一場突如其來的危機(jī)椿疗，令寶潔多年前便計(jì)劃的高端化妝品版圖遲遲沒有實(shí)現(xiàn)碟荐。

　　3年前SK-II給寶潔帶來的影響并沒有完全消弭——這個(gè)曾位列寶潔“10億美元”品牌的“壞孩子”凯践，給寶潔旗下的高端化妝品板塊帶來了連鎖負(fù)面反應(yīng)，而絕非單個(gè)品牌銷售額急降那么簡單吻拼。

　　自從被卷入“鉻釹門”的風(fēng)波之后鱼雇，寶潔在之后的2007與2008年年報(bào)（寶潔公司以當(dāng)年7月到次年6月計(jì)一個(gè)財(cái)年）中都提到了這一品牌的銷售不理想。2007年的年報(bào)中SK-II更是消失在了核心品牌的名冊中」嗔洌現(xiàn)在咬恨，這一品牌則被列入“小份額美容品牌”（MinorBeautyBrands）。

　　同時(shí)文鸽，作為高端彩妝品牌的蜜絲佛陀（MaxFactor）也沒有令人眼前一亮的表現(xiàn)邀漩。寶潔在近3年前曾計(jì)劃用這一彩妝品牌與SK-II做組合，用以攻占中國高端化妝品市場中的份額纹词。但是現(xiàn)在绿踱，SK-II的專柜遠(yuǎn)沒有恢復(fù)到其巔峰時(shí)期，同時(shí)蜜絲佛陀也選擇“單飛”残匈，并將價(jià)位降到了中檔品牌菲藏。

　　“寶潔沒理由放棄這個(gè)品牌的發(fā)展，他們?nèi)栽诘却�民眾的‘健忘’來得更快一點(diǎn)胆萧。之后等待一個(gè)合適的時(shí)機(jī)庆揩，來‘修復(fù)’SK-II因?yàn)椤�鉻釹門’留下的傷疤，以獲得最佳的投資回報(bào)率跌穗《┥危”邁德品牌咨詢有限公司合伙人汪德宏對CBN記者分析稱。

　　“消費(fèi)者都是健忘的蚌吸，他們會在3年左右的時(shí)間忘記那些所謂的‘危機(jī)’锈拨，輔以適當(dāng)?shù)耐顿Y，相信一個(gè)品牌的崛起并非不可能完成的任務(wù)羹唠∞仁啵”一家跨國日化企業(yè)高層對CBN記者樂觀估計(jì)。經(jīng)歷了多次食品以及化妝品的危機(jī)佩微，那些化妝品公司充分相信只要能熬過最艱難的時(shí)期缝彬，就有繼續(xù)生存與發(fā)展的可能萌焰。

　　曾經(jīng)的高端圖謀

　　為了彌補(bǔ)自身高檔化妝品板塊的品牌不足，寶潔曾經(jīng)有過一個(gè)看上去相當(dāng)完美的“配對”計(jì)劃谷浅。這一計(jì)劃的主角就是SK-II與蜜絲佛陀睡谒。

　　SK-II，一個(gè)由日本蜜絲佛陀公司創(chuàng)造的區(qū)域性小品牌尾丑，1991年被寶潔收購后，于1997年崛起于中國臺灣市場渐仓。

　　當(dāng)SK-II取得成功之后熔淘，蜜絲佛陀也急不可待地要進(jìn)入大陸市場。至2005年4月份悄慨，這個(gè)品牌已經(jīng)在全國建起了78個(gè)專柜饼痘。巔峰時(shí)期，這一品牌位居中國高端化妝品牌銷售的前三名车管。

　　寶潔顯然希望運(yùn)用SK-II在中國大陸已經(jīng)十分純熟的影響力和銷售網(wǎng)絡(luò)完成其高端化妝品彩妝市場的布局全僧。

　　這個(gè)絕佳的計(jì)劃最終在2005年春得以實(shí)施。

　　可以想象出一個(gè)場景：一邊是以紅色“神仙水”為標(biāo)志物的SK-II護(hù)膚品專柜还桶，一邊是蜜絲佛陀那些閃著金色光芒的高端彩妝公杰。SK-II本身的聲譽(yù)就足夠給蜜絲佛陀作免費(fèi)廣告。它們二者都擁有令人咋舌的高價(jià)苛瞬，足以撐起寶潔高端化妝品品牌的門面许起。

　　同一集團(tuán)之下專業(yè)的護(hù)膚品牌和彩妝品牌互相彌補(bǔ)，這種搭配方式之后也被資生堂公司嘗試過菩鲜，成效不錯(cuò)园细。

　　回到2006年秋季，在遭遇了“鉻釹門”風(fēng)波之后接校，從SK-II的“撤柜”到“復(fù)柜”猛频，寶潔只用了100天的光景。

　　SK-II算是踐行了“不會永遠(yuǎn)退出中國市場”的諾言蛛勉。風(fēng)波的喧囂掩蓋了蜜絲佛陀在中國的退場鹿寻。這年10月，寶潔官方對外證實(shí)：蜜絲佛陀已經(jīng)全面撤出中國董习，各地專柜全部下撤烈和，部分產(chǎn)品還進(jìn)行了銷毀。

　　以SK-II“姊妹”品牌面貌出現(xiàn)在中國市場的蜜絲佛陀受總部之命悄無聲息地撤離了中國市場皿淋。與SK-II所遭遇的“鉻釹門”事件之間存在著時(shí)間的巧合招刹。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，存在一種可能窝趣，即危機(jī)管理中有一項(xiàng)重要的策略就是危機(jī)隔離策略疯暑，考慮到一種危機(jī)往往會帶來連鎖反應(yīng)牧稳，為此，企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí)盅格，這一策略要求企業(yè)應(yīng)設(shè)法把危機(jī)的負(fù)面影響限制在最小范圍內(nèi)闰袒，避免“城門失火，殃及池魚”的情況發(fā)生鞭碳。在SK-II出現(xiàn)危機(jī)之時(shí)悴觅，首當(dāng)其沖的自然就是“并柜”的蜜絲佛陀。

　　無論考慮到何種理由從中國市場撤出山滔，寶潔的“絕配”計(jì)劃轰蜗，算得上因?yàn)槊劢z佛陀的黯然退席而失敗了。現(xiàn)實(shí)中的影響顯然比業(yè)界所稱的單一品牌的“淪落”更令人沮喪莉紊。

　　誰來撐起寶潔的高端門面自葡？

　　2008財(cái)年的數(shù)字可以說明日化板塊對于這家巨型企業(yè)的意義非同凡響。當(dāng)年幼潮，美容類產(chǎn)品增長了一倍恤仁，全球銷售額達(dá)到195億美元，利潤翻了三番坯苹。除了創(chuàng)出了銷售佳績的香氛系列隆檀，沒有高端品牌。這在寶潔的年報(bào)中顯而易見——在一家成熟的日化公司北滥，這是不能令人容忍的刚操。

　　美容品遠(yuǎn)高于普通日化用品的利潤率是驅(qū)動寶潔向美容品業(yè)務(wù)大踏步前進(jìn)的巨大誘因。之前有一個(gè)通用的說法稱：50個(gè)SK-II專柜=500個(gè)玉蘭油專柜=500個(gè)城市賣出的飄柔洗發(fā)水再芋，顯而易見菊霜，高端品牌的利潤貢獻(xiàn)更大。

　　但是目前的市場狀況與寶潔公司往昔的“高端圖謀”大相徑庭济赎。

　　任何同一定位的品牌都會“扎堆”鉴逞，這是慣例——就如同在麥當(dāng)勞身邊會發(fā)現(xiàn)肯德基，雅詩蘭黛身邊看到蘭蔻的身影也十分自然司训。后兩者分屬雅詩蘭黛和歐萊雅這兩大化妝品集團(tuán)构捡。此外，寶潔在高端化妝品領(lǐng)域的代表就是SK-II壳猜，但是現(xiàn)在這一板塊的市場顯然進(jìn)行得十分乏力勾徽。

　　CBN記者在上海商圈多家中高檔商場抽樣走訪中發(fā)現(xiàn)：只有極少數(shù)商場目前還有SK-II的專柜。

　　這是一個(gè)對寶潔有過卓越貢獻(xiàn)的品牌忿震，亞洲SK-II專柜經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)還曾經(jīng)被借鑒到玉蘭油拓展西班牙市場的過程中斗黍，并取得了不錯(cuò)的成效。

　　2006財(cái)年的報(bào)告顯示肚浴，護(hù)膚板塊的銷售總體量達(dá)到了兩位數(shù)的增長掷佑。但是顯然這一板塊在經(jīng)歷了快速的兩位數(shù)增長之后慢慢放緩苇恤，由玉蘭油“一股獨(dú)大”帶來的業(yè)績增長顯然沒有那么可持續(xù)，在2008財(cái)年霹壁，這一板塊的銷售總體量增長僅有大約5%（mid-singledigits）的增長率供窝。該公司感嘆該品牌的銷售依然很低，“受制于亞洲市場的‘中斷’剿稼，SK-II的銷售2007年出現(xiàn)了下跌”百涕。

　　而曾經(jīng)的高端品牌蜜絲佛陀則選擇了“單飛”，而且定位中端茂禁。

　　2008年12月就考，蜜絲佛陀對此前在中國的曇花一現(xiàn)解釋為，“曾在中國進(jìn)行市場測試跛鸵，在總結(jié)了中國消費(fèi)者的彩妝使用習(xí)慣后……歸來”。

　　“寶潔公司在引進(jìn)新品牌時(shí)资柔，通常都是從測試市場焙贷，再轉(zhuǎn)到真正地拓展市場；但是假設(shè)測試不成贿堰，就只能‘回爐’辙芍，然后再進(jìn)行定位、制定價(jià)格以及產(chǎn)品策略羹与，重新進(jìn)入市場故硅。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對CBN記者分析說纵搁。

　　“但是吃衅，一個(gè)品牌的單打獨(dú)斗根本無益于撐起整個(gè)高端市場√谟�！币晃徊辉竿嘎缎彰�的業(yè)內(nèi)人士對CBN記者分析稱徘层。

　　從寶潔的操作慣例而言，他們擅長以品牌的合理配比達(dá)到業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展利职。所謂的平衡趣效，除了品牌之間的組合之外，還有尋找投入資源與獲取回報(bào)的“黃金分割點(diǎn)”撼盈。

　　“寶潔對于品牌的管理绊叙，是對每個(gè)品牌進(jìn)行單獨(dú)核算，然后申請品牌營銷的經(jīng)費(fèi)节讹。最終決定何時(shí)加大投入的關(guān)鍵點(diǎn)夸营，就是時(shí)間+投入∪绨�！痹撊耸糠治稣f舆滞。