“到農(nóng)村去，在那里大有作為的!”

　　中國的市場按行政劃分至少可以分為五個級別：一級市場為北京或悲、上海私闭、廣州、深圳、武漢、成都、杭州和南京淆珊，這些都是中國最發(fā)達的城市，消費能力最強奸汇；二級市場主要是指其余的省會城市施符、計劃單列市，如大連擂找、青島戳吝、廈門、寧波等和浙江省的溫州贯涎、廣東省的東莞以及重慶听哭、天津兩個直轄市；三級市場是指全國的地級市和浙江塘雳、江蘇陆盘、廣東省的縣級市；四級市場是指其余地區(qū)的縣級市和全國的縣败明；五級市場是指全國的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)丰搞，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村。

　　從這個角度看下去讼狗，可以清楚地看到中國市場的二元隔離特性脓擅。企業(yè)一般樂于談?wù)摰氖袌鍪侵敢欢�級的主流市場，而實際上四五級市場卻擁有著中國近80%的人口比例窥吮。三級市場是這個二元分化市場的主要分隔線。對一個商務(wù)人士而言胀蹭，區(qū)分這一系列市場的主要指標(biāo)就是飛機可否直達哗搏。

　　對日化用品來說，一二級市場是洋品牌的主戰(zhàn)場见丘，他們的渠道一般都到三級市場為止酒危，而四五級市場則是廣大本土企業(yè)長期盤踞、賴以滋養(yǎng)和成長的根據(jù)地匀挪，是抵抗跨國公司的天然屏障败旋。翻遍所有以中克西录切、以快治慢、以小搏大的商業(yè)神話仁连，幾乎都是大同小異的四五級市場的開拓蓝角、發(fā)展史。在競爭激烈的日化行業(yè)里饭冬，這一廣大市場培育出生產(chǎn)雕牌洗衣粉的納愛斯集團和生產(chǎn)奇強洗衣粉的南風(fēng)集團使鹅，隆力奇集團也只用了不到6年時間即躋身中國日化的前列。

　　農(nóng)村市場看似苦寒之地昌抠，但風(fēng)吹草低還真現(xiàn)牛羊患朱，先行者曾在這里成就過的商業(yè)傳奇，回想起來依然令人“蠢蠢欲動”炊苫，悠然神往裁厅。在媒體上，看著隆力奇侨艾、納愛斯执虹、立白、奇強等公司的銷售數(shù)據(jù)和成長愉悅蒋畜，試問哪個日化廠家還能保持波瀾不驚的心声畏？經(jīng)濟學(xué)家吳敬璉指出，21世紀(jì)的農(nóng)村是一個金礦姻成。此話對于日化行業(yè)來說淤点，更是金玉良言。2005年中國日化市場總銷售額約為1700億能盈，農(nóng)村市場就占據(jù)了1/3的份額揉远，并以每年4.2%-4.8%的速度增長。預(yù)計在不久的將來接寥，農(nóng)村市場必將與城市市場同分天下衰件，占據(jù)半壁江山。

　　“到農(nóng)村去!農(nóng)村是個廣闊天地季础，在那里是大有作為的!”37年前擅盏，毛澤東提出的這句口號，再次成為了指引日化企業(yè)拓展市場的方向標(biāo)谦选。

　　肥肉之中暗藏難啃的硬骨頭

　　從理論上講纹硼，中國是一個典型的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占到了全國人口總量的72%左右投惶，也就是說壶缚，我們按照全國13億人口計算，農(nóng)村人口就有近10億荧关，這是一個潛力巨大的市場溉奕。但是褂傀，這個龐大的消費群體與城市并不相同，它具有自己的特性加勤。

　　1仙辟、分散性

　　分散性一方面是指地域上的分散，我國農(nóng)村分布廣胸竞、居住散欺嗤，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購買力的分散卫枝，雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大煎饼，但平均到每戶居民的購買力水平則很低。

　　2校赤、差異性

　　差異性是農(nóng)村市場最突出也是最重要的特點吆玖。一是地區(qū)間購買力水平的差異，富裕地區(qū)马篮、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)沾乘，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買差異诽泪。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)杰赴，農(nóng)村居民之間的收入差距越來越大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語挂闺。因此便金，企業(yè)到農(nóng)村去既要選準(zhǔn)目標(biāo)市場，也要在產(chǎn)品的多樣化轮贫、系列化上下功夫断克，幻想以一種產(chǎn)品“包打天下”是不現(xiàn)實的。

　　3蛛跛、層次性

　　農(nóng)村市場的層次性抑琳，一是指農(nóng)村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進入消費高峰期痊缎。據(jù)有關(guān)專家分析果嗜，我國農(nóng)村與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場消費的主力商品石勋，城市市場現(xiàn)在消費的主力商品將是農(nóng)村市場十年后消費的主力商品虱硝，這是一個大致的規(guī)律。二是沿海厕氨、中部與西部地區(qū)消費的梯度性，即產(chǎn)品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢汹粤。

　　4命斧、示范性

　　農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理田晚，同時農(nóng)村居住特點，使得鄰里之間国葬、親朋之間經(jīng)常走戶串門贤徒，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式汇四。

　　5接奈、功能性

　　農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益通孽，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受序宦。

　　正因為這種種的特殊性，使得農(nóng)村這一市場成了一塊最大的蛋糕背苦，同時也成為了各大日化企業(yè)最難啃的骨頭互捌。據(jù)筆者的調(diào)查總結(jié)，目前日化企業(yè)競爭農(nóng)村市場存在的最大問題是：服務(wù)無法跟進完善腋钞，銷售人員的工作不可能細(xì)致到每一個終端環(huán)節(jié)茵沾、產(chǎn)品的銷售量不能得到充分控制、巨額廣告費用的投入不一定能達到預(yù)期的效果……在市場競爭日益激烈肺倾，原料和運費等通路銷售費用不斷上漲的情況下负腻，給企業(yè)的經(jīng)營造成了極大的難度。

　　6圈咬、消費特點與城市有較大差異淡窘，具體差異見下表：

　品牌意識，從淡漠到關(guān)注的飛躍

　　隨著我國農(nóng)村改革開放步伐加快姚藤，越來越多的農(nóng)村年輕人步入城市工作幢剂，成為“城鄉(xiāng)兩棲人”，這批“城鄉(xiāng)兩棲人”使農(nóng)村市場的消費理念發(fā)生了一系列變化：

　　一偷欲、農(nóng)村大量人口進入城鎮(zhèn)工作凳赃，使巨額資金流入農(nóng)村，大大提高了農(nóng)村市場的消費能力附垒；資金的相對充沛撕贞，大大刺激了農(nóng)村市場的消費，從前很少在農(nóng)家出現(xiàn)的洗面奶测垛、保濕乳捏膨、沐浴露等產(chǎn)品也開始流入了農(nóng)村家庭，使得農(nóng)村市場的銷售迅速膨脹食侮，成為發(fā)展最快号涯，空間最大的日化市場。

　　二锯七、隨著城市與農(nóng)村交集的擴大链快，許多農(nóng)村人口將城鎮(zhèn)消費理念帶回農(nóng)村誉己，使農(nóng)村市場也逐漸向中高檔以及品牌化發(fā)展；眾多的外出工作人員在回農(nóng)村時域蜗，也將城鎮(zhèn)的品牌觀念和質(zhì)量觀念帶回了農(nóng)村巨双，使農(nóng)村市場不再是單一廉價化的市場。在韶關(guān)市始興縣江口鎮(zhèn)河北村調(diào)查時霉祸，許多農(nóng)婦都告訴筆者筑累，家里的洗發(fā)水都是由在外頭工作的丈夫或兒女從城里買回家的，價錢都在30塊錢左右丝蹭。當(dāng)筆者問為什么不在村里買時疗刮，她們說，丈夫或兒女擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量坠汹，而且芍摩，有些好用的牌子在農(nóng)村還不能買到。

　　筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)逻烛，粵北一些交通地理位置相對較優(yōu)越的鄉(xiāng)鎮(zhèn)宪隅，在洗化類產(chǎn)品的選擇中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)與城市的消費趨向已經(jīng)不存在任何差異潭拖，都逐步向著講質(zhì)量赫丈、講品牌的方向發(fā)展。這就是“城鄉(xiāng)兩棲人”帶來的影響厦螟。

　　盡管農(nóng)村消費者在選擇產(chǎn)品時官溜，僅有不足三成會考慮產(chǎn)品的品牌知名度，與城市消費者相比癣二，這一比例無疑是偏低的牵字。然而，他們經(jīng)歷了品牌意識從無到有哥谷、從淡漠到關(guān)注的飛躍岸夯，可以預(yù)測，未來10年们妥，隨著農(nóng)村人口的城鎮(zhèn)化猜扮，將有更廣泛的人群加入到“品牌關(guān)注者”的行列。

　　筆者發(fā)現(xiàn)监婶，在鎮(zhèn)上的大小超市中旅赢，所有的洗化產(chǎn)品幾乎都是日常耳熟的品牌，洗發(fā)水如拉芳惑惶、雨潔煮盼、蒂花之秀、霸王、好迪僵控、柏麗絲踩娘、夏士蓮、舒蕾喉祭、隆力奇、伊億莉张重、飄柔抛惶、海飛絲等;洗衣粉如碧浪、汰漬斥稍、立白衡蟹、彩奇、雕牌态晤、奧妙镇弄、田七；牙膏如中華喧盲、黑妹纽肄、潔銀、黑人鄙幸、隆力奇夹村、冷酸靈、圣峰邦墅、高露潔等袒兵，幾乎都是有一定知名度中高檔品牌，也都曾經(jīng)大密度地在電視臺轟炸過倒堕。

　　三灾测、由于各大日化企業(yè)逐漸注重農(nóng)村市場，并相應(yīng)投入了大量的資金和人力進行專門針對農(nóng)村市場的宣傳垦巴，使農(nóng)村消費者有了更多選擇的余地媳搪，從而使消費更加理性。

　　納愛斯魂那、立白蛾号、隆立奇大量利用地方電視臺甚至中央電視臺投放的廣告進行鋪天蓋地的宣傳，無疑可以看出企業(yè)對于產(chǎn)品宣傳費用的大幅度增加涯雅，從而改變了農(nóng)村消費者盲目跟風(fēng)的消費理念鲜结，而更多的是對產(chǎn)品理性的選擇。據(jù)筆者的隨機詢問調(diào)查活逆，鎮(zhèn)級以上的消費者注重的是品牌和質(zhì)量精刷，多幾塊錢倒是沒關(guān)系；鄉(xiāng)村消費者注重的是質(zhì)量和價錢，太貴的不買怒允，太便宜的也不買埂软。無論是縣、鎮(zhèn)還是鄉(xiāng)村思袋，他們在消費購買上聪供，百分之百表示太便宜太差的產(chǎn)品堅持不敢用。

　　也可以這樣說估骡，農(nóng)村市場不是沒有品牌意識蜒且，只不過他們的品牌根據(jù)和出發(fā)點是產(chǎn)品的實在值，對知名度認(rèn)識是看周圍的產(chǎn)品出現(xiàn)和使用率而不是單一的電視廣告暮霍。他們有面子觀點尤喂，但不像城市一樣只為面子而活，這讓高價格的洋品牌失去了吸引力串篓。
農(nóng)村特色中的劣勢現(xiàn)象

　　農(nóng)村市場雖然已成為中國未來發(fā)展空間最大辽奥、企業(yè)競爭最為激烈的市場，然而绩寂，筆者在調(diào)查中還是發(fā)現(xiàn)了不少農(nóng)村市場的劣勢和不利于市場發(fā)展的現(xiàn)象：

　　一茶括、受廣告影響時間短、品牌忠誠度低

　　筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)策冕，在農(nóng)村消費者中冲杀，普遍存在這樣的觀念：城鎮(zhèn)消費者認(rèn)為廣告做得多的產(chǎn)品就一定是好產(chǎn)品；鄉(xiāng)村消費者認(rèn)為賣得貴的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品睹酌。因此权谁，他們在消費中就極容易被某品牌頻繁的廣告所吸引，從而成為該品牌的新興消費人群憋沿，然而該品牌一旦減少或終止產(chǎn)品宣傳旺芽，消費者往往會放棄使用該產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而使用其他廣告宣傳頻繁的產(chǎn)品辐啄。相對城鎮(zhèn)消費者采章，鄉(xiāng)村消費者的品牌忠誠度就更低。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)壶辜，幾乎沒有鄉(xiāng)村消費者能長期堅持用同一牌子悯舟，他們購買的依據(jù)，除了價格的便宜和自身的使用感受外砸民，還有很大程度是受左鄰右里的影響抵怎，比如說，幾個婦女一起在洗衣服岭参，如果有兩人提出立白產(chǎn)品好用反惕，其他人下次就會改用立白試一試赶马。在農(nóng)村，開店的小老板往往也被視為見多識廣马怎、有錢能干的人既屋，在售賣中小老板們就扮演了輿論領(lǐng)袖的角色，他向農(nóng)村消費者推薦產(chǎn)品惰渐，力度是非常大的闰幽，比起城市中的促銷小姐要有效很多倍。

　　二校社、農(nóng)村人口眾多站么，但居住分散，相對銷售網(wǎng)點相應(yīng)增多裤谆，單店產(chǎn)出量較低。

　　盡管農(nóng)村消費者占據(jù)中國總?cè)丝诘?/3铡协，但居住地比較分散兢假，終端網(wǎng)點的銷售力量難以充分的實現(xiàn)，造成了農(nóng)村市場終端網(wǎng)點多芋滔，但單店產(chǎn)出量和城鎮(zhèn)相比卻要低很多援雇。使得企業(yè)在農(nóng)村市場的投入成本較城鎮(zhèn)市場大，投入回報率不高椎扬。

　　在人口相對較為集中的鎮(zhèn)上惫搏，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟能力好一點的，洗化行業(yè)一般都被大超市所壟斷蚕涤，如在韶關(guān)坪石鎮(zhèn)筐赔，大型超市就有五個，所以揖铜，周圍的小士多幾乎都沒有經(jīng)營日化產(chǎn)品茴丰，只銷售香煙啤酒之類的產(chǎn)品。據(jù)超市經(jīng)營業(yè)主反映天吓，由于同類經(jīng)營競爭激列贿肩，日化產(chǎn)品的利潤是越來越薄，產(chǎn)品也越來越難做龄寞。一個超市的負(fù)責(zé)人告訴筆者汰规，以洗發(fā)水為例，每月所有牌子加起來的銷售額也就一千多到兩千元之間物邑。

　　而經(jīng)濟能力差一點的鎮(zhèn)鲁其，大型零售終端還沒有冒出來，所以淋塌，成了各個小百貨商行的天下叫逸，這其中，也不乏一些只做日化批發(fā)這一塊的，主要是面向鎮(zhèn)下所統(tǒng)轄的鄉(xiāng)村俄耸。不過翅昏，據(jù)店主的反映，每月的銷售額也不是非常樂觀惊钮，一是同行競爭多访芙；二是下屬的鄉(xiāng)村消費量都不大。筆者在鄉(xiāng)村小店的走訪中發(fā)現(xiàn)计员，農(nóng)村的店鋪大都是面積在20平方以下的薯替，日化產(chǎn)品也僅限于洗發(fā)水、香皂假仙、洗衣粉救辖、牙膏。200毫升的拉芳比較暢銷氮唯，因為只賣8塊錢鉴吹；200毫升的飄柔也只買9塊5，價格還可以商量惩琉，但卻少人問津豆励。江口鎮(zhèn)河北村的一家小商店女老板告訴筆者，開張半年了瞒渠，洗發(fā)水沒有賣過一瓶良蒸。在另一家小店，擺在貨架上面一層的洗發(fā)產(chǎn)品伍玖，是拉芳嫩痰、飄柔和一些當(dāng)?shù)丶彝プ鞣簧�產(chǎn)的牌子，瓶子上已有一層薄薄的灰塵窍箍。用店主的話說始赎，它的陳列只是擺設(shè)的需要。

　　三仔燕、農(nóng)村市場的不規(guī)范造垛、難管理，造成假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場低腕。

　　由于農(nóng)村市場缺乏相對完善的管理機制杰泡，給許多不法商販以可乘之機，巨額的利潤大大刺激了農(nóng)村市場假冒偽劣產(chǎn)品的迅速蔓延颖怕。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)朋丢，同樣為某知名品牌產(chǎn)品，其必定有大大低于其價格的假冒產(chǎn)品同時在市場上出現(xiàn)剔撮，并且假冒產(chǎn)品所占的市場份額并不比正規(guī)產(chǎn)品的小请癣。

　　在坪石鎮(zhèn)金雞嶺旅游售票處工作的一位小姐告訴筆者薛对，許多大超市都存在假貨，但他們是真假產(chǎn)品滲雜在一起買砍倾，消費者不可能每次都買到真產(chǎn)品深冶，也不可能每次都買到假產(chǎn)品。以前她一直用飄柔產(chǎn)品乎叫，后來覺得不好用欧陋，就一直在改變品牌，但繞了一大圈回來语但，還只能用飄柔邪蛔，其他產(chǎn)品都不行。也不知道什么回事扎狱，每個產(chǎn)品的第一瓶產(chǎn)品都很好用侧到，但第二瓶就不行了。

　　在農(nóng)村淤击，當(dāng)筆者向小店鋪老板問起店里產(chǎn)品的品質(zhì)問題床牧，幾乎每個店主都表示，是代理商提供的貨遭贸，至于真假，他們并不能保證心软。雖然壕吹，農(nóng)村消費者對真正的名牌買不起，但也買不到删铃。由于判斷辨別能力差和法律意識薄弱耳贬，許多善良的農(nóng)村人成為黑商賺取“昧心錢”的主攻對象，物真價實的產(chǎn)品反而無處生存猎唁。

　　可以想象咒劲，未來幾年各大日化企業(yè)最大的競爭對手不是同行業(yè)企業(yè)，而是眾多的假冒產(chǎn)品生產(chǎn)者拄渣。

　　渠道下沉轴布，如今已不是一個新鮮的話題，它的主旨就是要把營銷的紅旗插到農(nóng)村去浦砚。不過隔行如隔山缓捂，別人輕取城池，你未必手到擒來亚滑。農(nóng)村市場該不該去茄妇，怎么去，帶著什么樣的產(chǎn)品去?這才是企業(yè)應(yīng)該多考慮的問題还做。