洗衣液市場的激戰(zhàn)似乎將一擊即發(fā)。據(jù)知情人士透露，在深圳、北京等多個城市的賣場出現(xiàn)藍月亮促銷人員毆打威露士促銷人員的事件，洗衣液兩大宿敵的競爭出現(xiàn)真正肉搏灼伤。而另一邊，又傳出聯(lián)合利華、立白這兩大日化巨頭將全面啟動洗衣液計劃的消息榴栏，手筆之大、投入之大將打破目前洗衣液市場的格局痒拧。業(yè)界認為泌绩，如此形勢將對洗衣液市場的引爆者——藍月亮產(chǎn)生最直接的影響。在其支撐點不多的情況下宵蕉，藍月亮?xí)�否被“逼急”酝静？面對日化巨頭們的強大攻勢，藍月亮?xí)�否無奈為人作嫁衣裳羡玛？這些都成為日化行業(yè)近期的關(guān)注熱點别智。

  藍月亮銷售數(shù)據(jù)引爭議

  一個是洗手液的老大，一個是消毒水的老大稼稿，藍月亮與威露士這兩家都位于廣州的家居清潔公司薄榛，各在自己的領(lǐng)域獨占鰲頭之后，不約而同地把二次輝煌的增長點放在了洗衣液上让歼。雙方在終端上的競爭被認為是最直接最激烈的敞恋。

  業(yè)內(nèi)人士陳先生在介紹藍月亮與威露士的終端競爭時就指出，雙方都聘請了專職促銷員谋右，渠道均選擇在KA大賣場為突破口硬猫，同樣采用特價、贈品倚评、喊賣三結(jié)合的手段浦徊。知情人士透露，當(dāng)雙方在終端競爭愈顯硝煙彌漫之時洲猿，在深圳获隆、北京等多個城市的賣場，出現(xiàn)了藍月亮促銷員毆打威露士促銷員的事件村会，雙方競爭出現(xiàn)名副其實的肉搏涌遏。記者隨即向雙方求證此事，威露士公司相關(guān)負責(zé)人稱“不愿透露泌拐、不愿評價”基差，而藍月亮的相關(guān)負責(zé)人則一直無法聯(lián)系上。

  在業(yè)界看來，此次毆打事件并不只是促銷員之間的口角矛盾這么簡單宅蜒。上述知情人士就認為蒙拜，“這些事件至少說明兩點：一是雙方競爭進入膠著的狀態(tài)；二是藍月亮終端受到極大的壓力捍农，而且顯然是有點急了误撤。”

  業(yè)內(nèi)人士林土（化名）也認為壹店，藍月亮在終端確實很著急猜丹，因為他們有很大的壓力，“藍月亮在2008年底開始了洗衣液的第一波廣告攻勢硅卢，2009年8月底9月初又開始第二波射窒，目前其廣告投入已接近2億元。如此大的投入将塑，必然要求其終端表現(xiàn)要非陈龆伲活躍，以求與投入相平衡点寥。終端的壓力必然會轉(zhuǎn)移到促銷人員身上弊予，于是出現(xiàn)促銷員打人的事也就不奇怪了】�财！绷滞吝�指出，藍月亮目前的銷量與不斷投入的廣告有很大關(guān)系误褪，“由此一來责鳍，它必須繼續(xù)加大廣告，以保證其銷售兽间，而廣告投入增大也就意味著成本增加历葛，銷量也必然要隨之增加，于是壓力也就越來越大了寇羔”龊撸”

  據(jù)悉，令藍月亮沾沾自喜的是尼爾森一份數(shù)據(jù)：藍月亮洗衣液從2008年12月到2009年2月連續(xù)3個月占領(lǐng)30%以上的市場份額甫页。這是否意味在洗衣液糾結(jié)中压荠，藍月亮已占了上風(fēng)？顯然裸朱，業(yè)界對該數(shù)據(jù)是爭議多多的韩宦。林土指出，“藍月亮的市場份額是靠廣告拉起來的龟付，廣告一停其銷量就明顯下降计胶，而最近由郭晶晶代言的新廣告片開始宣傳后，銷量又上漲了一點∩律洌”對于此數(shù)據(jù)薄塘，威露士的相關(guān)負責(zé)人曾表示，旗下產(chǎn)品衛(wèi)新洗衣液的銷量并沒有受到藍月亮的任何影響棺克。他稱悠垛，衛(wèi)新是2006年下半年開始試點上市，2008年的銷售量同比翻一倍逆航，估計2009年的銷售量也會比2008年翻一倍鼎文。

  對于藍月亮與威露士的競爭，日化營銷專家因俐、亞洲PHPC咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊則直接點出：“藍月亮在市場耕耘方面沒有威露士做的扎實拇惋。”資深營銷專家陳先生則認為抹剩，從品牌延伸看撑帖，威露士從衣物消毒劑到衣物洗滌，顯得品牌更有權(quán)威性澳眷；藍月亮直接從洗手液到洗衣液過渡胡嘿，似乎離的比較遠。

  日化巨頭對其“威脅”更大

  業(yè)界認為钳踊，對藍月亮“威脅”更大的是來自國際日化巨頭聯(lián)合利華衷敌，以及國內(nèi)洗衣粉巨頭立白等對洗衣液市場的發(fā)力。

日前有消息稱拓瞪，聯(lián)合利華旗下奧妙品牌的洗衣液計劃已經(jīng)啟動移履，鋪貨基本完成，并采用定價比同行低30%的策略救咙。另一洗衣行業(yè)大鱷——立白的洗衣液新品也將于今日推出权扭，與以往自然銷售所不同的是，此次立白在產(chǎn)品線馅酪、宣傳等方面都是一次真正的發(fā)力某澡。面對記者的求證，立白集團新聞發(fā)言人許曉東回應(yīng)稱乳侮，“洗衣液將是立白重點推的產(chǎn)品”份览，并稱其新款洗衣液定位相對高端，主要目標是大中城市楔撩。對于具體的市場格局及產(chǎn)品價格臂葫，他則沒有向記者透露。

  資深營銷專家陳海超認為焙番，“聯(lián)合利華等跨國企業(yè)的洗衣液一經(jīng)面世豆蚀，目前由藍月亮媚曾、威露士等品牌占領(lǐng)洗衣液市場的局面隨時可能被打破√�闷！� 谷俊更指出妇蛀，未來洗衣液市場將是日化巨頭的。

  然而笤成，業(yè)界均認為受影響最大的應(yīng)該是藍月亮评架。谷俊指出，藍月亮及威露士是目前洗衣液市場兩大品牌炕泳，但威露士的產(chǎn)品支撐點顯然比藍月亮多纵诞，“除了在消毒水市場獨占鰲頭及在洗衣液市場占據(jù)穩(wěn)定的地位外，威露士近年還開拓了許多新品牌及新產(chǎn)品培遵，而藍月亮則把更多的寶壓在了洗衣液身上浙芙。”

  另一方面就是價格籽腕。據(jù)內(nèi)部消息稱嗡呼，奧妙洗衣液的定價將比藍月亮等品牌低30%，而這最直接的影響可能將引起價格戰(zhàn)皇耗。據(jù)悉南窗，目前洗衣液的定價都較高，藍月亮4公斤裝深層清潔洗衣液大概60元碘云，芭菲1L裝的也要40多元谨跌。價格被認為是制約洗衣液發(fā)展的最主要因素，當(dāng)日化巨頭都發(fā)力該行業(yè)拦腌，價格將是一個很關(guān)鍵的競爭點全头。日化營銷專家吳先生指出，“洗衣液的利潤空間約在30%左右据将，為了搶占市場先機，實力強大的日化巨頭當(dāng)然會在價格上做文章衅惠，而原有的洗衣液品牌為保住市場也就不得不進行價格調(diào)整婉孙，洗衣粉就是一個很好的例子』┓梗”林土也指出抓许，“藍月亮的定價比市面上同類產(chǎn)品高，如果奧妙或立白洗衣液的定價比較低的話琉阱，這兩大日化企業(yè)的知名度顯然比藍月亮要強毛底，那么藍月亮首先就輸在了價格上。這個時候根據(jù)市場情況調(diào)整價格是一個辦法蹭劈，但藍月亮的廣告疗绣、終端投入等都太高线召，調(diào)低價格會讓它的壓力更大，更有可能被逼急了多矮』貉停”

  吳先生同時還指出，“洗衣液的價格大戰(zhàn)可能會在2010年開打塔逃，此時洗衣液市場將進行第一輪洗牌讯壶。”他預(yù)測湾盗，將有更多的日化巨頭加入洗衣液市場競爭伏蚊。顯然，藍月亮想繼續(xù)在洗衣液市場三分天下將存在更多的變數(shù)格粪。

  分析

  藍月亮無奈為人作嫁衣裳躏吊？

  對于中國洗衣液市場，藍月亮可謂是“勞苦功高”的匀借，就如谷俊所說的颜阐，“藍月亮是洗衣液市場的引爆者，它的大手筆讓消費者裤泄、媒體真正關(guān)注這個市場攘霞。”然而几崔，面對目前的競爭形勢虽捺，業(yè)界就對藍月亮的“后勁”表示擔(dān)憂：一是無法堅持繼續(xù)的高成本投入；二是為了降低成本而降低產(chǎn)品質(zhì)量影塑。而這些后勁不足所帶來的直接后果是蝎蚣，讓藍月亮只能為其他日化巨頭作嫁衣裳。

  日化營銷專家吳先生指出徘繁，洗衣液屬于終端型產(chǎn)品淹误，必須進入大賣場，這就需要資金及賣場資源嘹券。而這個渠道特征就決定著洗衣液本身的高成本屬性湘发。同時，與洗衣粉老大們推出洗衣液的順理成章所不同的是犀村，藍月亮是從洗手液進入洗衣液市場的宰僧，這樣的“跨界”自然有其硬傷存在，成本高就是其中一點观挎。

  據(jù)知情人士透露琴儿，藍月亮在去年年底一輪高強度的廣告宣傳后銷售量確實大增，但今年其廣告攻勢一放松嘁捷，其銷售量就迅速下降造成∠匝�！巴瑫r我們還可以發(fā)現(xiàn)，藍月亮洗衣液進入市場時的定價比市面上同類產(chǎn)品高谜疤，不過其現(xiàn)在也增加了不少促銷活動佃延，也就是通過變相降價進行競爭了∫目模”顯然履肃，業(yè)內(nèi)人士對于藍月亮后勁不足的擔(dān)憂是很有道理的。

  讓這種擔(dān)憂更明顯的是坐桩，國際日化巨頭寶潔尺棋、聯(lián)合利華及國內(nèi)洗衣粉巨頭立白、納愛斯等對洗衣液的發(fā)力爬蜜。陳海超認為嗽绑，當(dāng)聯(lián)合利華加入洗衣液市場，洗衣液市場將會成為一片血腥的紅海披痕。正在做洗衣液產(chǎn)品的何先生也非常坦然萤野，他稱如果寶潔、聯(lián)合利華等加入競爭诞只，洗衣液也將是這些外資品牌的天下杜诲，“洗衣液是個高端產(chǎn)品，主要在大賣場銷售包惹，而外資品牌在大賣場這個渠道上有國內(nèi)品牌無法擁有的優(yōu)勢茵软。做洗衣粉可以通過做低端、做渠道來跟外資抗衡箫乳，但做洗衣液就難以通過這些與之競爭了枷瀑。當(dāng)然，越來越多外資進入洗衣液市場浊丑，對整個市場蛋糕的做大是好事常枢。”

  由此分析湖笨，當(dāng)年引爆洗衣液市場的藍月亮蹭睡，最后很有可能無奈為人作嫁衣裳了。