“從幾年前開始控淡，銷售下滑就十分明顯了司志。”作為一位從事日化生意多年的分銷商焦除，陳先生在談及本土洗發(fā)水品牌的現(xiàn)狀時(shí)有點(diǎn)無(wú)奈普毙。確實(shí)描蹦，除霸王赴港上市引發(fā)關(guān)注外，其他本土洗發(fā)水品牌似乎已失去當(dāng)年的風(fēng)采姚沽。業(yè)界指出陕券，在渠道衰退及寶潔再“下鄉(xiāng)”的雙重夾擊下，本土洗發(fā)水品牌面臨著如何破局的困擾蟹助。此時(shí)欧舒，以飄影為代表推出的“多品牌、多渠道捉痰、多產(chǎn)品”戰(zhàn)略備受關(guān)注阐拭，通過(guò)新品牌新產(chǎn)品介入新渠道，到底能否讓本土洗發(fā)水重新輝煌湖吭？

   對(duì)于本土洗發(fā)水而言掺厦，構(gòu)造新的渠道要花費(fèi)很大的經(jīng)歷，因此“多渠道之路”也并不好走碉渡。

　　“內(nèi)憂”

　　銷售下滑 本土洗發(fā)水輝煌不再

　　曾幾何時(shí)聚谁，飄影、好迪滞诺、拉芳形导、名臣等作為本土洗發(fā)水品牌的中堅(jiān)力量，在渠道細(xì)分市場(chǎng)與寶潔等外資巨頭分庭抗禮习霹。但如今骤宣，隨著流通渠道的日漸萎縮以及零售終端的深度覆蓋秦爆，本土洗發(fā)水的銷售開始呈現(xiàn)逆水行舟的態(tài)勢(shì)序愚。

　　熟悉日化市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)資深營(yíng)銷專家黃幫賜指出憔披，這幾年的洗發(fā)水市場(chǎng)確實(shí)大不如前，“飄影爸吮、拉芳芬膝、名人等在當(dāng)年絕對(duì)炙手可熱，請(qǐng)個(gè)明星形娇、上個(gè)廣告锰霜、開個(gè)招商會(huì)就能成功招商，但現(xiàn)在已經(jīng)不可能了桐早∫昴常”業(yè)內(nèi)人士張先生還指出，山東箕但、河南订岗、山西等省的地市級(jí)市場(chǎng)，眾經(jīng)銷商都認(rèn)為饰逝，大部分本土洗發(fā)水品牌或者在銷售方面囊骆、或者在市場(chǎng)口碑方面都顯得不盡人意，“在某種程度上文浆，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)用品顯現(xiàn)出集體疲軟的癥狀筏匪。”

　　據(jù)透露升价，本土洗發(fā)水銷售并不樂(lè)觀慢俄，下滑已成為一個(gè)整體的趨勢(shì)。知情人士舉例道窄悍，“在河南某個(gè)市場(chǎng)妄结，拉芳旗下的多個(gè)品牌往年第一季度的銷售成績(jī)就可達(dá)200多萬(wàn)元，但今年同比竟縮水一半诅福，到6月為止才完成150多萬(wàn)元匾委，整體業(yè)績(jī)同比下降了1/3∶ト螅”

　　另?yè)?jù)了解赂乐，由于銷售下滑，二線洗發(fā)水品牌的批發(fā)價(jià)也下調(diào)了不少咖气。如采樂(lè)的批發(fā)價(jià)挨措，上市時(shí)200毫升裝7.5元，目前400毫升僅售8元崩溪，“基本上所有品牌都經(jīng)歷了大幅降價(jià)浅役，很多是沖貨導(dǎo)致斩松，廠家采取的辦法是靠出新品來(lái)提升價(jià)格，不斷降價(jià)觉既、再不斷出新品惧盹，以此循環(huán)〉伤希”

　　對(duì)于本土洗發(fā)水的“輝煌不再”钧椰，黃幫賜認(rèn)為，這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)時(shí)已進(jìn)入衰退期殖祈，“不是市場(chǎng)需求的衰退刻吵，而是渠道的衰退，流通的萎縮已成為一個(gè)不可爭(zhēng)辯的事實(shí)粮戈。而形成渠道衰退的主要原因苦突，一是消費(fèi)者越來(lái)越理性，過(guò)去非常有用的低價(jià)和明星代言如今已不受落了亭圆；二是經(jīng)銷商也回歸平靜街剂，他們深知做一個(gè)本土洗發(fā)水品牌就能成為千萬(wàn)富翁的那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了；三是零售終端的逐步下沉屯贺，對(duì)傳統(tǒng)流通模式形成了很大沖擊渣碌。”

　　那么摸进，本土洗發(fā)水企業(yè)真的衰退了嗎饰样？對(duì)此，業(yè)內(nèi)資深營(yíng)銷專家谷俊提出不同意見認(rèn)為挽晌，“雖然本土洗發(fā)水的銷量有下降菲瓶，但市場(chǎng)還是他們的。比如拉芳一年也有20億元的銷售額畏梆，名臣有大概10億元您宪，好迪也有8億元，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)奠涌，這個(gè)銷售額還算不錯(cuò)的了宪巨。銷量下降的主要原因是競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)多了×锍�！�

　　“外患”

　　寶潔再“下鄉(xiāng)” 步步逼進(jìn)

　　而在渠道萎縮捏卓、傳統(tǒng)流通模式受阻之時(shí)，寶潔名為“China Three”的“再下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”顯然加重了本土洗發(fā)水品牌的壓力慈格。

　　據(jù)悉怠晴，寶潔“China Three”項(xiàng)目在6月就已啟動(dòng)，即要求其分銷商除了京滬穗等一類大城市以及二類地級(jí)市外浴捆，還要直接覆蓋第三類市場(chǎng)——鄉(xiāng)鎮(zhèn)蒜田，而具體指標(biāo)是“從今年7月到明年6月稿械，全國(guó)將近100位分銷商覆蓋2.9萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，浙江冲粤、江蘇寿宅、山東等12個(gè)省份是此次下鄉(xiāng)的重點(diǎn)。

　　在分銷商眼中耻覆，寶潔此次再下鄉(xiāng)的目標(biāo)很明確也很堅(jiān)決——要像占領(lǐng)大賣場(chǎng)那樣占領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)耐浙，因此此次下鄉(xiāng)投入之大、相關(guān)扶持政策之完善是之前幾次下鄉(xiāng)都無(wú)法比擬的营慷。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，寶潔會(huì)根據(jù)市場(chǎng)大小給予一部分費(fèi)用支持杯岩，用于車輛配置朽慕、人員聘用以及市場(chǎng)開發(fā)。1名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)200家中小店测脯，該業(yè)務(wù)人員將配備掌上電腦盹挑，現(xiàn)場(chǎng)開單，可實(shí)現(xiàn)大單當(dāng)天送貨荐多。每個(gè)鎮(zhèn)開發(fā)門店的數(shù)量大約在10家左右假刘。而在商品結(jié)構(gòu)上，寶潔將把飄柔99候殿、佳潔士判哥、汰漬、玉蘭油19.9元洗面奶碉考、舒膚佳香皂塌计、護(hù)舒寶、幫寶適等低價(jià)位產(chǎn)品組合套餐侯谁，以增加其在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)锌仅。

　　據(jù)了解，目前大中城市和縣城的零售業(yè)墙贱，基本由1000平方米以上的店面把持热芹，而且相當(dāng)一部分是連鎖店，而寶潔已基本覆蓋了這個(gè)渠道惨撇。但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)大店少伊脓，小店多而分散，情況復(fù)雜串纺，覆蓋難度大丽旅。正因如此，本土洗發(fā)水在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有著較大的生存空間纺棺。

　　業(yè)內(nèi)人士指出榄笙，與以前在鄉(xiāng)鎮(zhèn)松散的銷售模式相比丰倾，寶潔此次下鄉(xiāng)已有了本質(zhì)變化，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)晶聂、業(yè)務(wù)人員配比齿雕、業(yè)務(wù)配備等方面比較，本土洗發(fā)水品牌都很難有這么大實(shí)力與之競(jìng)爭(zhēng)顶恍。他認(rèn)為赂相，寶潔與本土洗發(fā)水品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的遭遇戰(zhàn)不可避免，這對(duì)于一直堅(jiān)守鄉(xiāng)鎮(zhèn)的本土洗發(fā)水品牌自然不是好消息蔼处。

　　不過(guò)晋挑，在谷俊看來(lái)，寶潔的“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)必然會(huì)受其價(jià)格制約铭能，“而在價(jià)格方面肄寻，本土洗發(fā)水品牌還是有很大優(yōu)勢(shì)的±�螺！�

　　出路

　　本土洗發(fā)水嘗試多品牌新渠道

　　就在渠道萎縮和寶潔下鄉(xiāng)的雙重“夾擊”下串锁，擺在本土洗發(fā)水面前的，不單是產(chǎn)品營(yíng)銷的問(wèn)題糊探，更是企業(yè)戰(zhàn)略的整體部署钾埂。事實(shí)上，面對(duì)渠道市場(chǎng)的深刻變革科平，一些本土洗發(fā)水品牌開始在終端領(lǐng)域進(jìn)行嘗試和摸索褥紫。“多品牌匠抗、多產(chǎn)品故源、多渠道”戰(zhàn)略就是目前最熱的戰(zhàn)略方向之一，本土洗發(fā)水希望新品拉動(dòng)品牌汞贸、新渠道拉動(dòng)銷售绳军，以此增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。

　　飄影集團(tuán)副總經(jīng)理黃志東指出矢腻，跨國(guó)日化公司集體大規(guī)拿偶荩“下鄉(xiāng)”，開始向二多柑、三線市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻奶是，寶潔、資生堂平俘、歐萊雅宋泊、強(qiáng)生等紛紛通過(guò)不同的方向、方法猴豁，由一級(jí)城市大舉進(jìn)攻二三級(jí)市場(chǎng)湃改。原本在二三線市場(chǎng)“覓食”的本土品牌级闭，就要通過(guò)“渠道下走、產(chǎn)品下走丧足、廣告下走”來(lái)夯實(shí)自己賴以生存的根據(jù)地本洁；而其他一些中小企業(yè)，以及一些新出品牌產(chǎn)品蜗胖，更是首選在二三級(jí)市場(chǎng)“排兵布陣”搔片。

　　據(jù)了解，飄影的“渠道深耕”計(jì)劃包含兩個(gè)目標(biāo)：一是通過(guò)與渠道合作伙伴的溝通交流袄雷，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就盡快解決脸缆；二是加大對(duì)地市級(jí)經(jīng)銷商的支持力度，拓展二碳扯、三級(jí)市場(chǎng)城也。黃志東介紹道，“飄影旗下有飄影窃躲、先鋒、美宜堂钦睡、美國(guó)一號(hào)等品牌蒂窒，形成多品牌共享渠道的銷售格局≤衽�！庇绕渲档靡惶岬氖侨髯粒�一直專注洗發(fā)水的飄影在今年初推出了洗衣液品牌——先鋒，據(jù)悉在前兩季度的銷售上褐桌，先鋒就已完成預(yù)期銷售目標(biāo)衰抑。洗衣液是個(gè)終端渠道的產(chǎn)品，飄影此舉雖然在業(yè)界引起一定爭(zhēng)議荧嵌，但畢竟走出了其新渠道的第一步呛踊。

　　同樣做出嘗試的還有名臣。據(jù)了解啦撮，名臣旗下的依采走的就是新渠道谭网，其主要鋪貨渠道是化妝品專營(yíng)店、精品店例是，上市后銷售開始翻倍增長(zhǎng)卡宛。以山東市場(chǎng)為例，2006年依采銷售額為300多萬(wàn)元狐怯，2007年達(dá)700多萬(wàn)元胚闲，2008年則超過(guò)1300萬(wàn)元。另外颜肥，名臣還專門推出一套終端產(chǎn)品缭柄，在2008年開始就在山東部分零售賣場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)銷售檀氏。另外，拉芳也在2008年開始在終端零售賣場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)葵斗。

　　探討

　　“多渠道之路”并不好走

　　對(duì)于“多品牌单墓、多產(chǎn)品、多渠道”戰(zhàn)略杂虐，黃幫賜指出返工，多品牌多產(chǎn)品戰(zhàn)略是可行的，但要基于原有的渠道和團(tuán)隊(duì)意沸，否則將會(huì)花費(fèi)很大的精力去構(gòu)造新的渠道嫡纠。“總的來(lái)說(shuō)延赌，終端渠道對(duì)于本土洗發(fā)水品牌還只是一種嘗試除盏，流通市場(chǎng)仍在其整體銷售中占據(jù)核心部分〈煲裕”對(duì)此戰(zhàn)略者蠕，谷俊就如此分析：“就現(xiàn)象來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有一個(gè)本土洗發(fā)水企業(yè)推第二品牌能成功的掐松，也沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)在推多渠道時(shí)表現(xiàn)比較好的踱侣，而多產(chǎn)品則是本土企業(yè)的普遍做法，但目前來(lái)說(shuō)都是嘗試階段大磺÷站洌”

　　據(jù)知情人士透露，采樂(lè)在山東是最早進(jìn)駐商超渠道的二線本土品牌杠愧，截至目前其做得也最好待榔，但采樂(lè)運(yùn)作最好時(shí)期，其終端與流通的比例也僅是3：7流济，而目前由于運(yùn)作不佳锐锣，終端渠道占比下滑非常厲害。

　　由此看來(lái)兄哮，多品牌多產(chǎn)品容易肚微，但要兼顧多渠道，尤其是在終端渠道的嘗試方面参匀，本土洗發(fā)水品牌還有很長(zhǎng)的路要走旭眼。