一向以短發(fā)示人的明星孫燕姿頭發(fā)變長了，據(jù)說長發(fā)飄飄的女人會顯得很淑女佃蚜，這不辈净，好事上門了均抽，自詡創(chuàng)造中國秀發(fā)之美的拉芳瞄上了孫燕姿母边，拉芳邀請孫燕姿為其重新啟動的老品牌—現(xiàn)代美形象代言人舰搜。
 
  品牌 拉芳 雨潔 圣峰 威 爽 繽純
定位 公司品牌兼綜合品牌 專業(yè)去屑品牌 口腔護(hù)理品牌 家居清潔品牌 專業(yè)護(hù)膚品牌
品類 洗發(fā)水絮檀、美護(hù)發(fā)品葛昏、沐浴露、香皂卜陵、花露水绝鸡、洗手液 專業(yè)去屑洗發(fā)露 口腔護(hù)理產(chǎn)品：牙膏 洗衣粉、洗潔精 膏霜護(hù)膚品

   拉芳公司現(xiàn)有的品牌與品類格局：

　　現(xiàn)代美的前世今生开贼。本段節(jié)選谷俊先生《拉芳新品—愛與恨的邊緣》

　　2002年上半年舰褪，拉芳集團(tuán)推出的另一個洗發(fā)水品牌----現(xiàn)代美， 現(xiàn)代美強調(diào)的是采用中國古代黑米蛋白為原材料的專業(yè)洗發(fā)水品牌疏橄，將中國傳統(tǒng)黑米蛋白作賣點占拍，追古溯今，掀起舊瓶新酒的復(fù)古之風(fēng)捎迫，頗有穿越時空的清新感覺晃酒。在范冰冰代言的廣告創(chuàng)意上突出現(xiàn)代人的新時尚潮流。范冰冰的另類造型也讓人眼前一亮，現(xiàn)代美推出之后贝次，知名度迅速上升崔兴。　

　　從產(chǎn)品功能點上看蛔翅，拉芳的黑米蛋白描述是一個不錯的功能特點敲茄，但由于在宣傳中黑米蛋白和現(xiàn)代美如影相隨，使得消費者將現(xiàn)代美片面的認(rèn)為是一種新型黑發(fā)產(chǎn)品山析。這就使現(xiàn)代美的消費者鎖定在對黑發(fā)需求比較大的層面上堰燎，這與拉芳的大眾化比顯得受眾群體要小的多。同時黑發(fā)只是人們目前追求時尚的一個點羽嘉，并不是整個潮流的體現(xiàn)整诈，還有的消費者喜歡有色發(fā)質(zhì)，喜歡離子順滑度攘，而這并不是現(xiàn)代美這個產(chǎn)品可以帶來的恒晋。但現(xiàn)代美又以大氣的口號來試圖統(tǒng)領(lǐng)時尚潮流，有點雷聲大嘱杆，雨點小≈剐�，F(xiàn)代美的命名套在一個古代黑米蛋白的功能特點上，就好象讓大辮子的清朝官員穿上西方流行的西服杭嚷。由于命名與功能的錯位翘辑，大大影響了品牌核心價值的傳播效果∠�咕！�

　　而現(xiàn)代美的品牌傳播較多地采用了與拉芳捆綁式傳播溜信，這應(yīng)該是基于傳播成本的考慮。但現(xiàn)代美卻是一個與拉芳在定位上截然不同的新品牌绷咳，捆綁式傳播弱化了推出現(xiàn)代美品牌差異化意義幸双。消費者更多地將現(xiàn)代美作為拉芳的一個姐妹產(chǎn)品來看待，拉芳的品牌戰(zhàn)略企圖很難實現(xiàn)位仁「陶辏　

　　作為新產(chǎn)品入市，現(xiàn)代美仍然采用的是高開高走的廣告轟炸策略聂抢。一時間電視廣告上全是明星長發(fā)飄飄的倩影钧嘶，高密度重疊的轟炸，一大堆形似神不似的宣傳讓人厭煩不已琳疏，反復(fù)重復(fù)有决、毫無新意的創(chuàng)意讓消費者躲避不及。細(xì)觀這些廣告空盼，它們在創(chuàng)意表現(xiàn)上幾乎是高度雷同书幕，都是請一個明星做秀發(fā)飄逸動人的姿勢胸墙，然后打出自己的品牌。這種雷同化的表現(xiàn)手法在雷同化的媒體投放按咒，結(jié)果只有一個迟隅，加重了品牌識別難度。消費者是很難區(qū)分明星代表的品牌個性励七，他們看到的也許只是一張張明星的臉智袭，至于品牌的記憶度就只有上帝才知道了。明星廣告刺激銷售的年代已一去不復(fù)返了剿夫。實際上渊妨，目前很多消費者并不看中明星，更多關(guān)注產(chǎn)品能給自己的頭發(fā)帶來什么樣的感受和改變姓拂，除部分消費者對價格十分敏感外夕涧，相當(dāng)一部分消費者認(rèn)為目前市場上的洗發(fā)水價格還是比較合理的，在如今這個市場寒肋，消費者的需求從某種程度上就決定了一個品牌是否有持續(xù)發(fā)展的空間刹讹，品牌的生命力也并不在于明星∫茁椋　

　　顯然职予，現(xiàn)代美選擇渠道上是經(jīng)過一番深思熟慮的，在選擇經(jīng)銷商時秽祷，現(xiàn)代美有意避開了拉芳原有的經(jīng)銷商渠道螺煞，試圖重建一個銷售通路。這種想法是很好的矗寂，一方面在殘酷的競爭下碳胳，拉芳原有的銷售渠道不可避免的出現(xiàn)松動，在沖貨與反沖貨拉鋸戰(zhàn)之中沫勿，渠道產(chǎn)生的混亂讓現(xiàn)代美想重新走進(jìn)一個良性的銷售環(huán)境挨约。而重建渠道也是為了不影響拉芳現(xiàn)有的銷售途徑，現(xiàn)代美若選擇拉芳的經(jīng)銷商藕帜，此消彼長是拉芳集團(tuán)斷然不愿看到的情況√陶郑現(xiàn)代美若銷售好的話惜傲，經(jīng)銷商將棄拉芳而轉(zhuǎn)推現(xiàn)代美洽故，這會給整個集團(tuán)的基礎(chǔ)造成大的影響，一旦現(xiàn)代美銷售受阻盗誊，經(jīng)銷商也不會有當(dāng)初的激情去等待發(fā)展时甚，只能退守拉芳的老飯碗，這對新品是不利的哈踱』氖剩　

　　這兩種情況都有弊端梨熙，因此現(xiàn)代美選擇另起爐灶。然而這一美好的設(shè)想?yún)s在殘酷的現(xiàn)實面前敗下陣來刀诬。隨著產(chǎn)品競爭的日益加劇锯忱，經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的空間越來越大，廠家的短期行為讓經(jīng)銷商對產(chǎn)品的長期規(guī)劃缺乏興趣健吃，只能一味的沖著利益而來闰妓，在這種思想下，短時間攫取最大利潤成了大多數(shù)經(jīng)銷商的共同做法陕绢。 現(xiàn)代美選擇的新經(jīng)銷商之前并沒有和拉芳打過交道过腰，在短期利益的驅(qū)動下，采取了一些速成做法闯揪，以至于市場出現(xiàn)了混亂橄看，這也可以解釋為什么想成為高端品牌的現(xiàn)代美在上市不久，價格卻迅速見底避某，價位體系趨于崩潰硅跌。　

　　在產(chǎn)品定位蚯垫、廣告?zhèn)鞑プ岛稹⒔?jīng)銷商選擇、 市場管控等諸多方面因素作用下下质，淪為雞肋的現(xiàn)代美（老）出師未捷身先死姓建，上市不久，被拉芳忍痛放棄缤苫。其實速兔，時年現(xiàn)代美的夭折同寶潔--“潤妍”的兵敗滑鐵盧是何其相似啊活玲！

　　物是人非事事休涣狗，范冰冰走罷孫燕姿登場，時隔7年之后舒憾，現(xiàn)代美老樹如何發(fā)新芽镀钓？

據(jù)悉：現(xiàn)代美結(jié)緣孫燕姿《朴兀“現(xiàn)代美”是拉芳集團(tuán)于2002年時開拓的第一個子品牌丁溅，走的是高端路線，當(dāng)年曾邀請范冰冰代言探遵。后因產(chǎn)品定位等多方面原因窟赏，導(dǎo)致品牌一度擱置。 2009年箱季，拉芳集團(tuán)董事會一致決定棕健，重啟令他們念念不忘的“現(xiàn)代美”品牌寸纠。為了不再重蹈覆轍，董事會決定重金邀請華語天后孫燕姿傾情代言秕肚，欲通過孫燕姿對華人世界的影響力帮课，為該品牌重整旗鼓∠�吗！�

　　其經(jīng)紀(jì)人透露眨攀，拉芳集團(tuán)此次重金邀請孫燕姿擔(dān)任“現(xiàn)代美”代言人，看中的就是孫燕姿身上體現(xiàn)出來的現(xiàn)代魅力乡纸、良好的正面形象以及其在華人世界的影響力扛聂。眾所周知，孫燕姿一直以來都以短發(fā)形象示人坪秒，拉芳在考慮邀請孫燕姿之初栏付，還在為拍廣告時是否要讓孫燕姿戴假發(fā)頭痛。但事實上煞嫩，自去年奧運后组弥，孫燕姿為了自由沒有簽約唱片公司，少了公司的束縛逗爹，就隨心愿留起了長發(fā)亡嫌。拉芳領(lǐng)導(dǎo)得知這個消息后，立刻拍板決定啟用孫燕姿作代言人掘而，并笑言這次合作真是水到渠成挟冠，天作之合了。

　　新老現(xiàn)代美對比：

　　 定位 渠道 廣告 概念

　　2002版現(xiàn)代美 中高端袍睡、三級知染、四級市場 地級代理（避開原有渠道） 范冰冰代言；強調(diào)拉芳出品 黑米蛋白—針對黑發(fā)

　　2009版現(xiàn)代美 中低端斑胜、三級控淡、四級市場 地級代理（避開原有渠道、縣級封閉） 孫燕姿代言止潘；不強化拉芳出品 亮發(fā)—就是現(xiàn)代美

　　新現(xiàn)代美目前正處于招商階段掺炭，拉芳集團(tuán)將80%的廣告時段傾斜向現(xiàn)代美，如火如荼的在各省級衛(wèi)視凭戴，大密度涧狮、高頻度的投放孫燕姿版的廣告片。在2009年大環(huán)境比較吃緊的狀況下福互，拉芳毅然逆勢而行重新啟動現(xiàn)代美品牌刹由，確實顯現(xiàn)公司決策層的勇氣與魄力。

　　現(xiàn)代美亮劍2009鹉鉴，給個理由先妨菩。區(qū)別于一級、二級城市市場彪选，在廣袤的三級厚饱、四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，品牌市場是由拉芳剂现、蒂花之秀捕如、好迪、采樂（圣芳）廣東流通軍團(tuán)把控茁臀，看到流通渠道的高流轉(zhuǎn)性揩池，近年來終端大鱷舒蕾、霸王堆因、迪彩都不約而同推出流通裝泪桥，過來搶一杯羹，寶潔系緣于假冒泛濫久窟，始終沒有辦法真正顧及到這片市場秩冈。其中拉芳、蒂花之秀斥扛、好迪呈塊狀同質(zhì)化格局入问，從品質(zhì)、價格稀颁、渠道芬失、傳播都高度雷同，拉芳之后成功推出專業(yè)去屑雨潔與牙膏圣峰后匾灶，拉芳及姐妹品牌系列整體上已經(jīng)占領(lǐng)先機麸折；采樂定位比前三者略低，近10年來卻牢牢的占領(lǐng)著中低端的市場粘昨，采樂（圣芳）由于同西安揚森的商標(biāo)糾紛垢啼，市場采取大客戶制的短平快運作模式，市場管控越趨弱化张肾，市場份額逐漸式微芭析，在流通渠道，批發(fā)價5.5—6.5/200ml洗發(fā)露出現(xiàn)了市場空擋悟唆，縱然蒂花之秀同門兄弟美王與廣州亮莊也在這里找食傀掘，卻也沒有能力形成全國性的品牌。由此拗辜，現(xiàn)代美的中低端定位是搶占采樂（圣芳）退守后的市場份額之目的昭然若揭圃星。在2009年，經(jīng)濟(jì)危機影響幾乎所有的本土品牌如好迪們都采取了守勢烤眉，盡量減少廣告投入以及市場人員支持丘苗，作為廣東流通板塊的領(lǐng)頭羊的拉芳反彈琵琶逆勢而為项请，從機會點上分析，這時候強勢推出現(xiàn)代美就很好理解了梦迂。

　　亮發(fā)就是現(xiàn)代美肚轴。一如宿命的輪回，新現(xiàn)代美產(chǎn)品的主打概念與定位依然值得商榷豫阻，如果再戰(zhàn)不成功稠还，問題的命門肯定就在這里。三級苍糠、四級市場消費者洗發(fā)需求最強烈的是亮發(fā)么叁丧？答案當(dāng)然是否定的！據(jù)調(diào)研岳瞭，去頭屑拥娄、防干枯分叉、焗油柔順才是消費者主要購買點寝优。如果沒有急切的消費理由条舔，憑什么讓消費者產(chǎn)生購買欲望呢？也許乏矾，納愛斯?jié)櫚l(fā)百年洗發(fā)露2008年的表現(xiàn)可以看得出一些端倪孟抗，老天王劉德華的精彩演繹代言，數(shù)億元的廣告投入钻心，至今消費者還是對“愛潤100年”迷迷登登凄硼、不可理喻、不明所以捷沸、不知所云摊沉！當(dāng)然，拉芳洗發(fā)露走的是營養(yǎng)概念痒给，雨潔是去屑概念用六，在左右受擎、不重復(fù)红狗、不沖突的苦苦思索下烂锤，尋摸出現(xiàn)代美“亮發(fā)”的概念也是難能可貴了。

　　新現(xiàn)代美在招商上同樣避開了拉芳已有的經(jīng)銷商體系暂呈，以拉芳的江湖地位架暗，現(xiàn)代美一級招商肯定不成問題，傳言河南一個平頂山市場辜辰，首單要價就是40萬约粒，本土品牌也只有拉芳夠這個范兒！代理商還是以地級為主渠道進(jìn)行設(shè)置，二級商進(jìn)行了封閉運作侨直，問題也不大支摹，到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與零售店，萬水歸流啼插，現(xiàn)代美肯定會與拉芳娃肃、雨潔老大哥老大姐以及其他競品都會相聚于此缕陕。

　　星星還是那個星星粱锐，月亮還是那個月亮，濤聲依舊的“明星甩發(fā) + 衛(wèi)視廣告無縫隙覆蓋”模式扛邑，7年之癢怜浅，范冰冰走了，孫燕姿來啦蔬崩，春去春又回恶座，明天的明天，現(xiàn)代美沥阳，會美起來嗎跨琳？