上周，國(guó)內(nèi)洗衣粉巨頭立白集團(tuán)在廣州高調(diào)宣布懒棉，定位高端的“立白去漬霸”A級(jí)洗衣液正式上市草描。這是繼2008年推出面向高端市場(chǎng)的“去漬霸”洗衣粉后，立白再次出擊洗滌業(yè)高端市場(chǎng)策严。

　　無(wú)獨(dú)有偶穗慕，國(guó)內(nèi)另一洗衣粉巨頭納愛(ài)斯也進(jìn)行著“高端部署”，由超能妻导、納愛(ài)斯逛绵、百年潤(rùn)發(fā)等組成的高端陣營(yíng)在逐步成長(zhǎng)。業(yè)界稱(chēng)泄楷，為尋找更多增長(zhǎng)點(diǎn)竖枚，本土日化紛紛往“上”滲透，希望在一直由外資占領(lǐng)的高端市場(chǎng)分一杯羹眠荒。但能否在高端市場(chǎng)成為“下一站天后”路棍，似乎仍存在許多障礙。

　　本土日化進(jìn)軍高端市場(chǎng)

　　早在2008年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上立白就表示薄称，2009年將重點(diǎn)做三個(gè)高利潤(rùn)值的產(chǎn)品攀叼，其中一個(gè)就包括洗衣液。而此次洗衣液的上市果然是大手筆之作丐忠，影后周迅的代言費(fèi)就成為業(yè)界紛紛猜測(cè)的焦點(diǎn)要嘿。據(jù)悉涝调，此次總投資超過(guò)1億元。立白董事長(zhǎng)陳凱旋也自信地表示或腔，此次進(jìn)軍洗衣液市場(chǎng)臭器，目標(biāo)直指“行業(yè)第一”。

　　業(yè)界稱(chēng)蔚便，這是立白向高端市場(chǎng)再發(fā)力的信號(hào)毙玻。對(duì)此，立白集團(tuán)發(fā)言人許曉東指出廊散，去漬霸洗衣液是目前立白最高端的產(chǎn)品桑滩，銷(xiāo)售渠道以大中城市為主；其次允睹，立白要做洗滌專(zhuān)家运准，去漬霸洗衣粉及洗衣液就很好地彌補(bǔ)了立白在高端市場(chǎng)的空白。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)缭受，“這并非意味著立白把重心轉(zhuǎn)移到高端市場(chǎng)胁澳，立白不會(huì)放棄其他市場(chǎng)，而是準(zhǔn)備幾條腿走路米者√�哭！�

　　可以說(shuō)，去漬霸洗衣粉就是立白往“上”走的第一步塘雳。2007年9月，立白借助奧運(yùn)商機(jī)與國(guó)際化工巨頭巴斯夫普筹、諾維信公司合作研制的去漬霸全效洗衣粉败明，正式向高端市場(chǎng)沖擊，當(dāng)時(shí)包括贊助沉沾、產(chǎn)品研發(fā)讼狗、生產(chǎn)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等整個(gè)費(fèi)用預(yù)計(jì)投入了近2億元。

　　事實(shí)上革辖，立白的老對(duì)手硝闸、國(guó)內(nèi)另一日化巨頭納愛(ài)斯的高端部署走得更早更寬。納愛(ài)斯集團(tuán)總裁莊啟傳在2005年年終工作報(bào)告中查袄，就正式作出“2006年開(kāi)始實(shí)踐探索高端市場(chǎng)”的部署硼挡。2006年開(kāi)始，超能天然皂仓泣、納愛(ài)斯牙膏正式打響其開(kāi)辟高端市場(chǎng)的第一槍?zhuān)唤又�通過(guò)收購(gòu)版绢，用“百年潤(rùn)發(fā)”、“奧妮”苏涧、“西亞斯”3個(gè)人護(hù)理用品品牌玄冬，為高端市場(chǎng)攻城奪地第哲。2008年，向個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)發(fā)起猛攻颜懊，以2.29億元買(mǎi)斷2008年央視一套黃金時(shí)段電視劇特約劇場(chǎng)全年冠名權(quán)财岔，又以3.05億元的天價(jià)一舉拿下2009年央視全年電視劇特約劇場(chǎng)的廣告標(biāo)段，除了重點(diǎn)推出“百年潤(rùn)發(fā)”河爹，也在高端市場(chǎng)撕開(kāi)了一個(gè)口子匠璧。

　　關(guān)注高端的還不止這兩位洗衣粉界“大哥”，上海家化（600315）旗下的個(gè)人護(hù)理品牌佰草集在高端市場(chǎng)找到自己的一席之位昌抠。最新消息是其已進(jìn)入全球高檔化妝品零售商絲芙蘭的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)患朱，并在歐洲的近300家門(mén)店銷(xiāo)售。此外炊苫，隆力奇等本土日化企業(yè)也開(kāi)發(fā)出了自己的中高端品牌裁厅。

　　與外資品牌貼身戰(zhàn)役

　　在目前日化行業(yè)的高端市場(chǎng)，基本上由外資品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)侨艾。尤其是在洗滌行業(yè)执虹，比如洗衣粉的高端市場(chǎng)一直被外資品牌如花王的潔霸、寶潔的碧浪等所占據(jù)唠梨，品類(lèi)則以高濃縮洗衣粉為主袋励。當(dāng)本土日化企業(yè)逐步滲透高端，并逐漸進(jìn)入一級(jí)城市的終端賣(mài)場(chǎng)当叭，那么就與外資品牌進(jìn)入更貼身的戰(zhàn)役接碘。

　　記者在終端賣(mài)場(chǎng)看到，同為400g包裝的洗發(fā)水室午，寶潔的海飛絲售價(jià)為33.5元～38.5元不等班域，納愛(ài)斯的百年潤(rùn)發(fā)售價(jià)為30.3元；納愛(ài)斯?fàn)I養(yǎng)維C牙膏（95g）售價(jià)為5.2元孔菱，而寶潔旗下的佳潔士最低價(jià)一款草本水晶牙膏（140g）售價(jià)僅為2.92元巨啤；立白去漬霸2L洗衣液售價(jià)為42.5元，納愛(ài)斯的超能天然皂粉（1.6kg）售價(jià)為21.4元撕星，而寶潔的汰漬360全能洗衣粉（1.8kg）售價(jià)為14.5元抖躺，一場(chǎng)不以低價(jià)為賣(mài)點(diǎn)的戰(zhàn)役正在打響。

　原因1

　　原材料漲價(jià)迫使企業(yè)向“上”走

　　對(duì)于企業(yè)為何向“上”走的原因唧窄，“豐富產(chǎn)品線(xiàn)”勇斜、“滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的需要”似乎都是企業(yè)負(fù)責(zé)人在公開(kāi)場(chǎng)合提及最多的話(huà)句之一。事實(shí)上究惨，在這冠冕堂皇的表面原因之下壶缚，還有什么力量促使本土日化企業(yè)向“上”發(fā)展呢？

　　業(yè)界一致認(rèn)為荧关，日化市場(chǎng)低端洗滌產(chǎn)品利潤(rùn)空間低是最根本的原因溉奕。從事日化產(chǎn)品生產(chǎn)的楊濤（化名）告訴記者褂傀，“目前洗衣粉、洗衣皂等的原材料成本上漲很厲害加勤，就拿洗衣皂類(lèi)的主要原材料工業(yè)油脂來(lái)說(shuō)仙辟，目前的價(jià)格與去年同期相比約上升了60％■�梅！彼�指出叠国，以往本土日化企業(yè)都靠低價(jià)戰(zhàn)略爭(zhēng)取市場(chǎng)，而如今的形勢(shì)表明做低端的利潤(rùn)太低戴尸，為了生存必須做高端市場(chǎng)粟焊，“高端產(chǎn)品的利潤(rùn)空間比較大，賣(mài)一瓶洗衣液的利潤(rùn)等于賣(mài)幾十包洗衣粉孙蒙∠钐模”

　　事實(shí)上，原料成本價(jià)格的上漲對(duì)洗滌行業(yè)來(lái)說(shuō)已不是新聞挎峦。前幾年香追，中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)在行業(yè)年會(huì)上就指出，原材料價(jià)格起伏大是洗滌行業(yè)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)突出問(wèn)題危葵，原材料價(jià)格的波動(dòng)带漆，勢(shì)必影響洗滌產(chǎn)品的成本及價(jià)格，洗滌產(chǎn)品的價(jià)格已沒(méi)有下降的余地了蠢缚。

　　立白集團(tuán)總裁陳凱旋在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)坦言：“價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打到頭了狐绽，因?yàn)樵�材料大幅提價(jià)，大家都沒(méi)力氣了锐校。有部分原材料已漲價(jià)40％～50％断克，價(jià)格戰(zhàn)想打都沒(méi)法打了≈膈耍”中華全國(guó)工商聯(lián)美容化妝品商會(huì)會(huì)長(zhǎng)馬婭也指出，“日化產(chǎn)業(yè)當(dāng)前面臨原材料漲價(jià)候塞、人力成本上升的壓力痊缎，產(chǎn)品向高端走、產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)升級(jí)是必然之路季键∈�勋！�

　　原因2

　　突破“天花板”尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)

　　國(guó)際原油價(jià)格的瘋狂上漲，使得高強(qiáng)度依賴(lài)石油提煉物的洗滌行業(yè)遭遇強(qiáng)大的生存壓力可都，利潤(rùn)空間的壓縮直接影響到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展缓待。2009年是納愛(ài)斯“二次創(chuàng)業(yè)”的最后一年，早在10年前莊啟傳就制訂目標(biāo)渠牲，在2009年銷(xiāo)售收入突破100億元旋炒，這個(gè)目標(biāo)在今天看來(lái)已近在咫尺步悠。立白2008年的銷(xiāo)售收入也突破了100億元。但問(wèn)題是瘫镇，對(duì)于立白鼎兽、納愛(ài)斯的下一個(gè)遠(yuǎn)大目標(biāo)，業(yè)界仍存在諸多困惑铣除。要突破成長(zhǎng)的“天花板”谚咬，就必須尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此時(shí)尚粘，向上尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)择卦，進(jìn)行大日化的布局，對(duì)立白郎嫁、納愛(ài)斯來(lái)說(shuō)秉继，都有著非同尋常的意義。

　　亞洲個(gè)人護(hù)理和家居清潔用品咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理腋钞、日化資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家谷俊則就個(gè)案指出茵沾，納愛(ài)斯走高端是被迫的，“納愛(ài)斯一直都是走低價(jià)策略肺倾，但在原料上漲等壓力下负腻，低價(jià)策略就無(wú)利潤(rùn)可言了∪σВ”而對(duì)于立白淡窘，則不完全是原料上漲成本增高的原因，“立白的價(jià)格一直比較穩(wěn)定鹏汁，利潤(rùn)對(duì)比納愛(ài)斯來(lái)說(shuō)也相對(duì)高一點(diǎn)讼牢，原料上漲對(duì)他們的影響沒(méi)那么大。但立白旗下品牌比較單一磕艺，品牌要延伸的話(huà)只能往上走盾摹。”他還認(rèn)為光叉，立白推出洗衣液還不是其發(fā)力高端的最終表現(xiàn)厉斟，其大力推廣洗衣液的目的還是想突出“去漬霸”這個(gè)品牌。

    觀點(diǎn)

　　外資獨(dú)統(tǒng)高端

　　本土企業(yè)

　　仍難望其項(xiàng)背

　　市場(chǎng)上的一些數(shù)據(jù)似乎表明强衡，本土企業(yè)在這場(chǎng)戰(zhàn)役中表現(xiàn)不俗擦秽。據(jù)納愛(ài)斯的內(nèi)部網(wǎng)站公布，“納愛(ài)斯”牙膏漩勤、“超能”天然皂粉系列產(chǎn)品自上市以來(lái)感挥，成為集團(tuán)多品牌家族新的增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)集團(tuán)2009年前三季度報(bào)表統(tǒng)計(jì)，“納愛(ài)斯”旗下產(chǎn)品年度銷(xiāo)售任務(wù)完成率逼近100％触幼，“超能”則提前完成年度銷(xiāo)售任務(wù)硼瓣，達(dá)100.4％。立白也稱(chēng)域蜗，旗下高端品牌“去漬霸”僅用了一年左右時(shí)間巨双，其銷(xiāo)量就占到同類(lèi)型產(chǎn)品銷(xiāo)售額的三成。

　　這是否意味著本土企業(yè)在高端市場(chǎng)戰(zhàn)役中漸入佳境并將主攻高端市場(chǎng)霉祸？是否也預(yù)示著高端市場(chǎng)將是本土與跨國(guó)日化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)筑累？跨國(guó)企業(yè)在高端的地位將受到威脅？

　　不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士徐先生認(rèn)為丝蹭，對(duì)于立白或納愛(ài)斯來(lái)說(shuō)疗刮，高端不可能成為他們主要的市場(chǎng)，中低端才占他們銷(xiāo)售的最大份額蝌购》廾裕“因?yàn)樵诟叨耸袌?chǎng)，本土企業(yè)與外資企業(yè)抗衡在目前來(lái)說(shuō)還是不可能的铅阎，本土企業(yè)走高端纫惰，只能在產(chǎn)品細(xì)分上做文章。比如納愛(ài)斯以皂粉這個(gè)概念推出超能歌饺，立白以A級(jí)概念推出去漬霸洗衣液瓢疤。”在他看來(lái)愤凭，跨國(guó)企業(yè)在高端市場(chǎng)的品牌知名度和渠道實(shí)力并不是本土企業(yè)一朝一夕就可以形成的窥窜。

　　本身從事洗滌產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售的何先生也非常坦然，他稱(chēng)高端市場(chǎng)目前來(lái)說(shuō)還是寶潔原俘、聯(lián)合利華等的天下划烫。“高端產(chǎn)品主要在大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售竿刁，而外資品牌在大賣(mài)場(chǎng)這個(gè)渠道上有國(guó)內(nèi)品牌無(wú)法擁有的優(yōu)勢(shì)黄锤。做洗衣粉可通過(guò)做低端、做渠道來(lái)跟外資抗衡食拜，但做洗衣液等高端產(chǎn)品就難以通過(guò)這些與之競(jìng)爭(zhēng)了鸵熟。”他對(duì)本土企業(yè)進(jìn)入高端市場(chǎng)持謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度监婶，“目前看來(lái)，鋪貨還可以齿桃，但銷(xiāo)售能占到多大份額就不好說(shuō)惑惶，還要再觀察《套荩”

　　對(duì)于未來(lái)带污，業(yè)界則認(rèn)為僵控，本土企業(yè)對(duì)高端市場(chǎng)的發(fā)力還將繼續(xù)。谷俊指出鱼冀，本土企業(yè)還會(huì)繼續(xù)在高端市場(chǎng)有所作為报破，并且會(huì)選用其他品牌在洗滌行業(yè)以外的其他領(lǐng)域，如化妝品等柔睡，進(jìn)行繼續(xù)滲透烘梭。