“六神”品牌延伸的瓶頸：“一招鮮”難以為繼　　
　　作為上海家化的當(dāng)家品牌钳雄，“六神”在初始階段更多的是依靠“一招鮮”而發(fā)家驼卖。1989年松摘，上海家化的研發(fā)人員敏感地觀察到痱熱燥癢是夏季最主要的皮膚問(wèn)題武填，而傳統(tǒng)中醫(yī)藥理和藥材應(yīng)用是解決這類問(wèn)題的最好手段茸歧。他們采用中醫(yī)傳統(tǒng)上用來(lái)治療痱子和其它夏季疾病的藥方“六神”罗标，把藥里的古方傳統(tǒng)與現(xiàn)代的花露水結(jié)合秋柄，獨(dú)創(chuàng)了“六神”花露水考叽。1990年第一瓶“六神”花露水上市，其以“去痱止癢主渤、提神醒腦”為明確產(chǎn)品訴求连碎，迅速贏得了70％以上的花露水市場(chǎng)份額。那時(shí)候在上海瘪叉，姑娘結(jié)婚甚至都會(huì)帶上瓶“六神”做嫁妝弧哥，在周邊的江南地區(qū)也有這個(gè)習(xí)俗，在某種意義上它成了種“時(shí)尚的象征”药扒。不過(guò)很快榆眷，一些國(guó)內(nèi)對(duì)手在產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)、廣告宣傳力度隙殴、終端建設(shè)和市場(chǎng)投入等各方面開(kāi)始和“六神”開(kāi)展你死我活的斗爭(zhēng)屡旺，加上無(wú)數(shù)中小地方品牌的上馬，一時(shí)間掷栋，花露水這一日化行業(yè)小之又小的領(lǐng)域擠滿各種競(jìng)爭(zhēng)者端制，相似的產(chǎn)品造型、名稱邦鲫、功能灸叼、顏色、香型掂碱，只有價(jià)格不約而同地比“六神”便宜怜姿。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，再依靠花露水這“一招鮮”疼燥，想繼續(xù)保持并擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已不太可能沧卢，“六神”面臨著是不是進(jìn)行品牌延伸，如何進(jìn)行品牌延伸醉者，在什么范圍內(nèi)延伸品牌的問(wèn)題但狭。

　　品牌戰(zhàn)略的要義就在于讓品牌充分發(fā)揮“馬太效應(yīng)”，聚焦資源撬即，放大優(yōu)勢(shì)立磁，在“滾雪球”運(yùn)動(dòng)中不斷累積品牌資產(chǎn)呈队。對(duì)知名品牌的延伸可以給企業(yè)帶來(lái)許多“餡餅”，如借助品牌的忠誠(chéng)心理唱歧，減少新品的“入市”成本宪摧；擴(kuò)大同類產(chǎn)品的產(chǎn)銷能力，提高市場(chǎng)占有率烙凝；利用核心產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)连欲，提高關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益等等。但是同時(shí)我們也看到不適當(dāng)?shù)钠放蒲由鞂⑵放茙�入“陷阱”——稀釋產(chǎn)品形象并影響原本深受歡迎的產(chǎn)品的銷售宠录。 “六神”作為一個(gè)已經(jīng)在市場(chǎng)具有廣泛影響的品牌椅损，在單品的市場(chǎng)占有率上如此高，如不能充分利用這種品牌資產(chǎn)祸麸，實(shí)在是太可惜吉挎。所以，將“六神”品牌適度地延伸到花露水以外的其他產(chǎn)品上去是非常必要的椭斜，但是這種延伸究竟是“陷阱”還是“餡餅”氨固，關(guān)鍵看企業(yè)對(duì)品牌延伸的準(zhǔn)確把握，特別是對(duì)于延伸范圍的把握了炒肚≈沓觯“一招鮮”時(shí)代 “去痱止癢妇乏、提神醒腦”的單一產(chǎn)品訴求酱赘，造就了“六神” 花露水的輝煌，同時(shí)按照這一訴求肺素，“六神”可延伸的只有痱子粉等極少數(shù)的產(chǎn)品恨锚，難以充分利用起品牌積累的知名度、忠誠(chéng)度等品牌資產(chǎn)倍靡，也造成了“六神”品牌延伸的瓶頸猴伶。如何有效地突破這一品牌延伸的瓶頸，成為“六神”品牌延伸成功與否的關(guān)鍵塌西∷�挎！　�

　　“六神”品牌延伸的探索：“左右拳”左右受制

　　上海家化為了充分利用“六神”的品牌效應(yīng)，對(duì)“六神”進(jìn)行了一些品牌延伸的探索捡需。1995年“家化”內(nèi)部發(fā)生了一次爭(zhēng)執(zhí)办桨，“六神兩個(gè)可延伸的方向：洗發(fā)水和沐浴露，洗發(fā)水的呼聲一段時(shí)間內(nèi)曾很高站辉∧刈玻”當(dāng)時(shí)有個(gè)重要的預(yù)測(cè)：盡管1995年前后沐浴露的滲透率還比較小，但未來(lái)潛力是很大的饰剥。另一方面殊霞，由于洗發(fā)水市場(chǎng)當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已十分激烈摧阅，一炮打響的可能性要比沐浴露市場(chǎng)小很多。同時(shí)雌褥，“六神”花露水作為一個(gè)夏季產(chǎn)品铣啰，延伸到沐浴露更趨合理，因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)沐浴露的需求存在著一定的季節(jié)性知祠，譬如夏季需要涼爽匿微、冬季需要溫暖，而洗發(fā)水雖然也有差異雕零，但并不很大翎味。所以，上海家化于1996年針對(duì)消費(fèi)者更加注重夏天洗澡后的“清爽”感覺(jué)推出了與“六神”花露水具有相同功能的“六神”沐浴露斟漏，專攻中國(guó)夏季個(gè)人洗護(hù)用品市場(chǎng)民逾。將其目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了“六神”花露水的使用者及長(zhǎng)期青睞傳統(tǒng)中醫(yī)產(chǎn)品的消費(fèi)者。在產(chǎn)品訴求上存研，突出產(chǎn)品“清涼垫凝、清爽”的感覺(jué)，而又因?yàn)檠永m(xù)了“六神”花露水的傳統(tǒng)風(fēng)格苦厅，使人自然聯(lián)想到中藥成分對(duì)清熱功能的促進(jìn)仔戈。產(chǎn)品一上市，即一改力士拧廊、舒膚佳等外資品牌一統(tǒng)天下的局面监徘，并將寶潔公司“激爽”趕出市場(chǎng)，占據(jù)了沐浴露市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位吧碾』丝�！傲�神”品牌也晉身于著名品牌的行列，獲得2002年的“中國(guó)馳名商標(biāo)”和2003年的“中國(guó)名牌”的稱號(hào)倦春。而在沐浴露這一產(chǎn)品陣地户敬，“六神”面臨著綜合實(shí)力強(qiáng)大的寶潔、聯(lián)合利華和強(qiáng)生等對(duì)手睁本，它們?cè)阢逶÷额悇e上打個(gè)盹之后尿庐，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)被一家國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，紛紛開(kāi)始把矛頭指向“六神”呢堰，2004年“六神”沐浴露市場(chǎng)頭把交椅的位置被玉蘭油拉下抄瑟。

　　“六神”品牌的延伸主要是抓住夏季、清爽兩點(diǎn)來(lái)展開(kāi)暮胧∮及担“六神”向驅(qū)蚊液等夏季用品延伸抓住了夏季這一特點(diǎn)，但是和清爽沒(méi)有多大關(guān)系磕泡，延伸寬了坑哥，會(huì)影響“六神”清爽的特點(diǎn)痒蛇，會(huì)影響“六神”中藥配方的特點(diǎn)，會(huì)影響“六神”日化產(chǎn)品的形象弦途；“六神”向沐浴露延伸俺下，抓住了清涼、清爽的特點(diǎn)抡广，但是夏季的特點(diǎn)又限制了產(chǎn)品的銷量的發(fā)展预铁，誰(shuí)會(huì)在冬季來(lái)購(gòu)買“六神”沐浴露呢？“六神”在延伸的時(shí)候既想打出左拳公掰，向夏季產(chǎn)品延伸簸翠，但是受制；同樣虏丹，想打右拳蒋毕，向清爽感覺(jué)延伸，同樣受制庵佣∏附海“六神”是怎么打拳都覺(jué)得施展不開(kāi)拳腳。

　　2003年巴粪，上海家化請(qǐng)來(lái)品牌咨詢公司Interbrand為“六神”把脈診斷通今。診斷的結(jié)論是：“六神”品牌的“夏季”特征既是“六神”賴以差異其他所有個(gè)人護(hù)理品牌的方面，同時(shí)也是限制了“六神”向眾多機(jī)會(huì)市場(chǎng)發(fā)展肛根。但是在日化市場(chǎng)這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的市場(chǎng)辫塌，真正成功的只有那些具有產(chǎn)品特性、品牌個(gè)性的品牌晶通。通過(guò)大量消費(fèi)者夏季生活形態(tài)研究璃氢，消費(fèi)者在夏季需要被滿足的肌膚需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“清涼”一個(gè)哟玷，還有關(guān)于舒爽狮辽、止癢、止汗巢寡、提神甚至美白喉脖、防曬、除菌等許多抑月。而“六神”產(chǎn)品只涉足了一小部分搂拴，還有很大的空間等著“六神”去拓展。而這些需求在生理和心理層面上都可以歸結(jié)為“問(wèn)題解決后的舒爽和清新的體驗(yàn)”苗鸦，而未來(lái)“六神”的形象定位完全可以是“清新體驗(yàn)”而不簡(jiǎn)單的只是“清涼”锤勉，這樣產(chǎn)品延伸的準(zhǔn)則和方向才得以明確。

　　經(jīng)過(guò)一年多的整合外羽，2004年下半年開(kāi)始赵街，六神品牌在品牌建設(shè)絮很、科研開(kāi)發(fā)、渠道拓展和廣告溝通開(kāi)始“發(fā)力”张庄。第一次令人眼睛一亮的“亮相”是在2004年11月戚绪，“六神”在中央電視臺(tái)2005年廣告招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，小牌一舉拢杠，投下了5000萬(wàn)元的央視廣告曙辛。這數(shù)字相當(dāng)于過(guò)往幾年六神全年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，而此外“六神”還在地方臺(tái)補(bǔ)充配合的數(shù)千萬(wàn)廣告費(fèi)用舰断。

　　而更“搶鏡”的是“六神”新一季的廣告移鸣，為了重新恢復(fù)“時(shí)尚感”，“六神”破天荒地在電視廣告中大打明星策略谬运，使用兩代影視明星作代言人：斯琴高娃和李冰冰的“老少配”讳苦，既有家的溫馨，也準(zhǔn)確地傳達(dá)了時(shí)尚的信號(hào)吩谦。在配上“六神”耗時(shí)一年開(kāi)發(fā)的噴霧型花露水新品鸳谜，耳目一新是不出所料的結(jié)果。此番廣告效應(yīng)也為“六神”撬開(kāi)了農(nóng)村市場(chǎng)的“大門”式廷。 

　　“六神”品牌延伸的路徑：“往上爬”一覽眾山　　

　　“清新體驗(yàn)”的品牌定位能讓“六神”的品牌延伸有了明確的準(zhǔn)備和方向咐扭，但是這種定位還是將其延伸的范圍限制在一個(gè)比較小的范圍內(nèi)。那么滑废，“六神”品牌的延伸的范圍到底有多寬蝗肪，如何盡可能地?cái)U(kuò)大起延伸的范圍呢？品牌同一性（Brand Identity）決定著品牌延伸蠕趁，因?yàn)槠放仆�一性是品牌價(jià)值的集中體現(xiàn)薛闪。品牌延伸產(chǎn)品除了擁有自身特有的因素之外，還必須與品牌同一性所傳達(dá)的主張一致俺陋。而品牌同一性又包括核心同一性和擴(kuò)展同一性豁延，其中核心同一性是品牌本質(zhì)的反映，因此降再，核心同一性是決定品牌延伸最重要的因素写掖。通常情況下，品牌核心識(shí)別可以分為5個(gè)層次:產(chǎn)品屬性層次序峦、程式化層次侥淤、技術(shù)訣竅層次、興趣點(diǎn)層次和理念層次鳍擎，不同層次的核心識(shí)別決定了品牌延伸范圍的大小或侥。品牌同一性不是品牌管理者一相情愿地規(guī)劃設(shè)計(jì)，而是品牌管理者的規(guī)劃設(shè)計(jì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同后才形成的祷罩，所以只有得到消費(fèi)者認(rèn)同的核心同一性才能真正決定著品牌延伸的范圍哺裳。

　　“六神”花露水剛出江湖的時(shí)候乖阐，其“去痱止癢、提神醒腦”的產(chǎn)品訴求使得“六神”品牌核心同一性停留在產(chǎn)品屬性的層次痛祈，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)“六神”花露水的使用亦誊，也體會(huì)到了產(chǎn)品的這一特點(diǎn)，認(rèn)同了這一品牌同一性暴撼。由于產(chǎn)品屬性非常具體傻丝，如果跨越產(chǎn)品屬性范圍，欲延伸到與原產(chǎn)品屬性相去甚遠(yuǎn)的新產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)诉儒，就將改變核心識(shí)別的內(nèi)涵葡缰，使消費(fèi)者對(duì)該品牌的品牌識(shí)別感到迷惑，甚至對(duì)具有新屬性的延伸產(chǎn)品心生疑慮忱反，影響延伸的成功泛释。所以“六神”難以有逾越花露水的范圍，不能越雷池一步温算。

　　六神本就是一中藥藥方怜校，“六神”品牌采用的是中藥的傳統(tǒng)配方，運(yùn)用現(xiàn)代科技手段而研制成的注竿∏炎拢“中藥配方+現(xiàn)代科技”是“六神”的技術(shù)訣竅，“六神”希望利用這一技術(shù)訣竅巩割，使品牌延伸的范圍就會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大裙顽。然而，技術(shù)訣竅代表著某種他人所沒(méi)有的先進(jìn)工藝或?qū)＠�宣谈，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇颅网，在中國(guó)“中藥配方+現(xiàn)代科技”已不是“六神”獨(dú)此一家，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)面的重要實(shí)在太多了蜈率，他們對(duì)中藥配方已經(jīng)沒(méi)有太多的特別的感覺(jué)翎憨，對(duì)“六神”的這一訴求的認(rèn)同感不高。得不到消費(fèi)者的認(rèn)同臭颈，這一層次的核心同一性并沒(méi)有形成券转，也就不能將“六神”品牌延伸的范圍有效擴(kuò)大。

　　當(dāng)核心同一性上升到興趣點(diǎn)層次伺狮，品牌延伸的范圍就會(huì)變得很大。以興趣點(diǎn)為代表的品牌同一性轨凡，使該品牌的價(jià)值訴求集中在某一興趣領(lǐng)域莱妥，而不再局限于某種特定的產(chǎn)品類別或技術(shù)專長(zhǎng)，從而使得在該興趣點(diǎn)內(nèi)文紧，品牌延伸變得容易和廣泛叔三∷踔�！扒逍麦w驗(yàn)”的訴求，就是希望將“六神”品牌的核心同一性提升到這一層次硝拧。然而同樣面臨的問(wèn)題是径筏，“清新體驗(yàn)”這種訴求的產(chǎn)品和品牌也相當(dāng)多，消費(fèi)者是不是真的能認(rèn)同“六神”的“清新體驗(yàn)”感覺(jué)障陶，真正形成品牌同一性滋恬。

　　當(dāng)核心識(shí)別達(dá)到理念層次，以某種價(jià)值理念為訴求對(duì)象時(shí)抱究，其延伸范圍最大恢氯。換言之，如果品牌識(shí)別傳達(dá)的是一種價(jià)值理念鼓寺，一旦該品牌被消費(fèi)者認(rèn)同勋拟，這種價(jià)值理念就容易根植于他們心中，愿意接受該理念涵蓋的所有產(chǎn)品妈候，從而最大限度地?cái)U(kuò)展了品牌延伸的范圍敢靡。“六神”的“全家共用”的訴求升華到的東方人文關(guān)懷的倡導(dǎo)苦银，希望通過(guò)“天人合一醋安、舉家和睦、相互關(guān)愛(ài)”的理念可以征服消費(fèi)者的心墓毒。但是侠森，要想“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”笨墙，必須一步一步地往上爬磺勋，一個(gè)層次一個(gè)層次地得到消費(fèi)者的認(rèn)同，最終才能到達(dá)頂峰刷粒”�疚！　�

　　總之，“六神”的品牌延伸能走多遠(yuǎn)宵穆，關(guān)鍵是看消費(fèi)者對(duì)“六神”品牌同一性的認(rèn)同到了哪一層次椅勿，認(rèn)同的層次低，延伸的范圍信词獭扯际；認(rèn)同的層次高，延伸的范圍大洞逼∽⑿荆“六神”品牌的管理者只有一步一個(gè)交易地提高消費(fèi)者的認(rèn)同層次，才能有效地?cái)U(kuò)大“六神”的品牌延伸范圍，這個(gè)東西急不得肝陪。