6月17日翁纵，SFDA發(fā)布了《化妝品名稱(chēng)標(biāo)簽標(biāo)識(shí)禁用語(yǔ)》飒焦，開(kāi)始向社會(huì)征求意見(jiàn)。其禁用語(yǔ)包括7大類(lèi)躺翻、數(shù)百個(gè)詞語(yǔ):一是使用“特效、高效卫玖、全效真葱、強(qiáng)效、速效”等虛假夸大用語(yǔ)的辐胆；二是使用“治療讨砍、除菌、抑菌卸研、殺菌佩讨、抗菌”等明示或暗示對(duì)疾病有治療作用和效果的；三是使用“中藥多盅、中醫(yī)世家把毒、祖?zhèn)髅胤健钡柔t(yī)療術(shù)語(yǔ)的；四是使用“經(jīng)衛(wèi)生部門(mén)批準(zhǔn)”等他人名義保證或以暗示方法使人誤解其效用的隙殴；五是禁止宣稱(chēng)的功效屡旺；六是使用“為你而瘋狂、神”等庸俗或帶有封建迷信色彩的掷栋；七是使用已經(jīng)批準(zhǔn)藥品名稱(chēng)的端制。
　　透視該法規(guī)，有兩個(gè)問(wèn)題值得探討邦鲫。

　　第一個(gè)問(wèn)題灸叼，該禁用語(yǔ)能多大程度地實(shí)現(xiàn)和執(zhí)行。

　　1庆捺、既然是征求意見(jiàn)古今，就可能如基本藥物目錄一樣，在利益的博弈中，增減變通捉腥，把傳播的空隙的留足氓拼。一方面，很多化妝品的品名中抵碟，就帶有“禁用語(yǔ)”桃漾；另一方面，如果腳鐐太緊了拟逮，現(xiàn)在市面上眾多成功撬统、不成功和準(zhǔn)備去成功的妝字號(hào)產(chǎn)品，怕很難去“跳舞”了敦迄。消費(fèi)者耳根固然清凈了一下恋追，但如對(duì)化妝品市場(chǎng)形成負(fù)面沖擊，恐怕與法規(guī)初衷相悖奖岛。

　　2恕孙、在2007年，曾頒布的《化妝品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)管理規(guī)范》淑储，也曾列出了禁止標(biāo)注的用語(yǔ)近百個(gè)椅损，甚至把“中草藥”作為醫(yī)療術(shù)語(yǔ)之一，置于被禁之列祸麸。與2009年《化妝品名稱(chēng)標(biāo)簽標(biāo)識(shí)禁用語(yǔ)》對(duì)照，會(huì)發(fā)現(xiàn)斑永，二者的重復(fù)度是很高的椭斜。而回顧這兩年的化妝品廣告，在電視上蛀埂、樓宇間揣煤、雜志上，“療效吹噓風(fēng)”撲面而來(lái)盾轮，這些被禁的用語(yǔ)凉适，通過(guò)偷換概念，變換表達(dá)方式糙箍，仍可以是“紅杏枝頭春意鬧”渤愁，法規(guī)則是“綠楊煙外曉寒輕”，成了擺設(shè)深夯。舉例來(lái)說(shuō)抖格，比如用“抑油”代替“控油”，用“修復(fù)細(xì)紋”代替“消除皺紋”等咕晋。

　　第二個(gè)問(wèn)題雹拄，假設(shè)禁用語(yǔ)被高度執(zhí)行，對(duì)誰(shuí)是阻礙，對(duì)誰(shuí)又是機(jī)會(huì)滓玖？

　　1坪哄、很明顯，阻礙是對(duì)化妝品企業(yè)势篡。特別是近幾年風(fēng)行的“泛藥妝”產(chǎn)品翩肌。此類(lèi)產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn學(xué)上定義范疇，批號(hào)是妝字號(hào)殊霞，傳播上靠近藥字號(hào)摧阅，銷(xiāo)售渠道以藥店、商超為主雌褥，以體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性铣啰，針對(duì)的受眾則是問(wèn)題肌膚人群為主，如防脫知祠、去屑肌搔、祛痘、祛斑成甫、美白伪浅、抗老化、除螨著正、脫毛惕衩、狐臭等。知名產(chǎn)品品牌中侥镀，外資的雅漾协超、薇姿、理膚泉等皇可，國(guó)產(chǎn)如螨婷雕什、姍拉娜、可采等显晶。

　　“泛藥妝”產(chǎn)品的典型特征贷岸，就是將產(chǎn)品功能化，如果法規(guī)能?chē)?yán)格執(zhí)行磷雇，必然使之受沖擊偿警。比如一度宣傳“中藥、中醫(yī)世家倦春、祖?zhèn)髅胤健钡仍~匯的某洗護(hù)企業(yè)品牌等户敬。

　　2、制藥企業(yè)涉足大保健領(lǐng)域得天獨(dú)厚睁本，可以借助已有的渠道尿庐、專(zhuān)家忠怖、專(zhuān)業(yè)形象等資源。因此抄瑟，制藥企業(yè)涉足的大多為具有營(yíng)養(yǎng)保健凡泣、強(qiáng)身健體等功能的保健、日化產(chǎn)品拯奔，推出的產(chǎn)品也勢(shì)必帶著“治療功能”這一先天優(yōu)勢(shì)谭扑，比如云南白藥牙膏針對(duì)牙齦出血、腫痛等办樟；舒適達(dá)牙膏具有抗敏感的功效优诵。

　　而化妝品市場(chǎng)嚴(yán)管，對(duì)于一些有資源和能力的制藥企業(yè)疟骤，則是一種順風(fēng)而下的機(jī)會(huì)药阔。重要的是，如何有效嫁接既有資源陨梅，并在傳播译教、渠道策略上遵循新的游戲規(guī)則，是非常值得研究和謹(jǐn)慎執(zhí)行的押强。

　　另外拖揩，制藥企業(yè)還可以推出“妝藥”，批號(hào)是藥字號(hào)溜棉，功能上可以宣傳丽示，在品牌傳播調(diào)性和包裝風(fēng)格上，則融入時(shí)尚化菲饼，向化妝品方向靠歉胶。此類(lèi)產(chǎn)品中，采樂(lè)巴粪、新膚螨靈可謂先例。

　　而至于是“藥妝”還是“妝藥”粥谬，定位的選擇肛根，考量的就是營(yíng)銷(xiāo)智慧了！