“從幾年前開(kāi)始练歇，銷售下滑就十分明顯了查蓉《婺ǎ”作為一位從事日化生意多年的分銷商，陳先生在談及本土洗發(fā)水品牌的現(xiàn)狀時(shí)有點(diǎn)無(wú)奈遥椿。確實(shí)基矮，除霸王赴港上市引發(fā)關(guān)注外，其他本土洗發(fā)水品牌似乎已失去當(dāng)年的風(fēng)采舶卧。業(yè)界指出熬慎，在渠道衰退及寶潔再“下鄉(xiāng)”的雙重夾擊下恍像，本土洗發(fā)水品牌面臨著如何破局的困擾。此時(shí)鳖建，以飄影為代表推出的“多品牌常携、多渠道、多產(chǎn)品”戰(zhàn)略備受關(guān)注淌窄，通過(guò)新品牌新產(chǎn)品介入新渠道础呈，到底能否讓本土洗發(fā)水重新輝煌？

   對(duì)于本土洗發(fā)水而言权炫，構(gòu)造新的渠道要花費(fèi)很大的經(jīng)歷矛枚，因此“多渠道之路”也并不好走。

　　“內(nèi)憂”

　　銷售下滑 本土洗發(fā)水輝煌不再

　　曾幾何時(shí)岁且，飄影阴默、好迪、拉芳乃楣、名臣等作為本土洗發(fā)水品牌的中堅(jiān)力量稚补，在渠道細(xì)分市場(chǎng)與寶潔等外資巨頭分庭抗禮。但如今框喳，隨著流通渠道的日漸萎縮以及零售終端的深度覆蓋课幕，本土洗發(fā)水的銷售開(kāi)始呈現(xiàn)逆水行舟的態(tài)勢(shì)。

　　熟悉日化市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)資深營(yíng)銷專家黃幫賜指出五垮，這幾年的洗發(fā)水市場(chǎng)確實(shí)大不如前乍惊，“飄影、拉芳拼余、名人等在當(dāng)年絕對(duì)炙手可熱污桦，請(qǐng)個(gè)明星亩歹、上個(gè)廣告匙监、開(kāi)個(gè)招商會(huì)就能成功招商，但現(xiàn)在已經(jīng)不可能了小作⊥だ眩”業(yè)內(nèi)人士張先生還指出，山東顾稀、河南达罗、山西等省的地市級(jí)市場(chǎng)，眾經(jīng)銷商都認(rèn)為陋沫，大部分本土洗發(fā)水品牌或者在銷售方面放干、或者在市場(chǎng)口碑方面都顯得不盡人意，“在某種程度上岁之，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)用品顯現(xiàn)出集體疲軟的癥狀闹彩∽�序！�

　　據(jù)透露，本土洗發(fā)水銷售并不樂(lè)觀投充，下滑已成為一個(gè)整體的趨勢(shì)耗膊。知情人士舉例道，“在河南某個(gè)市場(chǎng)敷液，拉芳旗下的多個(gè)品牌往年第一季度的銷售成績(jī)就可達(dá)200多萬(wàn)元八察，但今年同比竟縮水一半，到6月為止才完成150多萬(wàn)元粱祟，整體業(yè)績(jī)同比下降了1/3浙鞋。”

　　另?yè)?jù)了解持偏，由于銷售下滑递沪，二線洗發(fā)水品牌的批發(fā)價(jià)也下調(diào)了不少。如采樂(lè)的批發(fā)價(jià)综液，上市時(shí)200毫升裝7.5元款慨，目前400毫升僅售8元，“基本上所有品牌都經(jīng)歷了大幅降價(jià)谬莹，很多是沖貨導(dǎo)致檩奠，廠家采取的辦法是靠出新品來(lái)提升價(jià)格，不斷降價(jià)附帽、再不斷出新品埠戳，以此循環(huán)〗栋纾”

　　對(duì)于本土洗發(fā)水的“輝煌不再”整胃，黃幫賜認(rèn)為，這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)時(shí)已進(jìn)入衰退期喳钟，“不是市場(chǎng)需求的衰退屁使，而是渠道的衰退，流通的萎縮已成為一個(gè)不可爭(zhēng)辯的事實(shí)奔则。而形成渠道衰退的主要原因阵膛，一是消費(fèi)者越來(lái)越理性，過(guò)去非常有用的低價(jià)和明星代言如今已不受落了汹囱；二是經(jīng)銷商也回歸平靜哩晕，他們深知做一個(gè)本土洗發(fā)水品牌就能成為千萬(wàn)富翁的那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了；三是零售終端的逐步下沉陡料，對(duì)傳統(tǒng)流通模式形成了很大沖擊冯爷。”

　　那么，本土洗發(fā)水企業(yè)真的衰退了嗎昆畜？對(duì)此角术，業(yè)內(nèi)資深營(yíng)銷專家谷俊提出不同意見(jiàn)認(rèn)為，“雖然本土洗發(fā)水的銷量有下降疚函，但市場(chǎng)還是他們的持结。比如拉芳一年也有20億元的銷售額，名臣有大概10億元枕厅，好迪也有8億元惋粟，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)銷售額還算不錯(cuò)的了洲鸠。銷量下降的主要原因是競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)多了堂淡。”

　　“外患”

　　寶潔再“下鄉(xiāng)” 步步逼進(jìn)

　　而在渠道萎縮扒腕、傳統(tǒng)流通模式受阻之時(shí)绢淀，寶潔名為“China Three”的“再下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”顯然加重了本土洗發(fā)水品牌的壓力。

　　據(jù)悉瘾腰，寶潔“China Three”項(xiàng)目在6月就已啟動(dòng)皆的，即要求其分銷商除了京滬穗等一類大城市以及二類地級(jí)市外，還要直接覆蓋第三類市場(chǎng)——鄉(xiāng)鎮(zhèn)蹋盆，而具體指標(biāo)是“從今年7月到明年6月费薄，全國(guó)將近100位分銷商覆蓋2.9萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，浙江栖雾、江蘇楞抡、山東等12個(gè)省份是此次下鄉(xiāng)的重點(diǎn)。

　　在分銷商眼中析藕，寶潔此次再下鄉(xiāng)的目標(biāo)很明確也很堅(jiān)決——要像占領(lǐng)大賣(mài)場(chǎng)那樣占領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)召廷，因此此次下鄉(xiāng)投入之大、相關(guān)扶持政策之完善是之前幾次下鄉(xiāng)都無(wú)法比擬的诱紫。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露二焰，寶潔會(huì)根據(jù)市場(chǎng)大小給予一部分費(fèi)用支持，用于車輛配置鳖灰、人員聘用以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)须涕。1名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)200家中小店，該業(yè)務(wù)人員將配備掌上電腦潦春，現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)單，可實(shí)現(xiàn)大單當(dāng)天送貨引继。每個(gè)鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)門(mén)店的數(shù)量大約在10家左右材哺。而在商品結(jié)構(gòu)上，寶潔將把飄柔99、佳潔士恨摩、汰漬胖讶、玉蘭油19.9元洗面奶、舒膚佳香皂屋嘉、護(hù)舒寶斯娃、幫寶適等低價(jià)位產(chǎn)品組合套餐，以增加其在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)院塞。

　　據(jù)了解遮晚，目前大中城市和縣城的零售業(yè)，基本由1000平方米以上的店面把持拦止，而且相當(dāng)一部分是連鎖店县遣，而寶潔已基本覆蓋了這個(gè)渠道。但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)大店少汹族，小店多而分散萧求，情況復(fù)雜，覆蓋難度大顶瞒。正因如此夸政，本土洗發(fā)水在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有著較大的生存空間。

　　業(yè)內(nèi)人士指出榴徐，與以前在鄉(xiāng)鎮(zhèn)松散的銷售模式相比秒梳，寶潔此次下鄉(xiāng)已有了本質(zhì)變化，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)箕速、業(yè)務(wù)人員配比酪碘、業(yè)務(wù)配備等方面比較，本土洗發(fā)水品牌都很難有這么大實(shí)力與之競(jìng)爭(zhēng)茵箩。他認(rèn)為解夜，寶潔與本土洗發(fā)水品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的遭遇戰(zhàn)不可避免，這對(duì)于一直堅(jiān)守鄉(xiāng)鎮(zhèn)的本土洗發(fā)水品牌自然不是好消息脾询。

　　不過(guò)李狼，在谷俊看來(lái)，寶潔的“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)必然會(huì)受其價(jià)格制約斧枚，“而在價(jià)格方面榆模，本土洗發(fā)水品牌還是有很大優(yōu)勢(shì)的』�舱！�

　　出路

　　本土洗發(fā)水嘗試多品牌新渠道

　　就在渠道萎縮和寶潔下鄉(xiāng)的雙重“夾擊”下积辞，擺在本土洗發(fā)水面前的，不單是產(chǎn)品營(yíng)銷的問(wèn)題趋大，更是企業(yè)戰(zhàn)略的整體部署菠卖。事實(shí)上，面對(duì)渠道市場(chǎng)的深刻變革，一些本土洗發(fā)水品牌開(kāi)始在終端領(lǐng)域進(jìn)行嘗試和摸索相种⊥�恼！岸嗥放啤⒍喈a(chǎn)品寝并、多渠道”戰(zhàn)略就是目前最熱的戰(zhàn)略方向之一箫措，本土洗發(fā)水希望新品拉動(dòng)品牌、新渠道拉動(dòng)銷售衬潦，以此增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力斤蔓。

　　飄影集團(tuán)副總經(jīng)理黃志東指出，跨國(guó)日化公司集體大規(guī)谋鹩妫“下鄉(xiāng)”附迷，開(kāi)始向二、三線市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻哎媚，寶潔喇伯、資生堂、歐萊雅拨与、強(qiáng)生等紛紛通過(guò)不同的方向稻据、方法，由一級(jí)城市大舉進(jìn)攻二三級(jí)市場(chǎng)买喧。原本在二三線市場(chǎng)“覓食”的本土品牌霉枢，就要通過(guò)“渠道下走、產(chǎn)品下走榔屈、廣告下走”來(lái)夯實(shí)自己賴以生存的根據(jù)地斑宴；而其他一些中小企業(yè)，以及一些新出品牌產(chǎn)品亏铭，更是首選在二三級(jí)市場(chǎng)“排兵布陣”窒埃。

　　據(jù)了解，飄影的“渠道深耕”計(jì)劃包含兩個(gè)目標(biāo)：一是通過(guò)與渠道合作伙伴的溝通交流闰纪，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就盡快解決宽考；二是加大對(duì)地市級(jí)經(jīng)銷商的支持力度，拓展二畴瓜、三級(jí)市場(chǎng)啃碗。黃志東介紹道，“飄影旗下有飄影轨充、先鋒荞看、美宜堂、美國(guó)一號(hào)等品牌涮较，形成多品牌共享渠道的銷售格局稠鼻「灾梗”尤其值得一提的是狂票，一直專注洗發(fā)水的飄影在今年初推出了洗衣液品牌——先鋒候齿，據(jù)悉在前兩季度的銷售上，先鋒就已完成預(yù)期銷售目標(biāo)闺属。洗衣液是個(gè)終端渠道的產(chǎn)品慌盯，飄影此舉雖然在業(yè)界引起一定爭(zhēng)議，但畢竟走出了其新渠道的第一步掂器。

　　同樣做出嘗試的還有名臣亚皂。據(jù)了解，名臣旗下的依采走的就是新渠道国瓮，其主要鋪貨渠道是化妝品專營(yíng)店灭必、精品店，上市后銷售開(kāi)始翻倍增長(zhǎng)乃摹。以山東市場(chǎng)為例禁漓，2006年依采銷售額為300多萬(wàn)元，2007年達(dá)700多萬(wàn)元踪觉，2008年則超過(guò)1300萬(wàn)元泳寥。另外，名臣還專門(mén)推出一套終端產(chǎn)品撕第，在2008年開(kāi)始就在山東部分零售賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)銷售疹神。另外，拉芳也在2008年開(kāi)始在終端零售賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)抓深。

　　探討

　　“多渠道之路”并不好走

　　對(duì)于“多品牌掀尊、多產(chǎn)品、多渠道”戰(zhàn)略斟记，黃幫賜指出玩猿，多品牌多產(chǎn)品戰(zhàn)略是可行的，但要基于原有的渠道和團(tuán)隊(duì)级案，否則將會(huì)花費(fèi)很大的精力去構(gòu)造新的渠道隘吆。“總的來(lái)說(shuō)溉贞，終端渠道對(duì)于本土洗發(fā)水品牌還只是一種嘗試晕石，流通市場(chǎng)仍在其整體銷售中占據(jù)核心部分≈溲�！睂�(duì)此戰(zhàn)略据途，谷俊就如此分析：“就現(xiàn)象來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有一個(gè)本土洗發(fā)水企業(yè)推第二品牌能成功的叙甸，也沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)在推多渠道時(shí)表現(xiàn)比較好的颖医，而多產(chǎn)品則是本土企業(yè)的普遍做法位衩，但目前來(lái)說(shuō)都是嘗試階段∪巯簦”

　　據(jù)知情人士透露糖驴，采樂(lè)在山東是最早進(jìn)駐商超渠道的二線本土品牌，截至目前其做得也最好佛致，但采樂(lè)運(yùn)作最好時(shí)期贮缕，其終端與流通的比例也僅是3：7，而目前由于運(yùn)作不佳俺榆，終端渠道占比下滑非常厲害感昼。

　　由此看來(lái)，多品牌多產(chǎn)品容易罐脊，但要兼顧多渠道定嗓，尤其是在終端渠道的嘗試方面，本土洗發(fā)水品牌還有很長(zhǎng)的路要走萎雁。
非要市場(chǎng)亂了才開(kāi)始監(jiān)管嗎长恒？

　　政策的不到位，實(shí)際上也限制了市場(chǎng)發(fā)展撒肉。一位業(yè)內(nèi)人士表示仅犬，現(xiàn)在的藥妝，實(shí)際上是日化品牌銷售的場(chǎng)地轉(zhuǎn)移实腹，沒(méi)有教育培訓(xùn)案哄，更沒(méi)有市場(chǎng)管理。

　　事實(shí)上滥诀，原來(lái)生產(chǎn)化妝品的生產(chǎn)者對(duì)藥妝非常陌生沐亏，根本不具備規(guī)范化生產(chǎn)的能力。而意欲進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)的藥品生產(chǎn)企業(yè)婴可，又不懂得化妝品的生產(chǎn)和銷售耸挟。藥店的經(jīng)營(yíng)者目前只能依靠國(guó)外的洋品牌。

　　在昨天的論壇上蠕祟，有專家表示卿捎，國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)短期內(nèi)只可能停留在概念炒作階段，藥妝市場(chǎng)的培育期径密，至少還需要3至5年的時(shí)間午阵。

　　顧振華說(shuō)，新興的藥妝市場(chǎng)有點(diǎn)像前些年的保健食品市場(chǎng)享扔。由于法律的不到位底桂，市場(chǎng)混亂一片，直到消費(fèi)者怨聲載道后惧眠，政府部門(mén)才開(kāi)始真正的治理籽懦，可這個(gè)時(shí)候于个，保健食品市場(chǎng)的混亂已經(jīng)積重難返，消費(fèi)者不再信任暮顺，企業(yè)一時(shí)也難以從惡性競(jìng)爭(zhēng)中全身而退厅篓。這樣的教訓(xùn)，難道還不值得記取嗎拖云？