牌商意識到将窗，專營店雖好，但對于品牌發(fā)展來說零反，始終只能是一種銷售的生意泻畏，無法在消費者心中建立起大品牌形象。只有通過“雙線操作”迫讨，逐步滲透商場專柜委丈，樹立高端形象，才是未來強化品牌之路凤阱。

　　所謂雙線操作什偷，在這里指的就是專營店品牌在主攻專營店渠道的同時進行渠道延展，通過業(yè)務(wù)滲透同步進入同區(qū)域的商超百貨渠道芹枷。在資生堂的泊美品牌實施這項策略之后衅疙，自然堂、丸美等在國內(nèi)專營店領(lǐng)域有過搶眼表現(xiàn)的本土品牌杖狼，已經(jīng)實施緊步跟進的戰(zhàn)略換防炼蛤，從而，也讓化妝品專營店的未來格局蝶涩，進入了一個新的競爭時代。

　　對此絮识，有營銷專家認(rèn)為绿聘，這是一種好事，兩種渠道并進可以起到互補的作用次舌，專柜可以樹立高端形象熄攘，而專營店通過其靈活的運作機制，可以促進銷售彼念。甚至有人認(rèn)為挪圾，專營店產(chǎn)品進軍商超百貨，對原來專營店的生意并沒有影響逐沙，而且哲思，同一區(qū)域，商場專柜的價格會比較高蔓酣，還有形象在那里柴羞，如同給他們免費做了廣告，專營店老板不會反對品牌商進行這種操作方式载甸。

　　而我們從代理商那兒的采訪情況來看稳嘁，實際情況并不是這樣，應(yīng)該說齐犀，專營店經(jīng)營者托习，對品牌商這種反切商場的做法深惡痛絕石检，認(rèn)為他們是“吃完了奶忘了娘”，是對他們的一種傷害虏淋。

　　影響：雙線操作勾奇，究竟傷害了誰

　　雙線操作，不管品牌商的出發(fā)原點何在蔼魁，最終傷害到的摆野，必然是化妝品實體店和代理商。從競爭角度上講凛驮，有人認(rèn)為裆站，雙線操作將會帶來專營店和商場百貨之間的錯位競爭，從而引發(fā)價格下調(diào)和服務(wù)升級的結(jié)果黔夭，對消費者來說非常有利宏胯。不過，專營店老板或者代理商本姥，卻認(rèn)為這是一場噩夢肩袍。

　　雖然說，商場價格高婚惫，而且是死的氛赐，專賣店操作靈活啊，比商場便宜些先舷，有一定優(yōu)勢;而且艰管，商場費用大，還要開稅蒋川，專營店就是個體戶牲芋，自己想怎樣都行，陪錢賣都敢倡挚，而商場是不會在價格上大做文章的情庐。但是，在專賣店經(jīng)營者看來蒸拦，一旦專賣店品牌走百貨渠道辙资，就意味著客源流失和價格混亂，隨即帶來的是利潤不可避免地下滑地混。專營店品牌進了商場專柜胆中，其物料支持和配贈方面都遠遠優(yōu)于專營店，因此庆牵，商場專柜的促銷活動和買贈政策橡收，對客源的分流，有著很大的影響。由于商場一般都在繁華的商業(yè)區(qū)配评，在逛街的時候很方便購買世蕴，還有很豐富的贈品配送，因此再拴，很多專營店的老顧客塘丝，都轉(zhuǎn)移到了商場進行消費。

　　另外诞外，商場的規(guī)睦焦担化促銷，對專營店的影響也是相當(dāng)大的峡谊。2007年茫虽，武漢就發(fā)生過泊美專賣店集體抗議商場促銷的大規(guī)模抗議事件既们，最后還是廠家出面調(diào)停濒析，才使事件平息∩吨剑可見号杏，專營店品牌反切商場百貨渠道之后，對專營店的影響有多大斯棒。

　　在美容化妝品論壇上盾致，一位武漢的化妝品連鎖店老板，因為不滿自然堂反切商場渠道的做法名船，公開了這樣一段寫給伽藍鄭春影的信：

　　“鄭春影先生绰上，您現(xiàn)在能取得如此成就，自然堂的品牌能夠在中國化妝品市場傲然屹立返乏，

　　您還記這都是誰的功勞不?我懷疑，您忘得干干凈凈了俐番。2002年以前香诽，有多少人知道您鄭春影先生?有多少人知道自然堂這個品牌?沒有!您出道的時候，您所推崇的所謂的金管道 ‘百貨公司撇熬、大賣場庐丁、超市系統(tǒng)’有哪一個幫助您銷售一瓶自然堂了的?沒有!

　　捧起您鄭總和自然堂的是我們!是我們這些草根化妝品店老板捧起了您鄭春影先生，是我們這些草根化妝品店捧起了您擁有的自然堂品牌!您今天才有了本錢和資歷去攀金管道……”

　　應(yīng)該說烧已，許多專營店品牌都是在廠商合力的情況下榨凭，迅速崛起的;隨著雙線操整合時代的到來，廠商之間相互拆臺的現(xiàn)象已經(jīng)越來越嚴(yán)重了烘牌。專營店品牌商不顧店老板感受郑迅，隨意向商場進軍;因而，有些專營店寧可拿高絲、夢妝75折令聂、78折的貨品方仿，給他們最好的位置，也不愿再和反切商場百貨渠道的品牌合作统翩。

　　風(fēng)險：品牌商雙線操作的利弊權(quán)衡

　　雖然仙蚜，泊美反切商場渠道之后，業(yè)界評說褒貶不一厂汗，但從整體表現(xiàn)來看委粉，泊美應(yīng)該還算成功的，畢竟娶桦，其品牌底蘊及實力不容撼動贾节，專營店經(jīng)營者即使千萬般不愿，也只能接受現(xiàn)實的無奈趟紊。

　　泊美也好氮双，自然堂也好，其在專營店渠道的發(fā)展和成長霎匈，是眾多專營店老板看著他們一步步長大的戴差，也都為其傾注了大量的心血，立下了汗馬功勞铛嘱，才把它們培養(yǎng)成為專營店渠道中的強勢品牌暖释。

　　面對自己培養(yǎng)出來的孩子，不再認(rèn)娘波烘，許多專營店老板只有困惑與無奈在摔。目前，大品牌戰(zhàn)略已經(jīng)被許多專營店品牌商提上了臺面亥矿，雖然唤吐，專營店渠道可以保證品牌一定的銷量，但是锨飞，其形象無法樹立起來诫幼，始終是品牌商心頭之痛。

　　當(dāng)然徘敦，品牌商反切商超渠道翅殃，也是存在著很大風(fēng)險的。很明顯虾钾，雖然泊美臊娩、自然堂、丸美等品牌在專營店渠道中已有了相當(dāng)?shù)姆萘客改郏�但到了百貨渠道時框全，充其量也是一個小角色察绷，不能起到主導(dǎo)的作用。當(dāng)然竣况，把專營店原有的客戶群帶到百貨渠道中克婶，肯定是品牌商操作的一大策略，但是丹泉，對于企業(yè)的運營成本來說情萤，始終還有一個硬傷擺在了那兒。要知道摹恨，當(dāng)初專營店渠道的誕生和發(fā)展筋岛，就是因為百貨商超渠道的門檻過高，其費用大家都無法承受晒哄，因此睁宰，把專營店當(dāng)成了溫床。現(xiàn)如今寝凌，翅膀雖然硬了柒傻，但又要走向舊路，多多少少央颈，勢必會碰到不少的問題藻清。運營費用大，關(guān)系難處理等等械耙，可能都會成為品牌商一種新的負(fù)擔(dān)诗差。

　　另外，專營店老板對于這批雙線操作的品牌袖蝙，肯定不再那么傾其心力去幫忙搪狈，應(yīng)該說，許多專營店都會忍痛割愛羊耸，把該品牌進行下架處理延幻。而不同渠道的操作，無可避免會出現(xiàn)渠道沖突和價格混亂葵伟，這對于品牌終究存在著一種傷害恢憋。

　　很多品牌商誤以為雙線操作有利于市場盤面和業(yè)務(wù)績效的達成，或是干脆將化妝品專營店作為終端品牌在二绷觉、三級城市的跳板，這兩種觀點都是不太現(xiàn)實的莫辨。應(yīng)該說傲茄，沒有一定實力的品牌，要想步入這淌混水沮榜，還是相當(dāng)不容易的盘榨，因此喻粹，如果在專營店渠道二線市場上沒有一席之地的品牌，或是在全國重點區(qū)域市場上沒有規(guī)模和影響力的品牌草巡，最好不要過早參與這種雙線操作的嘗試守呜，否則，對于企業(yè)來說山憨，有的只是一種苦果查乒。

　　對于品牌的雙線操作，上海家化聯(lián)合股份有限公司佰草集品牌總經(jīng)理黃震曾在一個論壇上這樣表示：由于中國市場的梯度化郁竟，造成了渠道對一個品牌來說有多樣選擇玛迄，因為你的消費者可能在不同的地區(qū)他會選擇不同的渠道購買，那么在這個時候品牌的渠道的組合是一個非常重要的戰(zhàn)略棚亩。坦率地說我認(rèn)為目前在化妝品精品店也有它的短板蓖议，就是終端形象的控制方面還不能達到品牌的要求。所以說很多種不同渠道腹瞒，其實我們更多的要看品牌目標(biāo)消費群他適合不適合購買毁几，那么這個時候?qū)η�道的選擇和渠道多樣化立體化的布局，其實取決你對品牌戰(zhàn)略的一個決定孝尺。

　　反思：雙線操作預(yù)示未來競爭格局

　　專營店品種滲透商場百貨渠道陵租，其實也是一種必然的發(fā)展趨勢，是品牌商對產(chǎn)品升級和規(guī)模擴張的一種需求腺拗。而這種情況的產(chǎn)生两靖，實際是對專營店未來的競爭格局下了一個注腳，對現(xiàn)階段和未來困碰，它預(yù)示著五種可能的局面：

　　1耍俱、商場強、專營店弱的格局將會愈加明顯西龟。商場本身就有一站式購物的優(yōu)勢馒脏，有著很高的人氣銷售保障。隨著專營店強勢品牌的進駐镣学，自然而然對原本專營店獨家經(jīng)營的品類起到一定的沖擊作用歌淹，即使廠家區(qū)分了包裝和條碼，但對于專營店的生意分流和客源影響還是很大的;

　　2黎炉、在二枝秤、三線市場，專營店渠道競爭的泛濫和市場飽和境況慷嗜，造成了專營店品種的品牌急需突圍淀弹。專營店渠道在經(jīng)歷高速發(fā)展之后，很多品牌商在化妝品專營店領(lǐng)域的單產(chǎn)達成指標(biāo)逐月縮水庆械、終端格局和競爭環(huán)境不斷惡化的時候薇溃，不得不又面臨這個同質(zhì)化競爭時代無法回避的問題——渠道突圍;

　　3菌赖、全渠道滲透，是一個極其矛盾的課題沐序，伴隨著外資品牌的渠道下沉琉用，在二、三線市場商場渠道本土品牌的機會也會越來越少;盡管策幼，伽藍集團的鄭春影也曾發(fā)出呼吁邑时，希望商場百貨給本土品牌更多的機會，盡管不少國內(nèi)專營店品牌商正對反切商場信誓旦旦垄惧，蓄勢待發(fā);

　　4刁愿、未來本土專營店品牌還是盡早地在三、四線市場構(gòu)筑和建立起自己的防線這才是當(dāng)務(wù)之急搜计，因為未來專營店渠道二宋旭、三線市場絕對是外資軍團的天下。

　　5杉藐、化妝品專營店經(jīng)營者必須擁有自己品牌枯橱，培養(yǎng)出自己的長久品牌，才是生存和競爭之道攒置。香港莎莎的成功讓許多經(jīng)營者心動不已粹岁，但真正領(lǐng)會莎莎之道的不多。的確尖坦，香港莎莎眾多一線化妝品品牌的超低折扣為先期發(fā)展奠定了客源基礎(chǔ)骂领，但是莎莎真正出色之處在于它擁有數(shù)個獨家代理的優(yōu)質(zhì)品牌。固然獨家代理資格需要店家相當(dāng)?shù)膶嵙ψ扒�，�?nèi)地能取得這種資格的專賣店不多怒晕，但是從長遠的角度來看，專賣店經(jīng)營者應(yīng)從一開始就具備這種意識路学，在時機成熟時或發(fā)展自有品牌嚼吞，或與品牌形成聯(lián)盟，或取得品牌獨家代理資格蹬碧。因為舱禽，專賣店與商場競爭的底牌，其實就在于自己能否掌握終端品牌恩沽。