作為本土培養(yǎng)的首位寶潔總經(jīng)理，熊青云很繁忙柳畔。7月1日儡矫，她剛剛卸下寶潔香港公司總經(jīng)理一職，就立即回到寶潔中國總部廣州二娄，擔(dān)任大中華區(qū)品牌營運總經(jīng)理透揣，專門掌管寶潔旗下各品牌的“資源整合”妆棒。

　　業(yè)界由此預(yù)測俺抽，“整合營銷”將是寶潔未來市場部署之重心敞映。事實上，作為“品牌教父”的寶潔的一舉一動都會成為業(yè)界關(guān)注的焦點磷斧。日前振愿，熊青云在接受信息時報記者專訪時，除了回應(yīng)最新的焦點外弛饭，還告訴我們寶潔目前所面臨的最大挑戰(zhàn)冕末。

　　●一個對挑戰(zhàn)特別有沖勁的理工科出身的睿智女人　　

　　●“玉蘭油奇跡”和“佳潔士戰(zhàn)役”是她創(chuàng)下的佳話　　

　　●面對聯(lián)合利華等多條戰(zhàn)線勁敵的進逼，寶潔何去何從

　　“百足之蟲”如何煥發(fā)新貌？

　　業(yè)界對目前寶潔品牌的市場現(xiàn)狀有如此形容：“玉蘭油一家獨大但缺乏高端品牌支撐档桃；海飛絲終于棋逢對手枪孩，就分吃去屑洗發(fā)水蛋糕展開拉鋸戰(zhàn)；高露潔步步緊逼佳潔士……”

　　對此藻肄，熊青云稱：“任何品牌任何時候都要有Challenge（挑戰(zhàn)）争萎，這是品牌發(fā)展的動力”。

　　這位理工科出身的睿智女人似乎對挑戰(zhàn)特別有沖勁迄岸。1998年，熊青云擔(dān)任玉蘭油的品牌經(jīng)理眨额。當(dāng)時售價僅3元的大寶占據(jù)了全國30%以上的市場苗泰，而引進中國不久的OLAY（玉蘭油）非但沒有增長，還呈現(xiàn)出下滑勢頭笋再。在和產(chǎn)品開發(fā)部莲轮、市場研究部的同事調(diào)研了3個月以后，熊青云改變了玉蘭油的銷售方式：在百貨公司設(shè)立專柜——之前玉蘭油從未通過專柜銷售缤贯。此外既帜，熊青云說服美國的研發(fā)團隊，在玉蘭油中加入了防曬和美白的成分瑰柄，以符合中國消費者需求制私。短短一年，玉蘭油在中國扭虧為盈蚣碰。

　　之后的“佳潔士戰(zhàn)役”同樣是佳話揖膜。當(dāng)時佳潔士面臨全球宿敵高露潔和聯(lián)合利華收購的中華牙膏的圍攻，熊青云力薦在同一品牌下推出兩個不同價位的產(chǎn)品線梅桩，這也是寶潔全球市場推廣的首創(chuàng)壹粟。2005年，佳潔士成為中國牙膏市場的第一品牌宿百。

　　那么趁仙，對于目前寶潔各品牌的發(fā)展?fàn)顩r，她又是如何理解呢垦页？熊青云告訴我們雀费，“從去年金融危機到現(xiàn)在，寶潔在中國市場的生意是增長的外臂∽�儿！彼�提及了幾個比較熟悉的品牌，首先宋光，OLAY是市場份額最高的美容護膚品牌貌矿，“目前OLAY發(fā)展得非常好，市場份額也在不斷增長。目前對于OLAY來說逛漫，最大的挑戰(zhàn)就是如何在原有一個很大的基數(shù)的情況下位满，保持每年強勁的增長。另外土霞，OLAY的產(chǎn)品線很廣些脐，涵蓋了從大眾消費到高端產(chǎn)品，它的另一個挑戰(zhàn)就是如何選擇一個適當(dāng)?shù)脑鲩L點每访，以保持每年的增長目標(biāo)盘肺。”

　　其次康蚯，她還提到洗發(fā)水灾纱，“洗發(fā)水在今年有非常大的成功，就是在高端價位部分的增長很讓人鼓舞侦纳，在經(jīng)濟危機的情況下去推高端系列產(chǎn)品是個很有魄力的決定时损。”

　　“業(yè)界提及的寶潔目前各品牌的狀況勤焕，我更喜歡把它理解為Challenge脾膨。”熊青云表示疮丛，中國是一個全球化的市場幔嫂，每家公司都希望在中國有增長，因此挑戰(zhàn)是無處不在的誊薄，“在金融危機之下婉烟，寶潔轉(zhuǎn)危為機的一個重要舉措，就是花更多的時間和精力暇屋，去研究消費者的消費行為及心理的變化似袁。”

　　從更大范圍看寶潔“金字塔”

　　與競爭對手之一的歐萊雅相對完整咐刨、集中的品牌金字塔相比昙衅，寶潔的品牌架構(gòu)在業(yè)界看來相對更“分散”。對此定鸟，熊青云表示而涉，寶潔中國目前的品牌架構(gòu)已日趨完善，當(dāng)然還在不斷完善過程中联予。

　　她認(rèn)為啼县，寶潔的品牌架構(gòu)應(yīng)從更大的范圍看：“目前寶潔中國旗下品牌可分為三大部分：Beauty & Grooming、Health & Well-Being和Household偏团。寶潔的品牌構(gòu)建的出發(fā)點是關(guān)注消費者生活的方方面面献凫，因此我們的品牌架構(gòu)涵蓋了更多的產(chǎn)品和品類猎递，而不僅僅是美容護膚護發(fā)領(lǐng)域∪磷冢”她舉例道乡试，“比如OLAY這一個大品牌下面，就已擁有8大產(chǎn)品系列猾蔫，不同系列分別針對不同的消費者需求吻蟹。可以這么說瀑乡，OLAY品牌本身就形成了一個完美的品牌金字塔果邢，其品牌規(guī)模足以涵蓋目前市場上多個競爭品牌規(guī)模的總和〕韧欤”

　　在寶潔2008財年的年報中在贸，其美容類產(chǎn)品銷售增長了一倍，全球銷售額達195億美元泼司，利潤翻了3倍。然而暖眼，在這部分業(yè)務(wù)中惕耕，寶潔除了創(chuàng)出銷售佳績的香氛系列外就沒有高端品牌。這些數(shù)字令業(yè)界越來越相信诫肠，其將在美容類產(chǎn)品尤其是高端產(chǎn)品上發(fā)力司澎。而近日又有傳聞稱，寶潔將對旗下業(yè)務(wù)大重整栋豫，一方面剝離金霸王電池挤安、品客薯片、寵物食品和制藥等非主導(dǎo)或低增長業(yè)務(wù)丧鸯；另一方面將收購資生堂蛤铜、雅詩蘭黛，以彌補寶潔在高端化妝品領(lǐng)域的競爭力丛肢。

　　熊青云表示围肥，寶潔不對此類傳聞推測做出評價，但她強調(diào)蜂怎，“寶潔的發(fā)展一直以來都有兩種方式：一是發(fā)展現(xiàn)有品牌讓其持續(xù)增長穆刻；二是收購，我們從來都沒有放棄過收購登彪，但這需要看機會籍勘。”

　　解讀“寶潔下鄉(xiāng)”的野心

　　寶潔在第三類市場——鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一舉一動都受業(yè)界關(guān)注标狼，業(yè)界更把其進入農(nóng)村市場之舉稱為“下鄉(xiāng)運動”挤胃。據(jù)悉诞茶，近期寶潔全國分銷商的下鄉(xiāng)動員會在合肥召開，寶潔向各個分銷商下達了覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及商店的具體指標(biāo)谱累。寶潔此次“新下鄉(xiāng)運動”是否意味著寶潔迫切需要向更廣闊的農(nóng)村市場尋找增量昨把？

　　對于業(yè)界所描述的寶潔“新下鄉(xiāng)運動”，熊青云選擇了從一個很簡單的角度進行回應(yīng)：寶潔一直以來都稱“消費者至上”谒电，那么進入農(nóng)村市場的目標(biāo)也很簡單且明確臼格，就是讓越來越多消費者享用寶潔的產(chǎn)品∪哐剑“外界所說的下鄉(xiāng)運動瘦涵，實質(zhì)是讓更多的消費者享用寶潔的產(chǎn)品，當(dāng)然包括農(nóng)村市場的消費者钠锉⊙┧恚”

　　事實上，近10年來员舵，寶潔已有多次的下鄉(xiāng)之舉脑沿。寶潔曾嘗試過大規(guī)模的鄉(xiāng)村路演、發(fā)展二級分銷商马僻、借道商務(wù)部的“萬村千鄉(xiāng)工程”等下鄉(xiāng)策略庄拇，但效果都不甚理想。

　　面對這些問題韭邓，熊青云顯然充滿信心措近。她指出，能否完成三四線市場的鋪貨有兩個很重要的條件：一是合適的產(chǎn)品女淑，寶潔的產(chǎn)品線很廣瞭郑，從產(chǎn)品角度來說滿足農(nóng)村市場的需求并不是一件難事；二是分銷鸭你，我們會與經(jīng)銷商一起完成分銷工作屈张。她還告訴我們，“上個月我去看了幾個農(nóng)村市場袱巨，發(fā)現(xiàn)這些市場的消費者對寶潔的認(rèn)知度和接受度還是很高的渡铲，當(dāng)然我們還有很多機會『徘叮”

　　最大的挑戰(zhàn)是保持繼續(xù)增長

　　關(guān)注寶潔終端的人士都知道楞澳，寶潔有意將旗下包括洗發(fā)水、護發(fā)素以及沐浴露捣雪，甚至是牙膏和牙刷等一系列產(chǎn)品在賣場中進行整合營銷堡扳。寶潔此計劃一出，立即在業(yè)內(nèi)外引起強烈反響延懂。業(yè)界分析侄脂，單純從擴充渠道的數(shù)量和產(chǎn)品的種類數(shù)量上來增加銷量冯峭，空間并不大且顯效緩慢。因此寶潔換一種銷售方式烫毡，將分散在貨架各點的產(chǎn)品匯集起來谁汤，實行整合營銷，從而產(chǎn)生聚集效應(yīng)弄萨。

　　對于業(yè)界所稱的“整合營銷”殉俗，熊青云也從一個很簡單的角度解讀“曷�！斑@又歸根到寶潔的消費者原則上倦逐，我們希望消費者能享用越來越多的寶潔產(chǎn)品，因此宫补，我們把寶潔的產(chǎn)品定期以一個主題進行整合銷售檬姥，比如最新的一個案例就是‘綠動中國’，以環(huán)保的主題把相關(guān)的產(chǎn)品整合銷售粉怕。對于消費者來說健民，可以有更多的選擇；而對于經(jīng)銷商贫贝，也會有更多的生意機會秉犹，這確實是個多贏的銷售模式∑侥穑”她告訴我們，其實寶潔的“整合營銷”在很多年以前就有雛形悦陋，而真正形成規(guī)模就是在這一兩年蜈彼。

　　從“新下鄉(xiāng)運動”到“整合營銷”，寶潔在日化行業(yè)一直倍受關(guān)注俺驶。而人們對其最大的疑問就是“到底寶潔目前面臨最大的挑戰(zhàn)是什么究油？”熊青云稱，寶潔目前最大的挑戰(zhàn)就是如何在原有很大的基數(shù)上繼續(xù)保持每年的增長协黑。對于寶潔的現(xiàn)狀與計劃迹匈，這位睿智的女人思路是非常清晰的，“寶潔在剛進中國的前幾年脏拦，增長速度之快是有目共睹的帚孔，但現(xiàn)在寶潔在中國已是第21個年頭，如何繼續(xù)保持這個增長速度確實是個挑戰(zhàn)摇昌。寶潔在某些方面很‘大’泉档，比如我們有很多的資源。但‘大’就意味著靈活度受限净耍，這與許多本土企業(yè)靈活調(diào)整市場戰(zhàn)略是無法相比的健需，因此寶潔目前一個很重要的工作就是把規(guī)模轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢培按。”