前序：《亂談中國(guó)日化2006系列－－拉芳，披著狼皮的羊》發(fā)表近三年光景，筆者當(dāng)時(shí)預(yù)言的五大子品牌策略基本上得到應(yīng)驗(yàn)，拉芳品牌的權(quán)重得到加強(qiáng)，雨潔的專(zhuān)業(yè)地位繼續(xù)提升混巧，圣峰牙膏找到了自己的位置羊捧，繽純規(guī)避在北方市場(chǎng)賣(mài)三個(gè)月的膏霜胶见，漢詩(shī)毅然退市晰绎。拉芳的江湖地位早已經(jīng)由好迪的跟隨者成為本土流通品牌的領(lǐng)頭大哥寓落。有兩個(gè)現(xiàn)象值得注意，其一威爽洗衣粉悄然入市荞下；其二拉芳--美多絲系列不再猶抱琵琶半遮面伶选，而是痛下決心決戰(zhàn)終端之巔。威爽自有與雕牌尖昏、汰漬仰税、立白、奇強(qiáng)之間強(qiáng)者過(guò)招抽诉，拉芳--美多絲的終端之旅是怎么樣的未來(lái)陨簇，是本文探討的重點(diǎn)。

        與拉芳最擅長(zhǎng)的流通操作手法相比迹淌，流通做的是批發(fā)河绽，面對(duì)的是零批商；終端做的是零售唉窃，面對(duì)的是消費(fèi)者耙饰。業(yè)界知名終端操盤(pán)手董力先生精辟總結(jié)為，流通是搞貿(mào)易纹份，終端就是做經(jīng)營(yíng)卫殷。順風(fēng)順?biāo)�操作大流通的拉芳，能否在大終端也同樣玩得轉(zhuǎn)嗎?

        2007年10月2日培幽，德國(guó)拜爾斯道夫(Beiersdorf)并購(gòu)絲寶的傳聞落定嗡沈，前者以3.17億歐元(約35億元人民幣)購(gòu)入絲寶集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份(絲寶日化包括舒蕾、風(fēng)影绎编、順?biāo)�三個(gè)洗發(fā)用品品牌蔑串、美發(fā)用品品牌美濤)。自此曙悠，德國(guó)拜耳絲寶婿残、美國(guó)寶潔、英荷聯(lián)合利華在KA洗化區(qū)三足鼎立之勢(shì)正式形成烘韩。也許為了占領(lǐng)更多的超市貨架襟腹，三大巨頭不約而同的實(shí)行橫向品牌策略，寶潔系洗發(fā)護(hù)發(fā)的五朵金花為潘婷室用、飄柔摊哟、海飛絲、沙宣添瓷、伊卡璐梅屉；聯(lián)合利華洗發(fā)護(hù)發(fā)三個(gè)品牌系列為力士、夏士蓮鳞贷、清揚(yáng)坯汤。結(jié)合起來(lái)虐唠，這12個(gè)品牌就是所謂的一線(xiàn)品牌。本土的霸王品牌挾7000個(gè)促銷(xiāo)員撒豆成兵活躍在各個(gè)大賣(mài)場(chǎng)惰聂，“一瓶霸王兩斤重疆偿，全家大小都能用！”吆喝叫賣(mài)手法被植入運(yùn)用的臻于境界搓幌；迪彩的體驗(yàn)小屋星羅棋布在各個(gè)賣(mài)場(chǎng)杆故，免費(fèi)給消費(fèi)者頭發(fā)焗油，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)奠定了迪彩的的位置溉愁，霸王與迪彩在大賣(mài)場(chǎng)就是所謂的二線(xiàn)品牌处铛，其他的品牌不得不被打上三線(xiàn)、四線(xiàn)的烙印拐揭，那怕是出身漢高的施華蔻撤蟆、出生于資生堂的絲蓓奇。拉芳—美多絲不可避免的在大賣(mài)場(chǎng)淪為配角码累，這與在流通渠道的老大的地位對(duì)比十分強(qiáng)烈譬椰，盡管無(wú)奈，也是現(xiàn)實(shí)激撮。

        拉芳為什么要做終端?

        拉芳涉入終端已經(jīng)4個(gè)年頭姚不，至今還未見(jiàn)盈利的苗頭，終端銷(xiāo)售僅僅比重占5%--8%泉惋。拉芳運(yùn)作終端的理由與動(dòng)力不外乎以下原因衷玩。其一、華東扔缭、華南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)批發(fā)市場(chǎng)明顯萎縮盾倍、現(xiàn)代終端賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)由中心城市向縣級(jí)城市布局，為了維持已有的市場(chǎng)份額洗馅，只有加大終端賣(mài)場(chǎng)的權(quán)重膀钝；其二、在零售巨頭“沃爾瑪赌羽、家樂(lè)福萎煤、麥德龍”以及地區(qū)連鎖大賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品陳列，提升拉芳系的品牌形象领迈，加大與消費(fèi)者接觸率彻磁，提醒自我的存在，“終端樹(shù)形象狸捅，流通走銷(xiāo)量”的目的昭然若揭衷蜓；其三、從“愛(ài)生活、愛(ài)拉芳”到“拉芳磁浇，創(chuàng)造中國(guó)秀發(fā)之美”廣告的拉動(dòng)下斋陪，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)拉芳的地位就是寶潔在沃爾瑪?shù)牡匚唬瑫充N(xiāo)的拉芳成為造假者覬覦的目標(biāo)品牌扯夭，而終端賣(mài)場(chǎng)會(huì)在更大程度上避免假冒也是拉芳堅(jiān)持終端的理由鳍贾；其四、在流通渠道交洗，暢銷(xiāo)的品種極其有限，生產(chǎn)計(jì)劃預(yù)測(cè)不靈橡淑，滯銷(xiāo)不可避免构拳，滯銷(xiāo)品種可以以孖裝的形式捆綁暢銷(xiāo)品項(xiàng)在終端進(jìn)行消化。

        顯然祥喳，拉芳終端戰(zhàn)略方向是正確的耀奠，戰(zhàn)術(shù)配合卻是迷失的。

        在賣(mài)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的主賣(mài)品洗發(fā)水品類(lèi)貌硬，拉芳用原有產(chǎn)品擔(dān)當(dāng)用堤，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行產(chǎn)品組合，在競(jìng)爭(zhēng)力較弱的副線(xiàn)產(chǎn)品啫喱膏嚣褐、彈力素萌烁、潤(rùn)發(fā)素用復(fù)合品牌拉芳—美多絲填充，這貌似避實(shí)就虛的安排逸茅，實(shí)際上陷入機(jī)會(huì)主義的泥潭绎儡，表明拉芳的終端戰(zhàn)略存在很大的猶豫成分。一個(gè)道理“To　be　or　not　to　be”,在運(yùn)作終端上详不，或者大做蚯氯，或者不做，沒(méi)有任何中間道路可走妖救。終端前輩舒蕾橄浓、迪彩、霸王盡管操作市場(chǎng)的手法不完全一致亮航，但是孤注一擲的勇氣與堅(jiān)守卻是相同的荸实。

        10年以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)與博弈，舒蕾留給傲慢的寶潔唯一的教訓(xùn)與結(jié)果就是塞赂，寶潔不得不也要派駐促銷(xiāo)員在柜臺(tái)前向消費(fèi)者進(jìn)行講解與推薦泪勒，事實(shí)上，非專(zhuān)業(yè)人士還真不知道伊卡璐已經(jīng)是寶潔系的一員宴猾。在終端賣(mài)場(chǎng)圆存，拉芳的品牌影響力無(wú)法與霸王，甚至迪彩相提并論，惶恐潘婷沦辙、力士夫植、舒蕾。拉芳專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)是銷(xiāo)售的必需油讯，很顯然详民，這是一支孱弱的團(tuán)隊(duì)，毫無(wú)霸氣與戰(zhàn)斗力陌兑，折射出拉芳促銷(xiāo)人員培訓(xùn)的弱勢(shì)却师，無(wú)論是在產(chǎn)品知識(shí)、促銷(xiāo)技巧素司、還是在從業(yè)心態(tài)上程押。有個(gè)大拿說(shuō)過(guò)“與狼共舞，首先自己成為一只狼”押逾，在貼身肉搏的終端競(jìng)技中果派，這一群羔羊的命運(yùn)是可想而知。單一賣(mài)場(chǎng)月銷(xiāo)售達(dá)到10萬(wàn)元基本上只是一個(gè)愿望眶洗，月達(dá)到2萬(wàn)的賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)的結(jié)果了蟀披。

        在產(chǎn)品陳列位置上，有一個(gè)常識(shí)思維堤网，緊貼著寶潔巫碍，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為你就是一線(xiàn)品牌，臨近霸王缰兄，你就是二線(xiàn)品牌俊炒，跟其他品牌摻和在一起，你就是三線(xiàn)品牌上煤，很不幸休玩，拉芳只能在三線(xiàn)之列，老老實(shí)實(shí)呆著劫狠，沒(méi)有機(jī)會(huì)發(fā)出自己的聲音拴疤；在陳列面位上，基本上或在最上層独泞、或在最下層呐矾，黃金的二層、三層的陳列面不多見(jiàn)懦砂；在促銷(xiāo)手段上蜒犯，除了老生常談的孖裝、捆綁荞膘、特價(jià)罚随、買(mǎi)贈(zèng)外玉工，基本上不見(jiàn)什么主題活動(dòng)，單一淘菩、單薄遵班、單純的促銷(xiāo)手法結(jié)果只能是品牌地位被邊緣化，得不到任何賣(mài)場(chǎng)資源的重視與支持茧音，不得不陷入惡性循環(huán)的圈子有蒲；在線(xiàn)下宣傳上，拉芳品牌形象宣傳幾乎沒(méi)有盘嘉，或者不存在冈柑，促銷(xiāo)臺(tái)、吊牌将盾，跳跳卡多梅、爆炸貼這些常規(guī)的促銷(xiāo)物料都很鮮見(jiàn)，在電視硬廣告上巨資投入下再僧，在終端上無(wú)法真正落地，接水難度很大俩孽。

        與流通是成車(chē)論批賣(mài)貨不同猬听，終端需要一支支賣(mài)給消費(fèi)者，流通是自上而下的渠道驅(qū)動(dòng)模式患达，重在各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商记令；終端則是持續(xù)的解決“從商品到貨幣”這驚險(xiǎn)的一躍，重在研究消費(fèi)者习劫。所以咆瘟，與沃爾瑪、家樂(lè)福直接打交道诽里，要求營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)更專(zhuān)業(yè)有素袒餐，這顯然不是一般經(jīng)銷(xiāo)商能夠勝任，廠(chǎng)家必須承擔(dān)這種職能谤狡，同時(shí)又要避免直營(yíng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)灸眼；SKU、陳列墓懂、位置焰宣、客情、活動(dòng)捕仔、競(jìng)品匕积、庫(kù)存、促銷(xiāo)榜跌、培訓(xùn)闪唆、管理等各種要素都要梳理到最佳狀態(tài)盅粪，甚至如何在超市含喇叭都很有講究，工作顯得分外瑣碎侧碍。終端不專(zhuān)業(yè)的拉芳顯然必須在各個(gè)方面都要下功夫進(jìn)行整改雾逢，與流通面對(duì)好迪、蒂花之秀赴仪、采樂(lè)等競(jìng)品不同赂阻，在終端上直面寶潔、利華换橱、絲寶美濤等巨頭大鱷邪慧，在每一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)上突出重圍都是困難重重，創(chuàng)新在終端上成為奢談舔躏，彼此之間操作手法沒(méi)有任何秘密可言秆尝。

        在終端之道的探索中，負(fù)履的拉芳堅(jiān)忍前行防擎，腳步沉重蹣跚挎中。前途是光明的，啟明燈就在頭頂助店；道路是曲折的磁滚，只是不清楚道路有多遠(yuǎn)；前方一定不是絕路宵晚，希望卻在轉(zhuǎn)角垂攘。