化妝品業(yè)遭艱難時局新興市場成救命稻草

2008/11/21 12:40:43 來源：全景網(wǎng) 閱讀數(shù)：

經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景之下，任何行業(yè)都概莫能外――一支唇膏，或是一瓶香水也足以成為一塊試金石，從它們那里，人們知道的不僅僅是消費者的忠誠度怎樣啃炸，更重要的是，整個行業(yè)在危機(jī)中是不是真的依然堅挺。
　　最新的消息是履绎，在蕭瑟的寒風(fēng)中，北美和西歐的女人們已經(jīng)開始從梳妝盒中節(jié)省開支雕什。
　　北美與西歐的銷售下跌讓全球最大的化妝品公司歐萊雅（Paris: FR0000120321）缠俺，不得不作出一次次的妥協(xié)。雖然這家公司的全球CEO安鞏一直保有對北美區(qū)域銷售局面好轉(zhuǎn)的希望贷岸，但是現(xiàn)實依然殘酷到讓他的希望屢次破滅晋修。他們針對現(xiàn)實的成績單作出思考，結(jié)果是――一再調(diào)低全球銷售額可比增長率凰盔。
　　“在經(jīng)濟(jì)蕭條的時候墓卦，只有生活必需品才是最抗風(fēng)險的，而珠寶户敬、時尚服裝乃至私人汽車和房地產(chǎn)等這類需求彈性非常大的奢侈品是最不抗風(fēng)險的落剪。化妝品尿庐，尤其是高檔化妝品也位列其內(nèi)忠怖。” 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系副教授陳杰對《第一財經(jīng)日報》分析認(rèn)為抄瑟，安鞏之前所篤信的“化妝產(chǎn)品的銷售極具韌性凡泣，總是能經(jīng)受住經(jīng)濟(jì)危機(jī)的考驗”的理論顯然站不住腳。
　　“或許還需要以合適的價位來博取更多的拯奔，且長期穩(wěn)定的消費群谭扑。”邁德品牌咨詢有限公司合伙人汪德宏預(yù)計，或許調(diào)整價格也將成為一些化妝品公司优诵，尤其是高檔化妝品品牌所選擇的刺激方略之一吟筷，因為那將在短期內(nèi)奏效。
　　三度調(diào)低預(yù)期的歐萊雅
　　歐萊雅第三季度的成績單再次顯示出了經(jīng)濟(jì)增長趨緩的疲態(tài)药阔。北美市場的困境令他們不得不承認(rèn)：在經(jīng)濟(jì)衰落的形勢下冲驶，沒有一種品類可以一如既往地繁榮。
　　從第一季度到第三季度译教，每一個季度銷售額同比增長的數(shù)字都有所回落杖扫。原本希望全年可比增長可以達(dá)到6%~8%，這個數(shù)字在第二季度時被調(diào)整為6%拖揩。當(dāng)上半年銷售額較去年同期實際可比增長只達(dá)到了5.3%時煎喘，歐萊雅謹(jǐn)慎預(yù)測該集團(tuán)2008年銷售同比增長將接近前9個月的水平，即約4%――這是年初所作出估計的1/2蒋毕。
　　“我們曾預(yù)計6月底的增長勢頭將延續(xù)到第三季度略荡，但9月以來，我們注意到在西歐和北美的一些市場銷售有明顯的減緩歉胶。并且汛兜，鑒于目前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，一些經(jīng)銷商的購買力有所收縮通今≈嗝” 安鞏在評價前三季度的經(jīng)營情況時表示。他之前曾認(rèn)為在截至第二季度后辫塌，就可以看到北美地區(qū)狀況出現(xiàn)好轉(zhuǎn)漏策，并對年底提升增勢的能力表示樂觀。
　　并非僅是歐萊雅在經(jīng)受銷售下滑的挑戰(zhàn)臼氨，化妝品公司都在經(jīng)受歐美經(jīng)濟(jì)不景氣所帶來的挑戰(zhàn)掺喻。雅芳(AVP.NYSE)三季度的銷售雖然上升了13%，可是北美市場的銷售則跌落了3%储矩，這讓華爾街的分析師們大跌眼鏡感耙。雅詩蘭黛也于同期宣布減少了他們?nèi)甑念A(yù)期。這些化妝品集團(tuán)都曾在年初應(yīng)對疲軟市場具有超強(qiáng)的“抗跌性”持隧。
　　“任何產(chǎn)品即硼，從經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)到需求者改變消費行為都有一個過程。相比房地產(chǎn)腕浴、汽車圣谴、能源、鋼鐵行業(yè)而言阅六，化妝品行業(yè)的衰退反映到需求層面則相對滯后母赶∑酰”陳杰分析稱。
　　“但是歐萊雅在今年前半年的判斷顯然過于樂觀捡奖≌抛”陳杰說戚绪。歐萊雅的決策者并沒有及時認(rèn)識到危機(jī)的嚴(yán)重性窍蚤。
　　喪失的良機(jī)和新的機(jī)會
　　“一旦公司決策者對宏觀經(jīng)濟(jì)形勢判斷不是那么敏感，又加上自負(fù)曙辛，就很容易忽略市場需求變化的信號夏植，錯失提前調(diào)整經(jīng)營與市場戰(zhàn)略調(diào)整的最佳時機(jī)∫泼”陳杰分析砸捏。
　　此前3年，全球化妝品市場的增幅高過過去15年的平均水平隙赁，歐萊雅則在北美取得了高于市場平均增幅2倍的成績垦藏。可是經(jīng)濟(jì)形勢驟變伞访，陳杰認(rèn)為公司應(yīng)該早就提高警惕掂骏。
　　“如果在第二季度或至少第三季度金融危機(jī)已經(jīng)全面爆發(fā)，能及時調(diào)整產(chǎn)品與市場策略厚掷，如在歐美增加中低檔化妝品供應(yīng)弟灼、主攻相對穩(wěn)健的新興市場、加強(qiáng)成本控制等冒黑，情況就會好得多田绑。”陳杰說抡爹。
　　他認(rèn)為：相比之下掩驱，國內(nèi)外房地產(chǎn)、鋼鐵冬竟、能源欧穴、汽車、保險写掖、證券等行業(yè)的領(lǐng)頭羊公司都已經(jīng)紛紛做好過“嚴(yán)冬”的準(zhǔn)備揖岔，對未來預(yù)期十分謹(jǐn)慎，在現(xiàn)金儲備侥淤、生產(chǎn)銷售文荚、成本控制等環(huán)節(jié)做好相應(yīng)調(diào)整，從應(yīng)對最壞情況的角度來作打算或侥。
　　當(dāng)然衬械，現(xiàn)在也并非無藥可救。
　　“在歐美地區(qū)主推中低檔品，在新興市場開發(fā)適合當(dāng)?shù)叵M能力的新產(chǎn)品辙霎，并對生產(chǎn)線進(jìn)行布局調(diào)整隔抒，加快向新興市場轉(zhuǎn)移，盡量降低成本和控制現(xiàn)金流出淋憋。南美大多數(shù)國家和俄羅斯目前幣值走弱课娃，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)也不是很穩(wěn)定，對這些地區(qū)的市場需求難以有太多依賴桃序。其他一些經(jīng)濟(jì)還基本穩(wěn)定杖虾、內(nèi)需旺盛、幣值相對堅挺的國家與經(jīng)濟(jì)體媒熊，如印度奇适，也可以成為跨國公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移目標(biāo)÷ⅲ”陳杰說嚷往。
　　在他看來，另一種更為可行的調(diào)整策略是：“的確中國是包括歐萊雅這樣跨國公司最好的避風(fēng)港柠衅∑と剩”
　　

編輯：化妝通

本文標(biāo)簽：化妝品歐萊雅

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