1913年珊辛，美國一位化學(xué)家發(fā)明了全球第一支睫毛膏舱禽，1920年琉历，他以自己妹妹的名字美寶蓮（Maybelline）注冊了公司。1995年见转，美寶蓮進入中國命雀，1996年12月，美寶蓮歸入世界最大化妝品集團巴黎歐萊雅旗下斩箫，在歐萊雅的助力下美寶蓮全速開拓中國版圖吏砂。

　　美寶蓮進入中國十多來年，憑借知名品牌的號召力乘客、親和的價格及便利的渠道狐血，成就了美寶蓮紐約在中國市場多年來持續(xù)快速的發(fā)展，使之成為中國彩妝市場當(dāng)之無愧的第一品牌易核。僅2008年匈织，其年銷售額就超過10億元人民幣，市場份額高達23%牡直，連續(xù)六年穩(wěn)居彩妝市場的頭把交椅圣掷。但令一方面我們也看到進入2006年之后，美寶蓮市場進入一輪停滯期台泥，銷量長時間徘徊在10億元左右言雀，尤其是07模譬、08年連續(xù)兩年接近零增長必胜，更令美寶蓮第一次感受到“高處不勝寒”的困惑與無奈刚哼。

　　其實不論美寶蓮或增長、或停滯誓梦，一個不爭的事實就是丹残，在這14年間是美寶蓮開創(chuàng)了中國彩妝市場，教育了中國女性消費者夯饲，引領(lǐng)了中國彩妝業(yè)者搬体。就如同有心學(xué)習(xí)書法的人必須面對“書圣”王羲之一樣，所有進入彩妝領(lǐng)域的業(yè)者必須直面美寶蓮撑雨。即使它是一座令人仰止的高峰垮川，我們也唯有鳥瞰它、探尋它戴卜、攀援它逾条、弄清它的正面、背面與側(cè)面投剥，才能從容決定你或跟隨师脂，或繞行，或超越的營銷之路江锨。 　　

　　正面：傲視群雄的彩妝王者

　　在大多數(shù)人眼中吃警，美寶蓮的正面閃耀著成功的光輝。從一顆微如芥末的種子成長為風(fēng)姿卓越的大樹啄育，鮮明的終端形象酌心、便捷的陳列組合、熱情的銷售推薦挑豌，徹底的放棄高端市場的產(chǎn)品定位谒府，牢牢的鎖住年輕女性作為其消費者，是美寶蓮市場定位實施的堅定寫照浮毯。正是美寶蓮挾歐萊雅集團之力完疫，憑借堅定的專業(yè)化、時尚化债蓝、大眾化品牌策略成就今日彩妝帝國躯饿。

　　一、立足打造專業(yè)化的彩妝品牌缚宜；

　　盡管在2008年底美寶蓮?fù)瞥隽似渥o膚系列犯弯，但在這之前13年，美寶蓮一直堅持其專業(yè)的彩妝品牌定位型圈，憑借其純粹的彩妝品樹立美寶蓮是彩妝專家的品牌形象意澡。美寶蓮以“美來自內(nèi)心昙椭，美來自美寶蓮”的主張放大品牌原有的文化效應(yīng)，將公司的形象從提供美國中產(chǎn)階級喜愛的指甲油轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)更為性感蒜丙、更有國際化特色的產(chǎn)品的公司因饥。

　　在產(chǎn)品推出上，美寶蓮不僅擁有各類唇膏溯童、粉底请立、眼影、睫毛膏求馋、眼線筆及指甲油捐憔，等彩妝產(chǎn)品，同時創(chuàng)新推出的盈潤唇膏迫筑、妍彩不脫色唇膏宪赶，奇妙特翹睫毛膏、瞬彩指甲油脯燃、妍彩持久粉底液等產(chǎn)品已經(jīng)成為深受消費者喜愛的明星產(chǎn)品搂妻。

　　在產(chǎn)品研發(fā)上，美寶蓮始終致力于追求彩妝內(nèi)在質(zhì)量的完美曲伊，為現(xiàn)代女性提供最動人的化妝效果叽讳。為了迎合東方品味，特于日本設(shè)置了龐大的研究機構(gòu)坟募，專門試驗各種色彩及配方以迎合亞洲女性的需要岛蚤。豐富的色彩、滋潤的質(zhì)地懈糯，超高信價比的產(chǎn)品涤妒，令中國消費者同步感受與全球時尚之都紐約一致的時尚潮流。

　　在銷售方式上赚哗，美寶蓮于75年前首次以“自選開架式”的銷售方法出現(xiàn)在化妝品市場她紫，為使用者親身體驗及選擇化妝品提供了更大的方便。美寶蓮不僅是世界最大的睫毛膏制造商及創(chuàng)始者妈唯，還是美國前三名的彩妝品牌泣幼，目前已經(jīng)成為中國大眾化妝品市場上最為知名、最為暢銷的彩妝品牌燃悍。

　　二几垃、堅持大眾化的產(chǎn)品價格定位；

　　與大多數(shù)跨國品牌進入中國市場只走高檔路線不同箭瘫，歐萊雅將美寶蓮引入中國劈狼，以越來越便利的購買渠道、越來越具有親和力的價格延續(xù)了其大眾品牌路線。在中國國內(nèi)艺崔，根據(jù)歐萊雅的“金字塔式品牌戰(zhàn)略”涣疑，美寶蓮被定位為大眾消費品。

　　歐萊雅給美寶蓮的定位是“國際化的品牌藕壹，平民化的價格诞嗦，要讓中國的消費者買得起，且便于購買”街立。美寶蓮曾經(jīng)有過一個口號“讓每一個中國婦女至少擁有一支美寶蓮的口紅”舶衬。 80后的消費群體已經(jīng)成為了美寶蓮的絕對主力埠通。這一群體有著有“價格”和“品牌”的雙重要求赎离，為了達到這一目的，美寶蓮制定出了對中國普通消費者端辱，尤其是針對年輕人具有親和力的價格梁剔。

　　美寶蓮唇膏的價格基本上位于 30-60 元這個區(qū)間。而類似資生堂等高端彩妝產(chǎn)品價格大都在 100 元以上舞蔽，相當(dāng)于美寶蓮產(chǎn)品價格的3倍荣病。隨著今年非典時期的降價行為，美寶蓮的產(chǎn)品在價格上越來越能夠為大眾所消費渗柿，在它們的促銷活動中个盆，個別種類的口紅價格甚至已經(jīng)低到 10 元，比大部分國產(chǎn)品牌的價格還要低朵栖，這大大刺激了對價格敏感但有追求名牌趨向的低端消費者颊亮。2006年，歐萊雅中國已經(jīng)對這個低端的彩妝品牌全線降價30%陨溅，目的是“希望在價格上更能接近大眾消費者”终惑。

　　三、全渠道密集分銷策略健十；

　　歐萊雅認(rèn)為诊拦，隨著市場的增大，美妝產(chǎn)品也將和個人護理用品一樣织娶，早晚要變成一種“大眾”商品霹糜。美寶蓮被定位于大眾品牌，對于這類品牌掐赠，除了價格淳篡，購買的便利性也是消費者的重要考慮因素，堅持全渠道密集分銷是維系美寶蓮作為領(lǐng)導(dǎo)品牌市場占有率的關(guān)鍵支撐渣蒙∏魍觯　

　　長期以來，傳統(tǒng)大型百貨商店由于在提升品牌形象方面具有較高的作用缔寒，是彩妝品特別是高檔彩妝品的主要銷售渠道挪其。但另一方面由于百貨商店滲透力的不足顿蝇，加之高昂的租賃和管理費用，增加了品牌的經(jīng)營成本什猖，拉遠了產(chǎn)品與消費者的距離票彪，遠不能夠滿足美寶蓮大眾化品牌的需求——讓消費者能在任何地方都可以買到它的產(chǎn)品。

　　另一方面近年來隨著市場發(fā)展不狮，大眾化的化妝品零售渠道日趨多元化降铸，大型倉儲超市、大型綜合超市摇零、量販店推掸、連鎖超市、便利店驻仅、化妝品專賣店等新的零售業(yè)態(tài)層出不窮谅畅。這類大眾化渠道遍布各個角落的特點增加了消費者購買的便利性，同時靈活的價格策略還使大眾化品牌更具有親和力噪服。因此美寶蓮近年全力選擇滲透力最強的超市和連鎖便利店進行渠道拓展毡泻。在這一策略指引下，2000 年粘优，美寶蓮在全國 130 個城市擁有 3552 個銷售網(wǎng)點仇味，但截止到2009年初，美寶蓮目前已經(jīng)在中國660個城市擁有12870個銷售網(wǎng)點去谈，在歐萊雅旗下所有品牌中居于榜首区为。。值得一提的是啃端，

　　四寡络、切合本土女性需求的明星產(chǎn)品推廣；

　　作為大眾消費品含口，美寶蓮一直相信“只有產(chǎn)品才是英雄”述搀。自1995進入中國市場，從完全照搬歐美色彩趨勢到認(rèn)真研究中國女性的膚質(zhì)和膚色特點模皱，從中國產(chǎn)品系列紐約研發(fā)到科研中心會逐步遷移到上海浦東恰避，美寶蓮實現(xiàn)了從歐美品牌向本土市場的貼近。依托歐萊雅集團強大的研發(fā)力量噪蒲，研究并結(jié)合中國人的特點和需求获殉，更有針對性地設(shè)計將消費者期望和消費習(xí)慣完美結(jié)合的產(chǎn)品。

　　作為全球睫毛膏的創(chuàng)始人篙萧，美寶蓮高度重視睫毛膏產(chǎn)品轩鸭。在睫毛膏中，針對亞洲女性短而平的普遍睫毛問題，08年美寶蓮?fù)瞥鼍哂辛⒏鸵娪靶Ч�的瞬盈濃密睫毛膏墨闲，以瞬間濃密為最大特點今妄，輕輕一刷，濃密立現(xiàn)鸳碧，并且完全無結(jié)塊盾鳞，不粘連，根根分明瞻离。瞬盈濃密睫毛膏不僅在美國腾仅，西歐及日本連續(xù)取得2006，2007年的銷售冠軍套利，也成就美寶蓮睫毛膏在中國年銷量超過700萬支輝煌業(yè)績推励。

　　作為化妝的基礎(chǔ)步驟，在粉底類產(chǎn)品中日裙，美寶蓮針對中國女性在化妝同時渴望護膚的需求吹艇，推出第一款改善肌膚的美寶蓮紐約全新精純礦物粉底液惰蜜。這一粉底拋開傳統(tǒng)概念昂拂，不含香精和防腐劑，將礦物護膚能量注入粉底推讽，能舒緩肌膚逻富，改善肌膚泛紅現(xiàn)象，持續(xù)使用膚質(zhì)改善看得見路槐。同時8款顏色貼合中國女性膚色拳刚，經(jīng)皮膚專家測試，令肌膚更健康带悼，更保濕楷首。

　　唇彩是色彩產(chǎn)品中滲透率最高的品類，為貼合中國青年女性喜化淡妝追求自然滋潤的護唇效果鞭畜，美寶蓮刻意將護膚與彩妝結(jié)合俘汹，通過推出有17款色彩，蘊含膠原蛋白的美寶蓮紐約水晶3D膠原唇膏楚瘾，將最滋潤護唇效果與及豐美色彩效果合二為一苇均，讓唇部細滑柔潤，預(yù)防干燥碧农，平復(fù)唇紋溯鱼，全天舒適潤澤。

　　五屹堰、為品牌持續(xù)注入時尚價值肛冶；

　　雖然美寶蓮的價格低廉，但為了迎合這些年輕消費者對品牌的追求，它極力塑造自己的時尚睦袖、性感和國際化的品牌形象阳仔。通過大手筆的廣告投入和高檔商場的專柜建設(shè)，美寶蓮使自己成為時尚扣泊、潮流的代言人近范。相比較在中國彩妝市場上進攻高端功力不夠，走大眾路線又流于大路貨的國產(chǎn)品牌延蟹，美寶蓮在矛盾中求得了統(tǒng)一评矩。

　　1、品牌背書：在海外市場阱飘，仿效歐萊雅的主打品牌“巴黎 - 歐萊雅”的做法斥杜，美寶蓮商標(biāo)的后面增加了“紐約”兩個字，這么做的目的是明確的告訴消費者沥匈，這是來自全球時尚中心紐約的產(chǎn)品蔗喂，它當(dāng)然代表著性感、國際化和最新的時尚掸昨。

　　2妨屑、專柜形象：美寶蓮雖然選擇了超市等便利渠道，但它仍然堅持了專柜銷售的形式绿壮。因為一方面浑云，美寶蓮這幾年對它的專柜進行了重新調(diào)整，突出獨立形象柜的特點湃纸，無論在商品的出樣方面庸垢，柜臺的彩光方面都比以往更新穎、別致犀掸、明亮呀逃，突出時尚感。另一方面棒冠，有專人指導(dǎo)購買的專柜也會給人一種高檔次的感覺钾植，不會因為便利性的增加而使產(chǎn)品混同于低檔次品牌≡�愧！�

　　3含滴、密集廣告：化妝品的消費者也是最容易為廣告所左右的群體，廣告作為有效提高品牌知名度與忠誠度的手段丐巫，一直受到歐萊雅集團的重視谈况。從創(chuàng)始至今，美寶蓮化妝品廣告一直以其強勁的投放勢頭占據(jù)廣告市場的前列递胧。隨便翻開一本時尚刊物和打開電視碑韵，都可看到美寶蓮的廣告赡茸。據(jù)悉，美寶蓮在廣告上的投入一度占據(jù)中國整體彩妝廣告投入的二分之一祝闻≌嘉裕　　　

　　4、明星代言：為了適應(yīng)中國人的審美口味华蜒，從美國名模Josie Maran到章子怡，再到王雯琴豁遭、劉璇叭喜、魯豫的多人組合，美寶蓮的代言人總是能夠配合產(chǎn)品宣傳的需要成為相得益彰的市場話題党滓，美寶蓮以代言人健康的外形矗赔、清新的氣質(zhì)、迷人的魅力演繹了美寶蓮親和狠楞、時尚坦浦、活力、朝氣的品牌形象盲并。

　　六怔赤、堅持不懈的消費者教育；

　　美寶蓮一直是以一個中國彩妝市場的拓展者和引領(lǐng)者的角色去決策和經(jīng)營的蕾捣。

　　在美寶蓮剛進入中國與中國消費者接觸時秩菩，人們對彩妝的接受程度可能還是低一些，消費者對彩妝的使用習(xí)慣還有一定的限制齐寻，還有很多消費者不太會使用彩妝，所以市場擴展必須要和教育推廣绎术。所以美寶蓮一直以來做了大量的推廣刨吸，每年都會推出一些新產(chǎn)品，并指導(dǎo)消費者使用材诽，一步一步開拓國內(nèi)彩妝市場底挫，慢慢得到了消費者的認(rèn)同。

　　為了傳達出這一理念脸侥，美寶蓮更是深入高校建邓，尋找各種機會與它的主力消費群體進行溝通。比如睁枕，由美寶蓮品牌經(jīng)理官边，首席化妝師，培訓(xùn)師向年輕的女大學(xué)生講述有關(guān)美的故事等外遇。同時中國的化妝品消費市場不如歐美國家成熟注簿，消費者需要專柜BA做更多的推廣工作來解釋和宣傳契吉，加上美寶蓮對柜臺美容顧問的商品知識、業(yè)務(wù)技能方面均進行了正規(guī)培訓(xùn)诡渴，為其品牌形象又提升了一個檔次捐晶。

　　背面：增長乏力的品牌挑戰(zhàn)

　　盡管美寶蓮獲得了巨大的成功，但近年來面對急劇變化的市場環(huán)境以及紛紛涌入的競爭對手妄辩，美寶蓮這樣一個看似“東方不敗”的彩妝王者已初顯蹣跚老態(tài)惑灵。雖然近兩年來歐萊雅圍繞美寶蓮品牌也在作諸多調(diào)整與改變，包括組織架構(gòu)的調(diào)整伟蕾，領(lǐng)導(dǎo)人員的更替诲操，護膚產(chǎn)品的推出，新形象代言人的選擇纽材，但品牌的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻帮伙。

　　一、彩妝有限的市場空間成為領(lǐng)導(dǎo)品牌壯大的最大瓶頸敛纺；

　　世界經(jīng)濟一體化也促進了中國經(jīng)濟與中國市場不斷國際化鹰党，加之以美寶蓮為代表的彩妝品牌的共同培育下，“上班不化妝是對別人的不尊重”虹体、“彩妝不是特殊人士或者特殊場合的需要钓藏，而是生活心情的需要”之類的消費意識開始普遍，中國的彩妝市場實現(xiàn)了快速發(fā)展怨耸。

　　但這一切改變不了一個基本事實：中國的化妝品市場與國外不同精臭，中國注定是一個以護膚品占絕對主導(dǎo)的市場。與歐美國家彩妝市場規(guī)模大于護膚市場規(guī)模的情況相反乘颖，中國護膚品年銷售量是整個彩妝市場的五倍摇祖。在國外，彩妝市場一般占整個化妝品市場的30%萎河，而在我國荔泳，彩妝市場所占的市場份額不及10%。即使未來五年保持兩位數(shù)的高速增長虐杯，預(yù)計2010年玛歌，中高檔彩妝市場規(guī)模僅為37億元,整個彩妝市場規(guī)模也不過150億元左右。

　　造成彩妝市場規(guī)模長期難以突破的原因有兩方面：一方面彩妝市場與時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度息息相關(guān)擎椰。從全球以及區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的有關(guān)數(shù)據(jù)看支子，時裝、造型达舒、文化創(chuàng)意等時尚產(chǎn)業(yè)越發(fā)達的地區(qū)值朋，彩妝的消耗量也越高，而中國的時尚產(chǎn)業(yè)還遠不成熟休弃；另一方面的原因是由于提倡自然的吞歼、含蓄的美圈膏，講究素面朝天的中國傳統(tǒng)審美觀依然根深蒂固。一般來說篙骡，我們國人都不太喜歡化妝稽坤。就是在經(jīng)濟發(fā)展比較好的城市，或者說是比較時尚的都市掺昵，日惩两溃化妝品的滲透率仍然不高。

　　作為彩妝市場中占有率超過20%博遵，接近壟斷位置的領(lǐng)導(dǎo)者缓缝，美寶蓮經(jīng)過多年快速的品牌增長之后，越來越接近市場規(guī)模與終端單產(chǎn)的極限敦驼，曾經(jīng)自由馳騁的彩妝市場已經(jīng)成為束縛美寶蓮壯大的最大瓶頸赂品。盡管2008年底美寶蓮?fù)瞥隽俗o膚系列，但這必然會沖淡美寶蓮專業(yè)彩妝的核心品牌品牌價值述加，在兩難面前美寶蓮還將長久煎熬下去誓豺。

　　二、過低的品牌定價成為品牌進一步提升的致命硬傷飘蔓；

　　過去5年吏恃，是中國社會經(jīng)濟發(fā)展的黃金時期。GDP增長年均更是超過了10%账何，國民經(jīng)濟與中國消費市場的持續(xù)快速發(fā)展代虾，加上消費者的自我意識開始覺醒，推動中國消費結(jié)構(gòu)不斷升級激蹲。中國主流消費人群正在向更高棉磨、更符合個人身份的消費檔次躍遷。

　　在這個過程中產(chǎn)品價格成為評判產(chǎn)品檔次的決定因素托呕。在過去時代消費者重性價比含蓉，強調(diào)“只買對的不買貴的”，價格敏感性高项郊，他們貨比三家，希望買到物美價廉的產(chǎn)品斟赚。而現(xiàn)在的消費者相信“便宜沒好貨”着降，從價格看品味，看性價比拗军。當(dāng)奢華來臨任洞，他們越來越相信價格反映品位，代表身份地位发侵，有些東西越貴越好交掏。因此整個彩妝的主流消費者從唯價的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貎r格帶來的利益偷真，價格成為價值的直接外在體現(xiàn)，以彩妝產(chǎn)品價格來實現(xiàn)市場分層與身份區(qū)分成為必然趨勢精幌。

　　2003年夏天熙同，單價接近90元的美寶蓮實現(xiàn)全面降價，彩妝口紅降至39元犯暮，個別種類的口紅價格甚至已經(jīng)低到10多元锻刹，與不少國產(chǎn)品牌價格持平甚至還要低，這在當(dāng)時大大刺激了對價格敏感但有追求名牌趨向的消費者泣储，在短時間內(nèi)美寶蓮市場份額增長了130％壕矿。但隨著時間流轉(zhuǎn)，這一舉動卻為美寶蓮后續(xù)增長乏力打下了伏筆屋廓。事實證明李荚，真正有消費能力的主流消費者已經(jīng)不愿意自己所使用的化妝品與小女孩、打工妹相同属诀。

　　同時囿于歐萊雅集團對歐萊雅彩妝與美寶蓮彩妝的價格帶的戰(zhàn)略錯位鸥层，美寶蓮在產(chǎn)品提價上必須小心盡量不觸及集團核心品牌歐萊雅的彩妝價格帶，因此美寶蓮中檔偏下的價格定位長期將成為品牌向上提升的致命硬傷稿辙。

　　三昆码、相對單調(diào)的品牌面貌成為品牌吸引時尚女性的關(guān)鍵軟肋；

　　彩妝販賣的是色彩邻储、是感覺赋咽、是個性張揚，良好的社會和經(jīng)濟環(huán)境給了彩妝在中國蓬勃發(fā)展的機會吨娜。尤其是中產(chǎn)階層開始形成脓匿，他們是追求時尚的第一代人，是時尚產(chǎn)品最主要和最有實力的購買群體宦赠。中國人樸素的天性在歐美陪毡、日韓以及T臺模特、明星絢爛多彩勾扭、張揚毡琉、靚麗形象的影響下也有了一絲絲改變，人們開始嘗試更加大膽妙色、潮流桅滋，能夠突顯個性的色彩。

　　在過往很長時間里身辨，美寶蓮深藍的品牌色調(diào)成為時尚的代名詞推妈。但這種面貌持續(xù)超過10年后，就不再讓人感到新鮮滩扩，而只會令更多女性感到乏味显哨，真正的時尚意見領(lǐng)袖早已不將美寶蓮納入潮牌之列了笆滓。以MAC（魅可）、BOBBIBROWN（波比布朗）篙绎、ANNASUI（安娜蘇）初肥、BENIFIT（貝妃玲）為代表的歐美彩妝，以及以愛麗满颂、VOV為代表的韓流彩妝從遙遠的彼岸紛至沓來学蟀，對時尚界的意見領(lǐng)袖產(chǎn)生廣泛的影響，更加極大的開拓了國人的時尚視野矛熬，開啟時尚的個性彩妝之門户虐。

　　美寶蓮必須承認(rèn)，為美寶蓮代表的色彩相對單一鳖群、品質(zhì)相對普通紊荞、品類相對稀少的中低端彩妝產(chǎn)品已漸漸滿足不了人們的需求，色彩更加豐富袁余、品質(zhì)更加優(yōu)良擎勘、品類相對齊全、更能滿足個人造型需求的中高端颖榜、個性彩妝產(chǎn)品棚饵，已經(jīng)逐漸在中國彩妝市場潮流中推向了浪尖。

　　四掩完、錯失化妝品店等新興渠道的崛起的重要機遇噪漾；

　　90年代以后隨著超市的快速成長，中國零售業(yè)態(tài)迅速調(diào)整且蓬，在二三級市場化妝品傳統(tǒng)的主要銷售渠道國有百貨店紛紛倒閉欣硼。普通超市由于無法提供更好的購物體驗，并不適合中高價位的化妝品經(jīng)營恶阴。所有這些诈胜，為化妝品店的生長讓出了全新的空間》胧拢化妝品店這一業(yè)態(tài)在短短數(shù)年就成為一個在終端數(shù)量上超過10萬家各類店鋪焦匈，在分布上遍布中國城鎮(zhèn)各個角落，在銷售規(guī)模上超過數(shù)百億元的嶄新渠道嘹挨。有數(shù)據(jù)顯示圈喻，化妝品店已經(jīng)成為二三級市場消費者購買化妝品的最主要渠道。

　　由于AC尼爾森對這一渠道暫時無法統(tǒng)計腊的，造成過分依賴數(shù)據(jù)的包括美寶蓮在內(nèi)的眾多企業(yè)在這一重要機遇面前集體失語。這一失誤不僅使美寶蓮在二三級市場的渠道滲透大打折扣聂突，更極大的削弱了美寶蓮在應(yīng)對未來市場的競爭力敷裁。

　　這一失誤帶來的一個直接后果就是以卡姿蘭应攘、色彩地帶、巧迪尚惠泌景、嬌伊蘭等品牌為主的國內(nèi)彩妝品牌在化妝品專賣店的崛起轧翘。其中像卡姿蘭，其先前為美寶蓮做 OEM坑匆，了解美寶蓮的運營策略曙辑，在專賣店渠道中采取了緊跟戰(zhàn)術(shù)，一舉成為國內(nèi)彩妝品牌的領(lǐng)導(dǎo)者跌褂。這些后來者深植中國本土渠道母债，正如同狼群一般撕裂美寶蓮的既有市場，吞蝕美寶蓮的市場份額尝抖。

　　五毡们、長期過低且難以保障的經(jīng)營利潤促進了通路對品牌的轉(zhuǎn)換；

　　美寶蓮代理商目前給零售網(wǎng)點的正常供貨價格為正常零售價的7.2~7.5折左右昧辽，雖然表面上看衙熔，零售網(wǎng)點有20%多的利潤空間，這與國內(nèi)彩妝品牌動輒超過50%的毛利相比確實利潤微薄搅荞。即使這樣红氯，在美寶蓮強大的品牌影響下，美寶蓮的貨在各級流通渠道不斷流轉(zhuǎn)咕痛，價格高度透明痢甘，造成有時就連這一點利潤都很難保證。

　　不僅如此化妝品店與中小零售網(wǎng)點一方面還受美寶蓮分銷策略所限制暇检，其暢銷品基本很難保證产阱，嚴(yán)重的打擊了他們的銷售積極性。另一方面客大欺店的苛刻產(chǎn)品調(diào)換政策块仆，讓眾多的中小型零售網(wǎng)點在經(jīng)營中無利而返构蹬。以上種種使得中小零售網(wǎng)點選擇將美寶蓮作為形象品牌與折扣品牌，即不可不賣又不可多賣饶机。因此美寶蓮在中小零售網(wǎng)點中被頻頻被犧牲價格祠喻，成為網(wǎng)聚人氣的工具，成了小零售網(wǎng)點撐門面芽贫、攬人氣藤瞪、傳口碑的雞肋產(chǎn)品。

　　在過去通路沒有彩妝產(chǎn)品可以選擇的時候吴爵，通路選擇了屈服媳把，一旦彩妝市場敏銳的后來者點破這一規(guī)則后，一切將重新開始。從短期看美寶蓮目前的渠道利潤分配這些似乎絲毫沒有影響到美寶蓮廠家的即得利潤俏妆，但從長遠沒有渠道利潤的產(chǎn)品樱凄，渠道也不會有多少耐心來用心經(jīng)營，誰為美寶蓮未來銷量買單將成為最大的問題失欢。 　　

　　應(yīng)該來說中國彩妝市場與業(yè)者是在美寶蓮的啟蒙下一步步成長與成熟起來,可以說美寶蓮的昨天就有可能是我們的今天戈弧，美寶蓮的今天就可能是我們的明天。

　　因此當(dāng)我們仔細端詳晨另，我們會發(fā)現(xiàn)其實不論是美寶蓮人前光鮮亮麗正面潭千，還是人后步履蹣跚的背面，都有值得本土業(yè)者學(xué)習(xí)與警醒的一面：那就是在高度個性化的市場中借尿，沒有一個品牌能夠壟斷消費者對美的看法刨晴，唯有敏銳洞察消費者與市場變化，孜孜以求垛玻，不斷創(chuàng)新割捅，才能不辜負(fù)市場與用戶對品牌的期望，才能創(chuàng)造出持續(xù)引領(lǐng)風(fēng)潮的彩妝之美帚桩。