前序：《亂談中國日化2006系列－－拉芳缰趋，披著狼皮的羊》發(fā)表近三年光景，筆者當時預言的五大子品牌策略基本上得到應驗伊镐，拉芳品牌的權重得到加強骑失，雨潔的專業(yè)地位繼續(xù)提升临辨，圣峰牙膏找到了自己的位置站超，繽純規(guī)避在北方市場賣三個月的膏霜企锌，漢詩毅然退市。拉芳的江湖地位早已經由好迪的跟隨者成為本土流通品牌的領頭大哥专筷。有兩個現(xiàn)象值得注意，其一威爽洗衣粉悄然入市；其二拉芳--美多絲系列不再猶抱琵琶半遮面槐骂，而是痛下決心決戰(zhàn)終端之巔卓胶。威爽自有與雕牌、汰漬肪躯、立白鄙划、奇強之間強者過招，拉芳--美多絲的終端之旅是怎么樣的未來掀舷，是本文探討的重點药锯。

　　與拉芳最擅長的流通操作手法相比，流通做的是批發(fā)幅猖，面對的是零批商怒随；終端做的是零售，面對的是消費者梢翼。業(yè)界知名終端操盤手董力先生精辟總結為彰你，流通是搞貿易，終端就是做經營雪怠。順風順水操作大流通的拉芳柿菩，能否在大終端也同樣玩得轉嗎？

　　 2007年10月2日雨涛，德國拜爾斯道夫(Beiersdorf)并購絲寶的傳聞落定枢舶，前者以3.17億歐元(約35億元人民幣)購入絲寶集團旗下絲寶日化85%的股份(絲寶日化包括舒蕾、風影替久、順爽三個洗發(fā)用品品牌凉泄、美發(fā)用品品牌美濤)。自此侣肄，德國拜耳絲寶旧困、美國寶潔、英荷聯(lián)合利華在KA洗化區(qū)三足鼎立之勢正式形成稼锅。也許為了占領更多的超市貨架吼具，三大巨頭不約而同的實行橫向品牌策略，寶潔系洗發(fā)護發(fā)的五朵金花為潘婷矩距、飄柔拗盒、海飛絲、沙宣锥债、伊卡璐陡蝇；聯(lián)合利華洗發(fā)護發(fā)三個品牌系列為力士、夏士蓮钧鸥、清揚面塌。結合起來烦猾，這12個品牌就是所謂的一線品牌。本土的霸王品牌挾7000個促銷員撒豆成兵活躍在各個大賣場嘱疑，“一瓶霸王兩斤重卤舆，全家大小都能用！”吆喝叫賣手法被植入運用的臻于境界仁灶；迪彩的體驗小屋星羅棋布在各個賣場挥肤，免費給消費者頭發(fā)焗油，體驗營銷奠定了迪彩的的位置豪杉，霸王與迪彩在大賣場就是所謂的二線品牌理秃，其他的品牌不得不被打上三線、四線的烙印豆玖，那怕是出身漢高的施華蔻柴伪、出生于資生堂的絲蓓奇。拉芳—美多絲不可避免的在大賣場淪為配角骤视，這與在流通渠道的老大的地位對比十分強烈鞍爱，盡管無奈，也是現(xiàn)實专酗。

　　拉芳為什么要做終端睹逃？

　　拉芳涉入終端已經4個年頭，至今還未見盈利的苗頭祷肯，終端銷售僅僅比重占5%--8%沉填。拉芳運作終端的理由與動力不外乎以下原因。其一佑笋、華東翼闹、華南經濟發(fā)達地區(qū)批發(fā)市場明顯萎縮、現(xiàn)代終端賣場已經由中心城市向縣級城市布局蒋纬，為了維持已有的市場份額猎荠，只有加大終端賣場的權重；其二蜀备、在零售巨頭“沃爾瑪关摇、家樂福、麥德龍”以及地區(qū)連鎖大賣場的產品陳列晾晕，提升拉芳系的品牌形象何屏，加大與消費者接觸率，提醒自我的存在窃等，“終端樹形象甫危，流通走銷量”的目的昭然若揭；其三淀准、從“愛生活售荆、愛拉芳”到“拉芳鼎派，創(chuàng)造中國秀發(fā)之美”廣告的拉動下，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場拉芳的地位就是寶潔在沃爾瑪?shù)牡匚恍挝�，暢銷的拉芳成為造假者覬覦的目標品牌幻役，而終端賣場會在更大程度上避免假冒也是拉芳堅持終端的理由；其四塞秤、在流通渠道，暢銷的品種極其有限月锅，生產計劃預測不靈癌炒，滯銷不可避免，滯銷品種可以以孖裝的形式捆綁暢銷品項在終端進行消化迹蛤。

　　顯然民珍，拉芳終端戰(zhàn)略方向是正確的，戰(zhàn)術配合卻是迷失的盗飒。

　　在賣場競爭最激烈的主賣品洗發(fā)水品類嚷量，拉芳用原有產品擔當，適當?shù)倪M行產品組合逆趣，在競爭力較弱的副線產品啫喱膏蝶溶、彈力素、潤發(fā)素用復合品牌拉芳—美多絲填充宣渗，這貌似避實就虛的安排抖所，實際上陷入機會主義的泥潭，表明拉芳的終端戰(zhàn)略存在很大的猶豫成分痕囱。一個道理“To　be　or　not　to　be”,在運作終端上田轧，或者大做，或者不做鞍恢，沒有任何中間道路可走傻粘。終端前輩舒蕾、迪彩溶隅、霸王盡管操作市場的手法不完全一致迹遏，但是孤注一擲的勇氣與堅守卻是相同的。

　　10年以來競爭與博弈白叫，舒蕾留給傲慢的寶潔唯一的教訓與結果就是晴顷，寶潔不得不也要派駐促銷員在柜臺前向消費者進行講解與推薦，事實上队装，非專業(yè)人士還真不知道伊卡璐已經是寶潔系的一員狮善。在終端賣場，拉芳的品牌影響力無法與霸王烟焊，甚至迪彩相提并論换募，惶恐潘婷潘羡、力士、舒蕾洲稽。拉芳專職導購是銷售的必需坎隶，很顯然，這是一支孱弱的團隊蚂朽，毫無霸氣與戰(zhàn)斗力刮吧，折射出拉芳促銷人員培訓的弱勢，無論是在產品知識掖蛤、促銷技巧杀捻、還是在從業(yè)心態(tài)上。有個大拿說過“與狼共舞蚓庭，首先自己成為一只狼”致讥，在貼身肉搏的終端競技中，這一群羔羊的命運是可想而知器赞。單一賣場月銷售達到10萬元基本上只是一個愿望垢袱，月達到2萬的賣場已經是相當不錯的結果了。

　　在產品陳列位置上港柜，有一個常識思維请契，緊貼著寶潔，消費者會認為你就是一線品牌潘懊，臨近霸王姚糊，你就是二線品牌，跟其他品牌摻和在一起授舟，你就是三線品牌婆跋，很不幸，拉芳只能在三線之列络灾，老老實實呆著簇精，沒有機會發(fā)出自己的聲音；在陳列面位上蜕芭，基本上或在最上層载秀、或在最下層，黃金的二層乳的、三層的陳列面不多見泥贷；在促銷手段上，除了老生常談的孖裝硼环、捆綁洼眶、特價、買贈外狰宗，基本上不見什么主題活動白庙，單一消院、單薄、單純的促銷手法結果只能是品牌地位被邊緣化搬设，得不到任何賣場資源的重視與支持穴店，不得不陷入惡性循環(huán)的圈子；在線下宣傳上拿穴，拉芳品牌形象宣傳幾乎沒有泣洞，或者不存在，促銷臺默色、吊牌斜棚，跳跳卡、爆炸貼這些常規(guī)的促銷物料都很鮮見该窗，在電視硬廣告上巨資投入下，在終端上無法真正落地蚤霞，接水難度很大酗失。

　　與流通是成車論批賣貨不同，終端需要一支支賣給消費者昧绣，流通是自上而下的渠道驅動模式规肴，重在各級經銷商；終端則是持續(xù)的解決“從商品到貨幣”這驚險的一躍夜畴，重在研究消費者塞姻。所以，與沃爾瑪的惕、家樂福直接打交道尺澜，要求營銷團隊更專業(yè)有素，這顯然不是一般經銷商能夠勝任补屎，廠家必須承擔這種職能厅肩，同時又要避免直營的市場風險；SKU臣搏、陳列禽制、位置、客情陨否、活動膜却、競品、庫存殃通、促銷攘默、培訓、管理等各種要素都要梳理到最佳狀態(tài)陋气，甚至如何在超市含喇叭都很有講究劳吠，工作顯得分外瑣碎引润。終端不專業(yè)的拉芳顯然必須在各個方面都要下功夫進行整改，與流通面對好迪痒玩、蒂花之秀淳附、采樂等競品不同，在終端上直面寶潔蠢古、利華奴曙、絲寶美濤等巨頭大鱷，在每一個產品線上突出重圍都是困難重重草讶，創(chuàng)新在終端上成為奢談洽糟，彼此之間操作手法沒有任何秘密可言。

　　在終端之道的探索中堕战，負履的拉芳堅忍前行坤溃，腳步沉重蹣跚。前途是光明的嘱丢，啟明燈就在頭頂薪介；道路是曲折的，只是不清楚道路有多遠腔益；前方一定不是絕路草教，希望卻在轉角。