人們購買日化產(chǎn)品奔沐，悄然從選產(chǎn)品步入了選品牌的新時代隧期。

　　或許有一天赃额，您在購買日化產(chǎn)品時，不會在貨架旁面對琳瑯滿目的同類產(chǎn)品無所適從麻惶，而是在某個品牌的組合專柜中葛昏，“一站式”購齊“洗發(fā)水蒲姥、護發(fā)素吩欣、沐浴露甚至牙膏和牙刷”蛛最。于是海庆，人們購買日化產(chǎn)品恋瞳，悄然從選產(chǎn)品步入了選品牌的新時代……

　　并，還是不并

　　“創(chuàng)新”似乎是日化行業(yè)永不停歇的舞步溃蔫，從傳統(tǒng)的商場健提、超市、美容院等伟叛，到近年風(fēng)起的包場私痹、化妝品專賣店以及網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物统刮、直郵銷售等紊遵，關(guān)于渠道和品牌的創(chuàng)新話題不斷被推出、被實踐侥蒙。而這次暗膜，創(chuàng)新的主角換成了日化品牌教父——寶潔匀奏。

　　據(jù)報道，近日寶潔Beauty 有意將旗下包括洗發(fā)水学搜、護發(fā)素以及沐浴露娃善，甚至是牙膏和牙刷等一系列產(chǎn)品在賣場中進行并柜銷售，意圖在當(dāng)前競爭激烈的情況之下以公司品牌帶動消費瑞佩。寶潔此計劃一出聚磺，立即在業(yè)內(nèi)外引起強烈反響。不過喧囂過后智谓，我們并沒有發(fā)現(xiàn)寶潔立即將并柜銷售的想法付諸實施莹宁。因此有人推測，可能寶潔是想通過輿論試探人們的看法和底線嚎蛀”友迹看來，即使貴為“品牌教父”紧贪，也不敢貿(mào)然“改變”消費者的購買習(xí)慣狂嘉。其實，無論是跨國巨頭還是 中小企業(yè)(行情 股吧)藤该，并柜還是不并柜询蚊，都是一個很難的抉擇。

　　日化渠道競爭的日益加劇已經(jīng)是一個不爭的事實里状，即使是寶潔因震、聯(lián)合利華們也感到壓力倍增。商超等傳統(tǒng)渠道鳞编，盡管仍舊是大品牌的天下汁蝶，但由于終端維護成本節(jié)節(jié)攀升，利潤被不斷攤薄论悴。傳統(tǒng)渠道的市場份額也受到專賣店掖棉、非現(xiàn)場購物等新興渠道的瘋狂蠶食。同時膀估，新興渠道和空白市場也被“急于跳出圍城”的大小品牌迅速“催熟”幔亥。兩年前，專賣店渠道還無人問津察纯，今天已經(jīng)是牌滿為患帕棉，儼然成為另一個“圍城”。渠道亂象由此可見一斑饼记。

　　深諳市場運作的寶潔們自然不會滿足現(xiàn)狀香伴。一方面，寶潔通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，逐步將市場重心向利潤豐厚即纲、進入門檻較高的護膚化妝領(lǐng)域轉(zhuǎn)移捺僻，從而獲取新的利潤增長點。另一方面崇裁，寶潔領(lǐng)銜“下鄉(xiāng)”嚼讹，大舉進軍三四級城市及農(nóng)村市場，以期贏得更多的消費者波耗。

　　但是脊腺，無論是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，還是渠道下沉休敛，寶潔都面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)茉园。引進高端化妝品牌，在中國市場培育需要一個長期的過程史糕。而在市縣及農(nóng)村市場汁讹，長期盤踞當(dāng)?shù)氐谋就寥栈�品牌，也不會輕易將地盤拱手相讓锤知。因此棋裳，這些舉措，從短期來看贩纵，不會取得明顯的效果凭协。當(dāng)務(wù)之急，寶潔還是要鞏固自己在大眾洗護領(lǐng)域的龍頭老大地位懒叛。

　　事實上丸冕，寶潔在大眾洗護領(lǐng)域具有絕對的競爭優(yōu)勢。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示薛窥，2007 年洗發(fā)水行業(yè)寶潔旗下海飛絲胖烛、飄柔等五大品牌的中國市場占有率為41.6％。而寶潔旗下的佳潔士等口腔護理產(chǎn)品的市場占有率也名列全國第一诅迷。

　　對于大眾洗護產(chǎn)品來說佩番，賣場是最重要的渠道。經(jīng)過長達20 余年的耕耘竟贯，寶潔旗下日化洗護類產(chǎn)品已經(jīng)在市場上極其成熟答捕，處于平穩(wěn)發(fā)展期逝钥，單純從擴充渠道的數(shù)量和產(chǎn)品的種類數(shù)量上來增加銷量屑那，空間并不是很大，且顯效緩慢艘款。如果寶潔換一種銷售方式持际，將分散在貨架各點的產(chǎn)品匯集起來，實行并柜銷售，通過類似于一站式的購物服務(wù)搂物，是不是會產(chǎn)生聚集效應(yīng)蝠笔，從而在企業(yè)品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的倍增呢囱蕴？或許床少，這就是寶潔醞釀并柜銷售的初衷吧。

　　餡餅朋堪，還是陷阱

　　并柜銷售有沒有實現(xiàn)的可能呢橘疚？

　　從產(chǎn)品屬性上看，洗發(fā)水盹扮、護發(fā)素胶僵、沐浴露、牙膏和牙刷等都屬于大眾洗護字拒、洗滌產(chǎn)品隘勾，主要是居家使用的，有一定的關(guān)聯(lián)性投嫂。從消費行為上看捏章，此類品牌的定位都屬于大眾化，價格不高川梅，購買決策過程簡單惠昔。從企業(yè)品牌來看，寶潔作為日化行業(yè)的國際知名企業(yè)挑势，企業(yè)品牌可謂家喻戶曉镇防，消費者可能因為喜愛某款產(chǎn)品從而信賴寶潔品牌，或者因為信賴寶潔從而信賴寶潔的產(chǎn)品潮饱，兩者相互促進来氧。公司品牌帶動旗下子產(chǎn)品( 品牌) 消費，這種現(xiàn)象也是完全有可能發(fā)生的香拉。

　　綜合在一起啦扬，我們似乎可以得出這樣的結(jié)論：寶潔日化產(chǎn)品并柜銷售不僅可行，而且有利于終端銷售凫碌。事實真的有這么簡單嗎扑毡？我們再反過來分析一下并柜銷售的三個利益相關(guān)者：消費者、終端盛险、企業(yè)瞄摊，你會看到不一樣的現(xiàn)象。

　　1. 愛比較的消費者颅婴，愿意為了寶潔改變自己多年的消費習(xí)慣嗎颈缆？

　　回顧賣場的歷史葡料，賣場之所以廣受消費者青睞，是因為它提供了豐富的產(chǎn)品梧货、提供了自由購物的環(huán)境佃贞，滿足了消費者尤其是女性消費者“先比較，再決策镐催、后購買”的消費心理隶俄。

　　一旦寶潔設(shè)立“一站式”品牌專柜，寶潔旗下的產(chǎn)品就與其他品牌的同類產(chǎn)品完全割裂開來椅豆，就破壞了消費者“比較購物”的習(xí)慣和樂趣丹叨。甚至可能產(chǎn)生另一種極端情況，消費者因為反感寶潔的做法尾贮，而放棄購買寶潔的產(chǎn)品洁乏。當(dāng)然也有可能，消費者在經(jīng)歷了一段時間的“過渡期”后怔巷，會適應(yīng)寶潔的做法倍试，尤其是那些忠誠消費者，會感覺這樣很方便蛋哭、很快捷县习。

　　2. 一貫強勢的終端，愿意為了個別大企業(yè)打破常規(guī)谆趾，變更經(jīng)營模式嗎躁愿？
這是個終端為王的時代，賣場從方便消費者角度考慮沪蓬，也不敢輕易改變大眾日化產(chǎn)品貨架銷售的方式彤钟。并柜銷售改變帶來的風(fēng)險，賣場自己不愿意承擔(dān)跷叉。如果讓寶潔承擔(dān)逸雹，并柜的成本無疑會增加。并柜銷售也有可能引起競爭品牌的群起反對云挟，賣場為平衡供貨商的利益梆砸，很難允許一家大企業(yè)以“并柜銷售”的個性模式現(xiàn)身終端。

　　3. 寶潔真的強大到可以通過企業(yè)品牌來

　　帶動子品牌的銷售了嗎园欣？這是最核心的問題版药。在日化行業(yè)，多品牌發(fā)展似乎是不成文的規(guī)定幔膝。無論是外資的寶潔茅铺、歐萊雅，還是本土的 上海家化噪境，都通過不同的產(chǎn)品品牌堪渠，塑造不同的品牌個性丧忍，從而滿足各自不同的目標(biāo)受眾的需求半泪。而企業(yè)品牌的個性價值塑造陶握，似乎還處于初級階段。

　　如寶潔旗下海飛絲效勺、飄柔禁歧、潘婷、沙宣嘉容、伊卡璐五大洗發(fā)品牌架独，依據(jù)產(chǎn)品功能、消費人群饿呢、銷售渠道脖旱，形成了五個個性鮮明的產(chǎn)品品牌，這也是五大洗發(fā)品牌市場決勝的根本秘訣介蛉。在與同類競品的較量中萌庆，五大品牌都能夠展示出超強的競爭力。但是相較這些產(chǎn)品品牌币旧，寶潔企業(yè)品牌的個性特質(zhì)卻遠未真正形成践险。

　　消費者知道寶潔，但寶潔企業(yè)品牌意味著什么吹菱？給消費者什么樣的印象巍虫？期望獲得消費者怎樣的認(rèn)同？消費者目前還搞不明白鳍刷≌家＃可以想象，消費者在終端看到“寶潔”输瓜，想到它是一個大公司筷频，但不會對它有深深的感情，不會像海飛絲那樣有親近前痘、觸動的感覺涯馆。至于對子品牌的銷售拉動力，就更難預(yù)測了崎爽。

　　另一個風(fēng)險是俺埋，如果用企業(yè)品牌推廣產(chǎn)品，一旦任何一款產(chǎn)品遭遇質(zhì)量或信譽危機摹撰，將會直接影響企業(yè)品牌形象俄脂，也會牽連其他產(chǎn)品的形象及銷售。同樣行翘，如果企業(yè)品牌遭遇危機相吭，消費者會“恨烏及屋”秧朝，很容易將不滿報復(fù)到產(chǎn)品身上。過去郊拄，企業(yè)經(jīng)常采用的“棄卒保帥”的危機公關(guān)手段將很難上演噩振。所謂“一損俱損，一榮俱榮”楚陶，并柜銷售也給企業(yè)的危機公關(guān)能力提出了更高的要求钻寿。

　　先行，還是先驅(qū)

　　不光是寶潔醞釀并柜銷售左刽，聯(lián)合利華也在最近的產(chǎn)品廣告的最后出現(xiàn)“聯(lián)合利華”的LOGO 以突出公司的品牌捺信，強生、雅芳則在大眾媒體強勢投放自己的企業(yè)品牌廣告……我們從中可以發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：日化企業(yè)不約而同地開始強化企業(yè)品牌的塑造欠痴。

　　從塑造產(chǎn)品品牌到構(gòu)建企業(yè)品牌迄靠，說明日化企業(yè)期望在日趨激烈的市場競爭中，通過企業(yè)品牌來為產(chǎn)品加分喇辽，為銷售助力掌挚，也說明日化品牌行業(yè)的品牌意識得到了進一步加強，競爭的形式和手段得到了進一步升級茵臭。但企業(yè)品牌的塑造遠比產(chǎn)品品牌的塑造復(fù)雜得多疫诽、漫長得多。只有當(dāng)企業(yè)品牌發(fā)展到一定階段旦委，在消費者心智資源中獲得一席之地奇徒，并柜銷售才可能實施，才可能獲得消費者的信賴缨硝。而且摩钙，并柜銷售成功與否，還與消費者的消費行為谎拴、終端操作的可執(zhí)行性等因素緊密相關(guān)荚谢。任何一個方面不到位，都有可能影響并柜銷售的預(yù)期效果呐品，甚至以失敗告終凯挟。

　　但是，不可否認(rèn)垒汉，并柜銷售模式的提出辱滤，給日化行業(yè)指出了一條全新的品牌發(fā)展及渠道銷售的方式。并柜銷售是否能夠?qū)崿F(xiàn)盛闻，能夠走多遠沽贸？還有待市場的檢驗。