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SK－II攪亂寶潔品牌布局 誰(shuí)來(lái)?yè)纹鸹瘖y品高端門(mén)面2009-8-4 10:00:08 來(lái)源：中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng) 閱讀數(shù)：
一場(chǎng)突如其來(lái)的危機(jī)，令寶潔多年前便計(jì)劃的高端版圖遲遲沒(méi)有實(shí)現(xiàn)扁远。
3年前SK-II給寶潔帶來(lái)的影響并沒(méi)有完全消弭――這個(gè)曾位列寶潔“10億美元”的“壞孩子”俊鱼，給寶潔旗下的高端化妝品板塊帶來(lái)了連鎖負(fù)面反應(yīng)，而絕非單個(gè)品牌銷(xiāo)售額急降那么簡(jiǎn)單畅买。
自從被卷入“鉻釹門(mén)”的風(fēng)波之后并闲，寶潔在之后的2007與2008年年報(bào)(寶潔公司以當(dāng)年7月到次年6月計(jì)一個(gè)財(cái)年)中都提到了這一品牌的銷(xiāo)售不理想。2007年的年報(bào)中SK-II更是消失在了核心品牌的名冊(cè)中」刃撸現(xiàn)在帝火，這一品牌則被列入“小份額美容品牌”(MinorBeautyBrands)。
同時(shí)裸岁，作為高端彩妝品牌的蜜絲佛陀(MaxFactor)也沒(méi)有令人眼前一亮的表現(xiàn)届辽。寶潔在近3年前曾計(jì)劃用這一彩妝品牌與SK-II做組合，用以攻占中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)中的份額郊啄。但是現(xiàn)在映贞，SK-II的專(zhuān)柜遠(yuǎn)沒(méi)有恢復(fù)到其巔峰時(shí)期，同時(shí)蜜絲佛陀也選擇“單飛”寄菲，并將價(jià)位降到了中檔品牌裁堤。
“寶潔沒(méi)理由放棄這個(gè)品牌的發(fā)展，他們?nèi)栽诘却癖姷摹⊥瘉?lái)得更快一點(diǎn)起胡。之后等待一個(gè)合適的時(shí)機(jī)灵吃，來(lái)‘修復(fù)’SK-II因?yàn)椤t釹門(mén)’留下的傷疤抛伏，以獲得最佳的投資回報(bào)率×榻纾”邁德品牌咨詢(xún)有限公司合伙人汪德宏對(duì)CBN記者分析稱(chēng)鳍泥。
“消費(fèi)者都是健忘的，他們會(huì)在3年左右的時(shí)間忘記那些所謂的‘危機(jī)’溉委，輔以適當(dāng)?shù)耐顿Y鹃唯，相信一個(gè)品牌的崛起并非不可能完成的任務(wù)“旰埃”一家跨國(guó)日化企業(yè)高層對(duì)CBN記者樂(lè)觀估計(jì)坡慌。經(jīng)歷了多次食品以及化妝品的危機(jī)，那些化妝品公司充分相信只要能熬過(guò)最艱難的時(shí)期藻三，就有繼續(xù)生存與發(fā)展的可能洪橘。
曾經(jīng)的高端圖謀
為了彌補(bǔ)自身高檔化妝品板塊的品牌不足，寶潔曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)看上去相當(dāng)完美的“配對(duì)”計(jì)劃棵帽。這一計(jì)劃的主角就是SK-II與蜜絲佛陀熄求。
SK-II，一個(gè)由日本蜜絲佛陀公司創(chuàng)造的區(qū)域性小品牌逗概，1991年被寶潔收購(gòu)后抡四，于1997年崛起于中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)。
當(dāng)SK-II取得成功之后仗谆，蜜絲佛陀也急不可待地要進(jìn)入大陸市場(chǎng)。至2005年4月份淑履，這個(gè)品牌已經(jīng)在全國(guó)建起了78個(gè)專(zhuān)柜恤络。巔峰時(shí)期，這一品牌位居中國(guó)高端化妝品牌銷(xiāo)售的前三名蹂曾。
寶潔顯然希望運(yùn)用SK-II在中國(guó)大陸已經(jīng)十分純熟的影響力和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)完成其高端化妝品彩妝市場(chǎng)的布局雁韵。
這個(gè)絕佳的計(jì)劃最終在2005年春得以實(shí)施。
可以想象出一個(gè)場(chǎng)景：一邊是以紅色“神仙水”為標(biāo)志物的SK-II護(hù)膚品專(zhuān)柜蕴嘹，一邊是蜜絲佛陀那些閃著金色光芒的高端彩妝颊嫁。SK-II本身的聲譽(yù)就足夠給蜜絲佛陀作免費(fèi)廣告。它們二者都擁有令人咋舌的高價(jià)闹只，足以撐起寶潔高端化妝品品牌的門(mén)面祈兼。
同一集團(tuán)之下專(zhuān)業(yè)的護(hù)膚品牌和彩妝品牌互相彌補(bǔ)，這種搭配方式之后也被資生堂公司嘗試過(guò)羡逃，成效不錯(cuò)痒跌。
回到2006年秋季，在遭遇了“鉻釹門(mén)”風(fēng)波之后硬白，從SK-II的“撤柜”到“復(fù)柜”牍猫，寶潔只用了100天的光景骇另。
SK-II算是踐行了“不會(huì)永遠(yuǎn)退出中國(guó)市場(chǎng)”的諾言。風(fēng)波的喧囂掩蓋了蜜絲佛陀在中國(guó)的退場(chǎng)随静。這年10月八千，寶潔官方對(duì)外證實(shí)：蜜絲佛陀已經(jīng)全面撤出中國(guó)匠借，各地專(zhuān)柜全部下撤褒谒，部分產(chǎn)品還進(jìn)行了銷(xiāo)毀。
以SK-II“姊妹”品牌面貌出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的蜜絲佛陀受總部之命悄無(wú)聲息地撤離了中國(guó)市場(chǎng)陆赋。與SK-II所遭遇的“鉻釹門(mén)”事件之間存在著時(shí)間的巧合扛门。
業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)鸠信，存在一種可能，即危機(jī)管理中有一項(xiàng)重要的策略就是危機(jī)隔離策略论寨，考慮到一種危機(jī)往往會(huì)帶來(lái)連鎖反應(yīng)星立，為此，企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí)葬凳，這一策略要求企業(yè)應(yīng)設(shè)法把危機(jī)的負(fù)面影響限制在最小范圍內(nèi)绰垂，避免“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”的情況發(fā)生火焰。在SK-II出現(xiàn)危機(jī)之時(shí)劲装，首當(dāng)其沖的自然就是“并柜”的蜜絲佛陀。
無(wú)論考慮到何種理由從中國(guó)市場(chǎng)撤出塘憨，寶潔的“絕配”計(jì)劃卢女，算得上因?yàn)槊劢z佛陀的黯然退席而失敗了。現(xiàn)實(shí)中的影響顯然比業(yè)界所稱(chēng)的單一品牌的“淪落”更令人沮喪士到。
誰(shuí)來(lái)?yè)纹饘殱嵉母叨碎T(mén)面?
2008財(cái)年的數(shù)字可以說(shuō)明日化板塊對(duì)于這家巨型企業(yè)的意義非同凡響留绞。當(dāng)年，美容類(lèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)了一倍辰诱，全球銷(xiāo)售額達(dá)到195億美元哩啼，利潤(rùn)翻了三番。除了創(chuàng)出了銷(xiāo)售佳績(jī)的香氛系列拱缆，沒(méi)有高端品牌馒易。這在寶潔的年報(bào)中顯而易見(jiàn)――在一家成熟的日化公司，這是不能令人容忍的谢奕。
美容品遠(yuǎn)高于普通日化用品的利潤(rùn)率是驅(qū)動(dòng)寶潔向美容品業(yè)務(wù)大踏步前進(jìn)的巨大誘因砖军。之前有一個(gè)通用的說(shuō)法稱(chēng)：50個(gè)SK-II專(zhuān)柜=500個(gè)玉蘭油專(zhuān)柜=500個(gè)城市賣(mài)出的飄柔洗發(fā)水，顯而易見(jiàn)遍送，高端品牌的利潤(rùn)貢獻(xiàn)更大逃铝。
但是目前的市場(chǎng)狀況與寶潔公司往昔的“高端圖謀”大相徑庭。
任何同一定位的品牌都會(huì)“扎堆”叽赊，這是慣例――就如同在麥當(dāng)勞身邊會(huì)發(fā)現(xiàn)肯德基恋沃，雅詩(shī)蘭黛身邊看到蘭蔻的身影也十分自然必搞。后兩者分屬雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅這兩大化妝品集團(tuán)。此外囊咏，寶潔在高端化妝品領(lǐng)域的代表就是SK-II恕洲，但是現(xiàn)在這一板塊的市場(chǎng)顯然進(jìn)行得十分乏力。
CBN記者在上海商圈多家中高檔商場(chǎng)抽樣走訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)：只有極少數(shù)商場(chǎng)目前還有SK-II的專(zhuān)柜梅割。
這是一個(gè)對(duì)寶潔有過(guò)卓越貢獻(xiàn)的品牌霜第，亞洲SK-II專(zhuān)柜經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)還曾經(jīng)被借鑒到玉蘭油拓展西班牙市場(chǎng)的過(guò)程中，并取得了不錯(cuò)的成效户辞。
2006財(cái)年的報(bào)告顯示泌类，護(hù)膚板塊的銷(xiāo)售總體量達(dá)到了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。但是顯然這一板塊在經(jīng)歷了快速的兩位數(shù)增長(zhǎng)之后慢慢放緩底燎，由玉蘭油“一股獨(dú)大”帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯然沒(méi)有那么可持續(xù)刃榨，在2008財(cái)年，這一板塊的銷(xiāo)售總體量增長(zhǎng)僅有大約5％(-singledigits)的增長(zhǎng)率双仍。該公司感嘆該品牌的銷(xiāo)售依然很低寺斟，“受制于亞洲市場(chǎng)的‘中斷’，SK-II的銷(xiāo)售2007年出現(xiàn)了下跌”辽画。
而曾經(jīng)的高端品牌蜜絲佛陀則選擇了“單飛”溪胖，而且定位中端。
2008年12月阀恳，蜜絲佛陀對(duì)此前在中國(guó)的曇花一現(xiàn)解釋為肤不，“曾在中國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，在總結(jié)了中國(guó)消費(fèi)者的彩妝使用習(xí)慣后……歸來(lái)”薇榨。
“寶潔公司在引進(jìn)新品牌時(shí)失臂，通常都是從測(cè)試市場(chǎng)，再轉(zhuǎn)到真正地拓展市場(chǎng);但是假設(shè)測(cè)試不成镇锣，就只能‘回爐’，然后再進(jìn)行定位硼琢、制定價(jià)格以及產(chǎn)品策略一宁，重新進(jìn)入市場(chǎng)∶樾埃”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)CBN記者分析說(shuō)距痪。
“但是，一個(gè)品牌的單打獨(dú)斗根本無(wú)益于撐起整個(gè)高端市場(chǎng)简软÷危”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)CBN記者分析稱(chēng)。
從寶潔的操作慣例而言痹升，他們擅長(zhǎng)以品牌的合理配比達(dá)到業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展建炫。所謂的平衡畦韭，除了品牌之間的組合之外，還有尋找投入資源與獲取回報(bào)的“黃金分割點(diǎn)”肛跌。
“寶潔對(duì)于品牌的管理艺配，是對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行單獨(dú)核算，然后申請(qǐng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)費(fèi)衍慎。最終決定何時(shí)加大投入的關(guān)鍵點(diǎn)转唉，就是時(shí)間+投入∥壤Γ”該人士分析說(shuō)赠法。
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