第一階段：明確戰(zhàn)略方向奕辖。在1997年以前踩寇，屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)的自有品牌很少趾代，不足商品銷售比列5％的市場份額。自1997以后辟灰，屈臣氏開始將自有品牌的開發(fā)和推廣提上了工作議程聋芹，開始走出了以代理一線個人用品品牌為主的“圍城"猩缺。

　　第二階段：試水零售希弟。從2001年起应揉，屈臣氏開始著力發(fā)展自有品牌，短短一年時間洞枷，屈臣氏在國內(nèi)市場的自有品牌數(shù)量就達(dá)到了200多個诺舔，并在商品的銷售中占據(jù)了10％的市場份額。

　　第三階段：戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)和演變备畦。從2004年開始低飒，為了配合屈臣氏在全國市場推行的“低價策略"，屈臣氏的自有品牌開始加大了促銷推廣力度懂盐，除了要求有效控制和降低自有品牌的低成本水平指標(biāo)褥赊，更對于零售店鋪的市場運作提出了明確的要求。通過一系列的政策扶持莉恼，屈臣氏自有品牌在屈臣氏全國門店系統(tǒng)同一線代理品牌的差距正在不斷縮小拌喉，而且截至2006年屈臣氏的自有品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了700多個，并在商品的銷售中占據(jù)了21％的市場份額类垫。

　　第四階段：專業(yè)化和多元化并重司光。從2006年開始，在自有品牌發(fā)展的道路上屈臣氏可以說是獲取了很多“心得"悉患，并巧妙地將其附注于現(xiàn)實生產(chǎn)力的改進(jìn)和提升，一方面屈臣氏將自有品牌的單純戰(zhàn)術(shù)向多元化延伸榆俺，另一方面屈臣氏更著力將自有品牌的開發(fā)戰(zhàn)略提升到了專業(yè)化的高度售躁，并適時地將兩者進(jìn)行有機結(jié)合和并重推廣，以期尋求加法倍增效應(yīng)扯殴。經(jīng)過了這一切的切實努力缰鹏，果然成績斐然。截至2008年底鬓惶，屈臣氏的自有品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1500多個榄路，并在商品的銷售中占據(jù)了34％的市場份額。

　　用在過去的19年間庞炕，屈臣氏能夠成為現(xiàn)階段中國本土美妝和個人護(hù)理用品連鎖店領(lǐng)域的第一品牌心篡，除了主題式商超的目標(biāo)定位，其一以貫之的堅持自有品牌戰(zhàn)略更是功不可沒盒俏。屈臣氏選定的自有品牌戰(zhàn)略蔼说，除了填補了產(chǎn)品條碼數(shù)的基數(shù)之外仿竣，還進(jìn)一步強化了店鋪內(nèi)的競爭環(huán)境和格局，更有效地拉高了平均毛利水平和店銷利潤唐绍。

　　進(jìn)一步深入研究屈臣氏自有品牌的市場策略氢觉，我們不難發(fā)現(xiàn)，屈臣氏在自有品牌的開發(fā)上主要以店內(nèi)暢銷品和潛力新品為目標(biāo)焦點仗扬，采取貼身跟進(jìn)的策略症概，經(jīng)過目標(biāo)鎖定、持續(xù)觀察“假想敵"的上場表現(xiàn)后早芭，特別是當(dāng)潛力新品在店內(nèi)的市場表現(xiàn)和數(shù)據(jù)分析指向呈明顯增長態(tài)勢時彼城，屈臣氏就會立即進(jìn)行仿制品種的跟進(jìn)。

　　4逼友、終端促銷的創(chuàng)新理念:深度研究目標(biāo)消費群體心理與消費趨勢精肃，從品質(zhì)到包裝全方位考慮顧客需求。

　　掌握了雄厚的上游生產(chǎn)資源帜乞，“屈臣氏"就可以將終端消費市場的信息第一時間反饋給上游生產(chǎn)企業(yè)司抱，進(jìn)而不斷調(diào)整商品。從商品的原料選擇到包裝黎烈、容量直至定價习柠，每個環(huán)節(jié)幾乎都是從消費者的需求出發(fā)，因而所提供的貨品就像是為目標(biāo)顧客量身定制一般照棋。哪怕是一瓶蒸餾水资溃，不論是造型還是顏色，都可以看出“屈臣氏"與其他產(chǎn)品的不同烈炭。

　　正是從消費者的角度出發(fā)走柠，“屈臣氏"似乎總走在別人前面。根據(jù)目標(biāo)客戶群的定位卫道，屈臣氏提出了“個人護(hù)理"的概念括者。憑借其準(zhǔn)確的市場定位，屈臣氏“個人護(hù)理專家"的身份深入人心秒勿，以至于人們一提到屈臣氏便想到“個人護(hù)理專家"脂挥，其品牌影響力由此可見一斑。

　　屈臣氏商店以其新穎獨特的產(chǎn)品組合以及高質(zhì)量的產(chǎn)品深受消費者的青睞吹兴。其經(jīng)營的產(chǎn)品可謂包羅萬象骑枯，來自二十多個國家，有化妝品施揪、藥物涡税、個人護(hù)理用品、時尚飾物、糖果纲缠、心意卡及禮品等25000多個品種溯剑。核心產(chǎn)品主要有兩個兩部分構(gòu)成：其一，是屈臣氏自有品牌：包含化妝品蚜枢、個人護(hù)理用品缸逃、日用品以及家居飾品等等；其二厂抽，代理品牌：包括諸如寶潔需频、聯(lián)合利華、雅芳筷凤、強生昭殉、妮維雅等等一線知名品牌產(chǎn)品∶晔兀　　
屈臣氏的競爭策略

　　屈臣氏在1989年到1997年這段時期挪丢，同很多中國本土企業(yè)一樣，在華的業(yè)務(wù)發(fā)展一度非常吃力卢厂、也走了很多彎路乾蓬。后來經(jīng)過屈臣氏高層多年的敏銳觀察、分析市場的動向慎恒，完善內(nèi)部的管理任内，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，蓄勢待發(fā)的屈臣氏最終發(fā)現(xiàn)在日益同質(zhì)化競爭的零售行業(yè)庸灶，如何鎖定目標(biāo)客戶群是至關(guān)重要的腐熊。

　　屈臣氏在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會用更多的時間進(jìn)行逛街購物窘携，她們愿意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產(chǎn)品冒瞎。這與西方國家的消費習(xí)慣明顯不同。中國大陸的女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘杀终，而在歐洲只有5分鐘左右弟茸。這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標(biāo)市場鎖定在18歲-40歲的女性仔醒，特別是18歲-35歲的時尚女性。屈臣氏認(rèn)為這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰(zhàn)精神的劳诽。她們喜歡用最好的產(chǎn)品序评，尋求新奇體驗，追求時尚定歧，愿意在朋友面前展示自我辽廊。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。而之所以更關(guān)注35歲以下的消費者酿傍，是因為年齡更長一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了烙懦。

　　事實證明屈臣氏在過去五年對于市場的判斷是準(zhǔn)確的，在廣州和上海赤炒，即便不是周末時間氯析，也能看到屈臣氏門店內(nèi)充斥著努力“淘寶"、購買“美麗"的年輕女性莺褒。為了讓18歲-35歲的這群“上帝們"更享受掩缓，在選址方面屈臣氏也頗為講究。最繁華的地段是屈臣氏的首選遵岩，例如有大量客流的街道或是大商場你辣，機場、車站或是白領(lǐng)集中的寫字樓等地方也是考慮對象尘执。

　　尤其值得一提的就是屈臣氏的自有品牌舍哄。自有品牌在屈臣氏店內(nèi)是一個獨特的類別，消費者光顧屈臣氏不但選購其它品牌的產(chǎn)品誊锭，也購買屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品表悬。自有品牌產(chǎn)品每次推出都以消費者的需求為導(dǎo)向和根本出發(fā)點，不斷帶給消費者新鮮的理念茅早。通過自有品牌敞冤，屈臣氏時刻都在直接與消費者打交道，能及時肘论、準(zhǔn)確地了解消費者對商品的各種需求信息崭甩，又能及時分析掌握各類商品的適銷狀況。在實施自有品牌策略的過程中悉砌，由零售商提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要求有愚，與制造商相比，具有產(chǎn)品項目開發(fā)周期短符晃、產(chǎn)銷不易脫節(jié)等特征叔抡，降低風(fēng)險的同時降低了產(chǎn)品開發(fā)成本。

　　在過去幾年間绒双，屈臣氏自有品牌在中國業(yè)務(wù)增長顯著躬源，并在商品的銷售總額中占據(jù)了34%的銷售份額。自有品牌品種數(shù)量也由最初的約200個產(chǎn)品類別还织，迅速增長到目前的1500多個品項拆座。

　　屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值，一直以來并不是完全走低價路線冠息。屈臣氏方面的官方解釋是：“希望做到價格與市場需求一致挪凑，而不是具有競爭力的價格。"屈臣氏在對國內(nèi)600多位女性顧客的調(diào)查顯示，有超過85%的人認(rèn)為屈臣氏產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素躏碳「阈瘢“你能在這兒買到在其它購物場所買不到的東西。"是很多光顧屈臣氏的顧客的觀點和看法菇绵。

　　為增強競爭力屈臣氏近年來在大陸推行“保證低價"策略肄渗，以此來吸引相當(dāng)一部分對價格敏感的顧客，也為全體顧客提供性價比更高的商品脸甘。在策略實施方面恳啥，屈臣氏更根據(jù)不同市場消費者的情況不斷進(jìn)行調(diào)整，使“保證低價"成為其為中國內(nèi)地消費者量身定做的長期讓利策略丹诀。屈臣氏不僅增加了核價的頻率钝的，簡化了差額雙倍返還的細(xì)則，更推出以禮品贈送鼓勵消費者進(jìn)行返還的措施铆遭，從而更好地貫徹低價策略港揉。屈臣氏認(rèn)為，收入超過2500元的時尚女性哮霹，也會有不同的產(chǎn)品需求宰孙。同時中國的不同城市的平均收人大相徑庭。因此在定價方面墅轩，屈臣氏會突出考慮不同的級別坚哲。不同品牌的產(chǎn)品和同一品牌的不同等級的產(chǎn)品的價格都會有所區(qū)分。

　　屈臣氏產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達(dá)著“健康"付昧、“美態(tài)"和“樂觀"的三大經(jīng)營理念御欢。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導(dǎo)“健康"严齿；美發(fā)用品及護(hù)理用品占比重最大升碱，種類也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)"的概念骄闺；而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著“樂觀"的生活態(tài)度是酣。為了配合這三大經(jīng)營理念，公司的貨架上剃袍、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標(biāo)志黄刚，“心"、“嘴唇"民效、“笑臉"隘击，給人以溫馨、愉快研铆、有趣的感覺。　　

　　屈臣氏的主要競手

　　屈臣氏在中國本土的業(yè)務(wù)經(jīng)過了19年的發(fā)展棵红，初步建立了代理商品與自有品牌代工共同發(fā)展的模式凶赁。當(dāng)屈臣氏中國公司決定將選址開店和自由品牌開發(fā)作為當(dāng)前兩項主要任務(wù)，一方面增加了對于屈臣氏非主營業(yè)務(wù)收入的系統(tǒng)化考量逆甜；另一方面則積極調(diào)整了對各級員工在績效考評中涉及自由品牌建設(shè)和生意發(fā)展內(nèi)容的考評標(biāo)準(zhǔn)虱肄。正當(dāng)屈臣氏為低價策略所形成的階段性沖刺效應(yīng)所感到自豪的時候，臺灣康是美和香港萬寧已經(jīng)開始暗自發(fā)力了交煞。

　　對于屈臣氏而言咏窿，康是美和萬寧各是其在臺灣和香港最直接的競爭對手。在內(nèi)地市場熬鸟，三家的爭奪才剛剛開始虫喝。以臺灣康是美為例，其所售商品中藥品占40％,化妝品占35％,居家用品占25％〗障常現(xiàn)階段俊揣，康是美在臺灣已經(jīng)有超過200家店鋪，年度營業(yè)額為新臺幣29.5億元朱泞，其中80％的顧客是女性消費者乐太，目前已經(jīng)成為臺灣藥妝店的第一品牌。

　　臺灣康是美進(jìn)入中國內(nèi)地后膀琐，一舉改變屈臣氏沒有直接競爭對手的現(xiàn)狀,同時也向國內(nèi)的醫(yī)藥連鎖店提出了莊嚴(yán)的挑戰(zhàn)莉孽。藥妝店在國外已經(jīng)成為一種成熟的業(yè)態(tài)，其化妝品的銷售甚至占到總銷售額的40％至60％苦旋，而國內(nèi)大多數(shù)藥店還很少涉及銷售化妝品火晕，而一些打出藥妝店招牌的也還僅停留在概念炒作階段。

　　臺灣康是美個人護(hù)理用品店在臺灣的經(jīng)營模式：從藥妝便利店逐步走向便利型的藥妝店卤连，最終走向?qū)�業(yè)化的個人護(hù)理用品店驴荡。

　　臺灣康是美、香港萬寧作為后進(jìn)入者燥筷，她們在進(jìn)入內(nèi)地的策略是先試水華南箩祥，然后選擇合適的時機布局內(nèi)地。而香港萬寧為了后來居上搶奪市場份額肆氓，還計劃預(yù)留了5年的虧損期袍祖，可見香港萬寧中國公司高層的決心不小。雖然萬寧谢揪、康是美相繼選擇在屈臣氏的大本營華南試水個人護(hù)理店蕉陋，但是對屈臣氏還是造成了不小的心理壓力，屈臣氏言不由衷的將圈地計劃的時間表再度提前拨扶。

　　雖然屈臣氏凳鬓、萬寧茁肠、康是美三者之間存在著某種程度的錯位競爭。但是畢竟大家都是以經(jīng)營藥品和化妝品為主營業(yè)務(wù)的個人護(hù)理用品連鎖店缩举，都是以吸引女性消費者為主垦梆，但由于店內(nèi)的形象布置和貨架商品構(gòu)成的差異，導(dǎo)致各有特色仅孩。

　　據(jù)介紹托猩，在商品結(jié)構(gòu)上，康是美一般是藥品占40%责名，化妝品占35%溶迹，居家用品占25%；萬寧店鋪里以化妝品為主液炼，占到60%--70%剩织，保健品、藥品占20%用省，其他如食品等僅占10%多激靡；而屈臣氏店鋪里，目前藥品的比例占不到5%败民，主要是以日用品娩纱、化妝品和保健品為主。這使三家店各具特色坡驹，并擁有了基于不同需求的消費者磨豁。

　　從2006年開始，屈臣氏再次率先提速四爹，而康是美顾翼、萬寧等加緊內(nèi)地布局，三家之間新一輪的布局和對抗將拉開序幕奈泪。

　　筆者認(rèn)為适贸，不論是屈臣氏還是萬寧和康是美，她們都是具有強大投資實力背景和豐富運營經(jīng)驗的優(yōu)質(zhì)企業(yè)涝桅，如果再算上香港的沙沙拜姿、卓悅，中國內(nèi)地的個人護(hù)理用品業(yè)以及傳統(tǒng)藥妝市場競爭將會更加激烈冯遂∪锓剩　　

　　屈臣氏，留給中國美妝業(yè)的思考

　　縱觀屈臣氏中國本土化進(jìn)程的19年蛤肌，結(jié)合其中國市場的成長經(jīng)歷和市場表現(xiàn)壁却，筆者認(rèn)為：屈臣氏賴以生存的競爭法則以及留給中國美妝業(yè)的啟示和思考主要集中體現(xiàn)在如下五個方面。

　　其一裸准，店鋪氛圍+主題促銷展东。屈臣氏清新赔硫、鮮明的店鋪格局和氛圍是其招攬生意的前提，各種主題促銷活動和非主題促銷活動的持續(xù)性貫徹更是其吸引目標(biāo)顧客群的穿甲彈琅锻。

　　其二竿饭，事件營銷+體驗營銷。為了配合屈臣氏品牌知曉度到美譽度的跨越肴泥，多年以來屈臣氏在其成熟市場組織的各類事件營銷活動可謂層出不窮，大大提升了其品牌的公眾效應(yīng)勤驾。除此之外耻宋，為了配合新市場新店開業(yè)以及成長性市場老店生意增量的挖掘，各種全新方式的體驗營銷活動在屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)部都一以貫之地得到了堅決的貫徹和落實身州。

　　其三雁巾，自有品牌+體驗促銷+買贈促銷。長期以來值港，屈臣氏非常關(guān)注其自有品牌生意當(dāng)量的達(dá)成水平和利潤權(quán)重岔霞，所以圍繞著自有品牌新顧客的體驗式促銷和老顧客的買贈促銷、已經(jīng)成為了屈臣氏地面推廣工作的重心绕鸯！

　　其四阵厨，促銷翻新+促銷創(chuàng)新。營銷策略中“4P"之一的促銷戰(zhàn)術(shù)鹃壤，在屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)部可謂演繹的淋漓盡致惫谤，從新瓶裝舊酒的促銷翻新再到異彩紛呈的促銷創(chuàng)新等技戰(zhàn)術(shù)動作都運用和發(fā)揮的異常生動、細(xì)致珠洗。

　　其五溜歪，主營業(yè)務(wù)收入+非主營業(yè)務(wù)收入。作為美妝零售業(yè)杰出代表的屈臣氏许蓖，至所以能夠取得巨大的成功蝴猪，這與她深諳主營業(yè)務(wù)收入和非主營業(yè)務(wù)收入經(jīng)營策略的戰(zhàn)略舉措則是密不可分的，因為唯有將主營業(yè)務(wù)收入和非主營業(yè)務(wù)收入并重膊爪、立足于非主營業(yè)務(wù)收入的資源性開發(fā)才能有效遞增業(yè)務(wù)邊際利潤的系統(tǒng)提升自阱，這才是未來美妝零售業(yè)持續(xù)成長的隱形階梯！　　

　　小 結(jié)

　　個人護(hù)理用品店是相知型的情感美麗產(chǎn)業(yè)蚁飒，最重要的是人與人的有效互動动壤；深耕通路與消費者兩者的觸媒，就是專業(yè)化的職業(yè)水準(zhǔn)淮逻！

　　在過去的19年間琼懊，屈臣氏能夠成為中國本土個人護(hù)理用品業(yè)的第一品牌，除了主題式商超的目標(biāo)定位爬早，其一以貫之的堅持自有品牌戰(zhàn)略更是功不可沒掩纺。屈臣氏選定的自有品牌戰(zhàn)略伏嬉，除了填補了產(chǎn)品條碼數(shù)的基數(shù)之外，還進(jìn)一步強化了店鋪內(nèi)的競爭環(huán)境和格局炼注，更有效地拉高了平均毛利水平和店銷利潤怕翘。但是，屈臣氏畢竟沒有生產(chǎn)工廠和研發(fā)隊伍方数，大肆發(fā)展自由品牌戰(zhàn)略辞镇，只有借助國內(nèi)的OEM代加工廠代工生產(chǎn)支持，這樣長此以往產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量保證就很難做到保證询烤，即便是將過程控制和結(jié)果評估以及信息反饋跟進(jìn)相結(jié)合起來忙甩，仍然是隱患重重。

　　筆者認(rèn)為：隨著國內(nèi)個人護(hù)理用品業(yè)競爭游戲版本和規(guī)則的不斷升級旷酗，屈臣氏就是要想保持住目前現(xiàn)有的階段性區(qū)位領(lǐng)先優(yōu)勢揉罗，也絕非易事。

　　逆風(fēng)中的旗幟星嗜、領(lǐng)航者的榮譽和光環(huán)以及成功的夢想掷情，現(xiàn)在看似近在咫尺、卻又不易企及瘩将。吟税。。