中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家痢掠。賽迪顧問研究結(jié)果表明：2006年中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達220億元左右倾断，但其中寶潔(中國)有限公司的洗發(fā)水市場就占到60%多甥晦。數(shù)據(jù)表明，中國洗發(fā)水市場已經(jīng)高度集中與壟斷屋包。洗發(fā)水市場經(jīng)過10多年的洗禮官孝，市場基本已被寶潔、聯(lián)合利華厌圈、絲寶集團门俏、拉芳集團占去了80%左右；而好迪摩疑、采樂危融、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%左右雷袋；剩下可憐的7%的市場吉殃，則被成千個三線、四線品牌博殺瓜分楷怒。整個洗發(fā)水市場競爭之慘烈寨腔，實在是目不忍睹！
　　更可怕的是，自2006年開始洗發(fā)水市場增長開始減慢迫卢，但是2007年競爭卻并不減緩：圍城內(nèi)的個個“亮劍”使出渾身解數(shù)，大有拼個你死我活的雄心與壯志冶共；圍城外的不少壯士“亮劍”想方設(shè)法要殺將進來乾蛤，也想進來分點蛋糕。套用武打片《七劍下天山》里的“游龍捅僵、青干家卖、莫問、日月荷右、競星度堤、天瀑、舍神”七劍完簿，來猜想與闡述2007年中國洗發(fā)水市場的競爭狀況沙螺，也許比較貼切、形象聚灸、生動娇皇，也折射出2007年洗發(fā)水市場的暗潮洶涌，劍光閃爍與吶喊聲聲朱鹤、嘶殺陣陣呛仁！　　

　　七劍之一： 游龍劍。

　　代表品牌：聯(lián)合利華的“清揚”延杯。

　　劍之特性: 主動“進攻”捅没，目標明確，劍劍傷人玫斋∫ɑ疲　　

　　2007年2月28日，“清揚”全國震撼上市——十年磨一劍哼御，今朝露鋒芒坯临！

　　“在過去10年中,聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗, 以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方×抵纾” 聯(lián)合利華如是說看靠。

　　“清揚”的亮劍，劍尖直指寶潔的“海飛絲”液肌⌒�炬！扒鍝P”號稱是法國清揚技術(shù)中心10年的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于“他礦物群”去屑嗦哆，擁有全球?qū)＠�及臨床測試驗證谤祖，同時為“他礦物群”進行了商標注冊（TM）。產(chǎn)品宣傳“深入去屑老速，治標治本”粥喜，而且推出首款專為男士設(shè)計的去屑洗發(fā)露凸主。

　　眾所周知，在中國去屑是一個有著100多億元的市場额湘，同時也是一個高強度競爭的市場卿吐，也是寶潔“海飛絲”獨步天下的市場。多年來忘哼，聯(lián)合利華在中國盡管擁有力士疏悯、夏士蓮等品牌，但是相比寶潔洗發(fā)水品牌群（海飛絲锨穷、飄柔歉冷、潘婷、沙宣岗憨、伊卡璐）在中國的表現(xiàn)與收獲乳后，永遠是聯(lián)合利華一個無法試去的痛！特別是沒有一個像“海飛絲”一樣的專門的去屑品牌署霸，心理更是不暢不快暖鬓！

　　“清揚”從上市起的半年為產(chǎn)品推廣期，聯(lián)合利華不惜血本赠魂，單聘請臨時導(dǎo)購的工資在廣州就達1800元/人/月麸档，另外再加300元/人/月的獎勵。據(jù)坊間傳說缆刁，“清揚”在中國市場的推廣費用為幾億乃沙，看來“清揚”大有志在必得的雄心與壯志，而寶潔“海飛絲”又豈能坐以待斃——一場龍虎大戰(zhàn)在2007年已經(jīng)拉開序幕诗舰，究竟戰(zhàn)果如何警儒，讓我們拭目以待】舾�！　�

　　七劍之一： 日月劍

　　代表品牌：絲寶的“舒蕾”蜀铲、“風(fēng)影”、“順爽”属百。

　　劍之特性: 日月劍是雙子劍记劝，分長短兩把，主攻型族扰，會越打越耀眼厌丑。　　

　　遙想當年渔呵，絲寶集團以“舒蕾”品牌的“紅色風(fēng)暴”怒竿，和“風(fēng)影”品牌的“綠色風(fēng)暴”，與寶潔公司展開震撼的“終端大戰(zhàn)”。絲寶集團最終憑借全新的營銷主張和終端銷售耕驰，突出售點促銷京佃，將市場進行得如火如荼。絲寶公司最終坐上了國內(nèi)洗發(fā)水品牌的老大幌瓦，同時也擠進中國洗發(fā)市場前三強称海。

　　但是，龐大的銷售隊伍和高昂的終端銷售費用苫担，加上管理的不到位，最終讓絲寶消沉下去辰丛，一直到“小麥蛋白”的推出才得以控制滓层，而到2005年“全新包裝 、全新配方 向酝、全新香型”的新舒蕾全新登場禁糖，舒蕾才開始回歸終端，并在新形式下繼續(xù)探求終端的新模式盖疾，目標是成就"舒蕾"的世界品牌狞穗。然而，惜日勇敢的“角斗士”在寶潔公司為首的洋品牌打壓之下警沧，怎么也找不回原來的感覺民轴，絲寶品牌生命之花怎么也沒有以前那樣“綻放”光彩。

　　 2月初球订，市場傳出“絲寶牽手德國拜爾斯道夫”的重大消息：“絲寶”與“妮維雅”正在戀愛——絲寶試圖通過“股權(quán)致?lián)Q”的方式完成股票上市后裸。如果消息確實，我們相信不久的將來冒滩，應(yīng)該會看到絲寶“日月劍”重新閃露鋒芒微驶！我們也有理由相信新一輪的博殺將會在資本的幫助下更加血腥、更加壯觀开睡！　　

　　七劍之一：莫問劍

　　代表品牌：索芙特因苹、霸王、章光101篇恒。

　　劍之特性: “智慧”的象征扶檐，劍走偏鋒，身長兼富彈性婚度，招式變幻難測蘸秘。　　

　　由于中國洗發(fā)水市場的競爭慘烈蝗茁，素有“差異化”之稱的索芙特便從2002年起僚洋，劍走偏鋒，推出中藥“防脫生發(fā)香波”產(chǎn)品，通過大量的電視廣告候赏、平面廣告斧炎，以及強勢的終端促銷，終究成就索芙特——成為中國防脫洗發(fā)水第一品牌盯媚，同時也賺的盆滿缽滿铝寿。

　　從索芙特“防脫生發(fā)香波”產(chǎn)品成功里，霸王看到了賺錢的希望抖唧，從2004年起全面跟進索芙特陷克，推出“中藥防脫”洗發(fā)露，并將霸王品牌定位為“中藥世家”瓤鬓。2005年底版幕，霸王更是花費重金1000萬邀請國際影星成龍做廣告，全面演繹“中藥防脫”產(chǎn)品四乱。據(jù)說霸王借用“名人效應(yīng)”衔甲，2006年防脫產(chǎn)品銷售賺的同樣盆滿缽滿。而一直在專賣店的防脫第一品牌章光101也無法抵擋“大賣場”的誘惑宣吱，也開足馬力進到全國各零售終端窃这。后面，緊接著采樂征候、

　　名人杭攻、迪彩……來了，最后把潘婷倍奢、清揚也給“忽悠”進來朴上！

　　2007年，索芙特看到徒弟霸王的成功與超越卒煞，隨即展開防衛(wèi)反擊戰(zhàn)：一是在2006年花“大價錢”邀策劃公司進公司痪宰，策劃出“現(xiàn)代漢方”防脫；二是在2007年花巨資1000多萬請出李連杰代言“現(xiàn)代漢方”防脫——索芙特與霸王上演防脫“龍虎大戰(zhàn)”畔裕。

　　索芙特與霸王上演防脫明星廣告大戰(zhàn)衣撬，與當年步步高、愛多VCD廣告大戰(zhàn)一樣扮饶，上演中草藥防脫“真功夫”與“好功夫”——“中藥防脫”與“現(xiàn)代漢方防脫”具练，也折射出這樣的一個現(xiàn)象與事實：近年來，綠色中草藥配方化妝品風(fēng)靡歐美惜肃，“漢方”已經(jīng)成為國際市場上化妝品最重要的賣點之一喝壹。在純西藥、中成藥盲狈、中草藥三類化妝中旱已，中草藥類化妝品憑借綠色肌蛮、天然、溫和殿漆、安全等功能得到了全球消費者的認同忍猛。　　

　　七劍之一：青干劍

　　代表品牌：上荷鼋叮“歐莎莉”掐股。

　　劍之特性: 劍光四散，看不清劍鋒笤敞，殺氣沉沉扳九，令人避無可避≌熬�！　�

　　2006年11月左右萤晴，在中央電視臺《新聞30分》后，一個以“仙人掌”為賣點的洗發(fā)水廣告胁后，每天在吶喊——“美麗自信歐莎莉”！當時的第一反映是：一個不怕死的拼命三郎洗發(fā)水品牌來了嗦枢！果然攀芯，隨后在CCTV的其他頻道也頻頻看到這個廣告，在衛(wèi)視臺文虏、地方臺也不斷的“亮劍”侣诺。

　　“歐莎莉”何許人也，在競爭如此激烈的洗發(fā)水市場還敢“偏向虎山行”氧秘？我趕緊“百度”一下年鸳，結(jié)果出來后我大吃一驚：“歐莎莉”是上海尚元實業(yè)有限公司屬下的品牌，由法國引進丸相。尚元實業(yè)是一家總資產(chǎn)逾億元的股份制民營企業(yè)搔确，業(yè)務(wù)涉及房地產(chǎn)、日化用品灭忠、酒類膳算、仙人掌保健食品等幾大領(lǐng)域。原來是想借“仙人掌保健食品”的力推廣洗發(fā)水攘体。

　　為了達到剛上市就有“橫空出世”的轟動效應(yīng)好浆，“歐莎莉”在產(chǎn)品上市推廣前期，毅然選擇了在中央電視臺各時段投放廣告办轮，據(jù)說每個月的投入是一千多萬浓朋，但是效果依然不好。接下來枫欢，更讓同行吃驚的是磨搭，12月“歐莎莉”花1000多萬請到了國內(nèi)著名導(dǎo)演張紀中裤能，為歐莎莉拍攝廣告版《鹿鼎記》——張紀中攜歐莎莉廣告主角黃曉明、應(yīng)采兒武慨、胡可晋劫、劉孜、舒暢行掰、何琢言怎机、李菲、劉云出席坪江，陣容強大仲闽。

　　“歐莎莉”斥巨資打造其廣告片以及大手筆的投放電視廣告，直使吾輩“佩服”僵朗，大喊一聲“爬敌溃”！就是不知道如今的市場验庙，是不是還能夠通過這樣的“招數(shù)”殺出一條血路顶吮？

七劍之一：天瀑劍

　　代表品牌：拉芳、好迪粪薛、采樂悴了、蒂花之秀、飄影违寿。

　　劍之特性:劍法轉(zhuǎn)易顛倒湃交，柄芒不分，忽攻忽守藤巢，前后左右搞莺，意到隨成〉嘀洌　　

　　自2003年寶潔的“9.9飄柔抛现、射雕行動、CCTV標王”拉開序幕后莱芥，中外日化品牌之間競爭由“層次化”轉(zhuǎn)為“立體化”競爭趨勢,引發(fā)一級市場終端與二葬陡、三級市場通路資源的競爭，市場競爭更加激烈娩证，終端渠道進入“肉博戰(zhàn)”——誰擁有終端（渠道）阁巨，誰就擁有市場！而中國政府啟動“新農(nóng)村”建設(shè)工程隐睹，中國廣大的農(nóng)村的迅速發(fā)展與崛起岸寿，將會給日化市場發(fā)展帶來空前巨大的機遇，同時也將上演中外日化品牌之間的一場“農(nóng)村戰(zhàn)”鹿脯。

　　2007年践斟，以拉芳毕沫、好迪、采樂顶赎、蒂花之秀嫂焕、飄影為代表的中國流通洗發(fā)水品牌，遭遇到比往年更加慘酷的競爭：一是多年成功的流通“會議營銷”失靈了疯坤。一二級代理商對多如牛毛的“會議營銷”不感冒了报慕，各品牌制造商投入巨大會務(wù)費用，卻招不來大部分預(yù)先邀請的代理商压怠，自然定貨的數(shù)量大打折扣眠冈；二是代理商的“胃口”越來越大，要求產(chǎn)品的價格越來越低菌瘫，而條件卻越來越多還非常的苛刻蜗顽，各種費用、返利雨让、促銷直把各品牌制造商壓玩了腰雇盖；三是以往流通領(lǐng)域靠廣告而使產(chǎn)品“高打高走”的方法也不湊效了。代理商面對產(chǎn)品的滯銷栖忠、利薄和巨大的社會庫存刊懈，都收小了膽子少進貨；四是寶潔洗發(fā)水品牌“飄柔”放下面子娃闲，首次在二、三級市場上演“10送1”的“本土化”手段匾浪，讓中國流通洗發(fā)水品牌嗟嘆不已逛徽，“飄柔”大有不讓人活的感覺！

　　嚴重的產(chǎn)品“同質(zhì)化”和類似的廣告蚜烹、營銷穗免、渠道，中國流通洗發(fā)水品牌最終為了生存报案，紛紛祭起“價格”之劍：比誰的價格更點趋臼，比誰的返點更多，比誰的廣告抚揖、促銷更多……劍起血落簿翔，血流成河！

　　七劍之一：競星劍

　　代表品牌：立白瓢宝、納愛斯牺会。

　　劍之特性:雙手劍，劍柄扎有鋼絲劍絮语验，有鐵珠道葬，劍法古怪献爷、謎惑不定∠菥荆　　

　　“奧妮”商標之爭——一女嫁二夫惋鸥，成為2006年中國日化十大事件之一。

　　納愛斯與立白的奧妮商標爭奪戰(zhàn)悍缠，也加劇了“立白”與“納愛斯”這對洗滌行業(yè)巨頭“冤家”的矛盾卦绣。斗爭的結(jié)果，立白企業(yè)集團在重慶以3100萬元的價格競得“奧妮”系列注冊商標23個商標的所有權(quán)扮休，但卻由于商標的“兩權(quán)分離”而無法使用迎卤；而“納愛斯”在2006年11月通過全資收購了英屬中獅公司旗下奧妮集團（香港）有限公司、萊然有限公司和裕暘有限公司3家企業(yè)玷坠，分別獲得“奧妮”蜗搔、“100年”、“潤發(fā)”八堡、“西亞斯”等系列注冊商標的合法獨占使用權(quán)樟凄。“立白”也罷兄渺，“納愛斯”也好缝龄，他們大打“奧妮商標爭奪戰(zhàn)”，目的就是為了進入“個人洗護領(lǐng)域”寝典，實現(xiàn)“大日化”的夢想林没！

　　2007年初，“納愛斯”利用香港奧妮原有的產(chǎn)品缅坯、渠道及部分團隊婶苦，已經(jīng)在內(nèi)地20多個省市開始重新啟動銷售，同時在洗發(fā)水行業(yè)大肆網(wǎng)羅人才怠播，準備新的產(chǎn)品新的競爭吴位；而據(jù)市場相關(guān)人士透露：“立白”也不善罷干休，也已通過獵頭公司挖人块启，組建了“洗發(fā)水事業(yè)部”——誓與“納愛斯”一決高低嚣刺！

　　作為洗滌行業(yè)的兩大巨頭，“立白”與“納愛斯”的“亮劍”洗發(fā)水領(lǐng)域魔踱，他們必然會利用“后進優(yōu)勢”揪孕，高起點高規(guī)格殺將進來（有傳正在策劃全新概念與配方產(chǎn)品），相信定會殺個人仰馬翻桶求，橫尸千里姊象！也許將掀起新一輪的洗牌運動！ 　　

　　七劍之一：啥神劍

　　代表品牌：其他三晓褪、四線品牌

　　劍之特性: 劍身粗獷帶野性堵漱，劍法不定综慎，東博西殺∏诼�！　�

　　如果說“游龍示惊、青干、莫問愉镰、日月米罚、競星、天瀑”等六劍代表的是“大家閨秀”丈探，那“舍神劍”代表的就是“亮劍”在最底層的一族录择，代表著上千個三線、四線品牌碗降，他們沒有“清揚”那樣的“進攻”資本與實力隘竭，也沒有“索芙特、霸王讼渊、章光101”等的“智慧”劲吐，也沒有“歐莎莉”那樣的“壕賭”之氣，也不及“拉芳针榜、好迪拣九、采樂、蒂花之秀途殖、飄影”那樣“隨心所欲”的劍法含薄，也不可能有“立白”、“納愛斯”一樣的巨額資本枕褂。他們劍身粗獷帶野性录抖，劍法不定，東博西殺栓占，以“運動戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)滞泣、陣地戰(zhàn)”來博殺橡彬、瓜分那可憐的7%的市場。

　　但是奋屠，他們卻也能夠在某個市場贰健、某個區(qū)域倍啥、某個時段中大獲全勝，經(jīng)過臥薪嘗膽，或馳騁拼殺但指，也有極少數(shù)能夠異軍突起！所以，他們雖然不能夠主宰洗發(fā)水行業(yè)的命脈，但他們在這個“紅捍�京！敝校�奉獻著他們的一滴滴鮮血束莫，推動著洗發(fā)水市場前進懒棉、前進！　　

　　2007览绿，中國洗發(fā)水市場“七劍鬧乾坤”——“游龍策严、青干、莫問饿敲、日月妻导、競星、天瀑怀各、舍神”七劍央垢，每一個“亮劍”，相信都會給整個洗發(fā)水市場帶來血雨腥風(fēng)劝讯。由于中國品牌洗發(fā)水中眠荒、高檔市場仍是一張白紙，而且總是走不出低價位持乌、低檔次競爭的怪圈薄称，加上洋品牌的“本土化”與資本、品牌硫搏、技術(shù)丐忠、管理綜合競爭，因此我們有理由在相當長的一段時間里涝调，戰(zhàn)火將繼續(xù)“激情燃燒”坦推！

　　你準備好了嗎？你有能力繼續(xù)“亮劍”嗎臭器？