“只要在指定網(wǎng)站上填入自己的名字胆誊、電話號(hào)碼以及回復(fù)一些小的調(diào)查問(wèn)題琐簇，就能領(lǐng)取一套旁氏七日美白試用裝【钇�！盡SN上好友傳過(guò)來(lái)的消息讓唐小姐非常開(kāi)心。事實(shí)上垫弱，這樣的試用經(jīng)歷對(duì)唐小姐已經(jīng)是家常便飯了据智。她正是時(shí)下流行的“試客”一族。

　　不僅是旁氏刺洒，來(lái)自日本的化妝品DHC進(jìn)入中國(guó)的第一步就是通過(guò)試用網(wǎng)站培養(yǎng)了第一批忠實(shí)的“粉絲”鳖宾。只是免費(fèi)產(chǎn)品、免費(fèi)配送看上去都是大品牌的大手筆營(yíng)銷逆航，小企業(yè)能不能涉足呢鼎文？眼饞試用營(yíng)銷帶來(lái)的廣告效益，不少中小品牌想到了借“試用”出擊因俐。

　　依仗試用營(yíng)銷搏出位

　　最近拇惋，在淘寶網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)醒目的廣告，“三元綠遍全中國(guó)——法國(guó)天然護(hù)膚品3.12元/件+免費(fèi)快遞”抹剩。這是一個(gè)淘寶ID為戴漫麗的店鋪推出的促銷活動(dòng)蚤假。在淘寶網(wǎng)上，大量的促銷打折活動(dòng)并不少見(jiàn)，但是因?yàn)榛瘖y品的特性磷仰，大多數(shù)消費(fèi)者更在乎產(chǎn)品的品質(zhì)袍嬉，因此在淘寶上銷售很好的產(chǎn)品大多是一些知名品牌。而這樣一個(gè)幾乎完全沒(méi)有知名度的產(chǎn)品想靠免費(fèi)試用打開(kāi)局面灶平，會(huì)有效果嗎伺通？

　　2007年年底接下法國(guó)Dermal國(guó)際集團(tuán)股份有限公司國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)代理權(quán)的譚建華對(duì)這個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的自信：“在網(wǎng)上買(mǎi)化妝品的都是一些勇于嘗試的消費(fèi)者，雖然現(xiàn)在知名品牌的化妝品銷售是主流帆伯，但像牛爾的紅酒面膜這樣個(gè)性化的產(chǎn)品也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)打開(kāi)了局面嫌隆，關(guān)鍵要有個(gè)合適的營(yíng)銷計(jì)劃〈�投！�

　　對(duì)于現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物荷况，消費(fèi)者最擔(dān)心的有兩點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)支付和買(mǎi)到假貨。一個(gè)之前毫無(wú)知名度的產(chǎn)品要讓消費(fèi)者信服灾您，最直接的方法就是讓她們體驗(yàn)產(chǎn)品梆甘。只是如果采用常見(jiàn)的派送贈(zèng)品形式，即使使用了該產(chǎn)品的消費(fèi)者也可能會(huì)因?yàn)椴辉敢饩W(wǎng)絡(luò)支付而放棄再次購(gòu)買(mǎi)烛辜。他表示：“因此江伴，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式以及對(duì)產(chǎn)品的信任是我們Dermal產(chǎn)品推廣計(jì)劃的兩大宗旨”酆�！�

　　經(jīng)過(guò)一番準(zhǔn)備踢臀，2007年3月，譚建華和他的團(tuán)隊(duì)推出了每天限制312件單品的“三元綠遍全中國(guó)——法國(guó)天然護(hù)膚品3.12元/件+免費(fèi)快遞”活動(dòng)豆蚀。消費(fèi)者只需要花3.12元媚曾，就能買(mǎi)到一瓶原價(jià)60元左右的原裝法國(guó)精油，而且享受免費(fèi)快遞服務(wù)抬闷。這個(gè)活動(dòng)一推出械巡，不少愛(ài)嘗鮮的消費(fèi)者紛至沓來(lái)。

　　只是3.12元饶氏，這個(gè)價(jià)格甚至不能抵消一單快遞的費(fèi)用讥耗，何況還要加上產(chǎn)品的費(fèi)用，可以說(shuō)是賣(mài)得越多疹启、虧得越多古程。這個(gè)搭建在試用營(yíng)銷框架上的促銷活動(dòng)除了短時(shí)間內(nèi)能博出位外，還能帶來(lái)怎樣的后續(xù)效益呢喊崖？

　　博弈傳統(tǒng)媒體的廣告投入

　　要是把試用計(jì)劃放在線下執(zhí)行挣磨，可能只是很多大品牌例行公事推銷計(jì)劃中的一部分。然而Dermal作為一個(gè)之前在國(guó)內(nèi)沒(méi)有任何銷售渠道的產(chǎn)品荤懂，譚建華的這番部署還有一個(gè)重要的原因：節(jié)省廣告費(fèi)用茁裙。

　　“在國(guó)外塘砸，Dermal這個(gè)品牌產(chǎn)品主要的銷售渠道是通過(guò)美容院和SPA館，很少涉及商場(chǎng)零售晤锥，剛開(kāi)始該公司也希望在國(guó)內(nèi)復(fù)制這樣的模式肺沃，但發(fā)現(xiàn)并不恰當(dāng)。一方面鬼浮，國(guó)內(nèi)定期去美容院接受護(hù)理習(xí)慣的消費(fèi)群體少樱猬，且大多屬高收入階層，這些消費(fèi)者是名牌的擁護(hù)者全头，很難改變消費(fèi)習(xí)慣肛巫。另一方面，中國(guó)市場(chǎng)范圍大咽露、城市多衅惠，如果通過(guò)美容院這條渠道，不僅短時(shí)間內(nèi)難以讓各地的消費(fèi)者接觸到Dermal者只，需要投入的宣傳費(fèi)用也難以預(yù)計(jì)哗饭。”這種情況讓譚建華覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)合適的平臺(tái)贱钩。

　　同樣是100萬(wàn)元的預(yù)算杆叛，怎么用谷芬？據(jù)了解唉堪，按照活動(dòng)構(gòu)想，他每天的營(yíng)銷費(fèi)用包括幾個(gè)方面：至少312單免費(fèi)配送的快遞費(fèi)肩民。通過(guò)與申通物流合作唠亚，價(jià)格為10元/筆，每天物流花費(fèi)3120元持痰≡钏眩活動(dòng)系列產(chǎn)品平均原價(jià)60元，現(xiàn)活動(dòng)價(jià)3.12元工窍，這部分每天預(yù)算18682.56元割卖。這樣總計(jì)每天的營(yíng)銷費(fèi)用為21802.56元。現(xiàn)在他預(yù)計(jì)該活動(dòng)持續(xù)一個(gè)月患雏，基本營(yíng)銷費(fèi)用總計(jì)675879.36元鹏溯。

　　如果要依照傳統(tǒng)的方式在報(bào)紙或電視上做廣告的話，譚建華的預(yù)算費(fèi)用又將是怎樣呢淹仑？以國(guó)內(nèi)二線城市中注重娛樂(lè)丙挽、消費(fèi)最有代表性的長(zhǎng)沙為例。根據(jù)當(dāng)?shù)匕l(fā)行量較大的兩家報(bào)紙的刊例匀借，一家C疊四分之一通欄廣告的費(fèi)用是7800元/天颜阐，另一家四分之一通欄廣告費(fèi)用為8200元/天盘塘，一個(gè)月刊登僅廣告的費(fèi)用就為496000元。

　　若是選擇電視媒體播放攘霞，輻射的范圍會(huì)更廣泛一些告傻。以湖南衛(wèi)視為例，最便宜的廣告時(shí)間段是早間7：20分寻币，廣告每15秒需9000元擅锚，若要選擇化妝品目標(biāo)受眾群集中的晚間，例如19點(diǎn)這個(gè)時(shí)段瓶虽，所需費(fèi)用是每15秒29000元赊真，一個(gè)15秒的廣告，一個(gè)月僅投放費(fèi)用就為899000元珍诡，還不包括廣告制作等費(fèi)用盒蚁。

　　在了解了幾種不同宣傳途徑的基本費(fèi)用構(gòu)成之后，其傳播效果的差別有哪些呢尼袁？淘寶網(wǎng)日瀏覽量超過(guò)2.6億次陋晒，化妝品近兩年一直是淘寶網(wǎng)產(chǎn)品銷量榜的亞軍，各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈化焕，Dermal想要脫穎而出并不容易萄窜。然而，能在網(wǎng)絡(luò)上看到Dermal的顧客撒桨，至少是有化妝品購(gòu)買(mǎi)需求的消費(fèi)者查刻，而在電視廣告的受眾則比較多元化，且這種方式主要是讓消費(fèi)者被動(dòng)接受Dermal的信息凤类，受眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的概率較低穗泵。從廣告效應(yīng)覆蓋的范圍上看，報(bào)紙的影響力最低谜疤，主要局限于當(dāng)?shù)氐柩樱�網(wǎng)絡(luò)和電視雖能實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍的覆蓋，但后者成本過(guò)高夷磕。

　　免費(fèi)配送是Dermal這次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要組成部分履肃。Dermal之前在國(guó)內(nèi)并無(wú)知名度，也沒(méi)有經(jīng)銷渠道坐桩，即使通過(guò)報(bào)紙電視進(jìn)行宣傳尺棋，可作為一個(gè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者仍相對(duì)陌生的精油產(chǎn)品，很難讓一般消費(fèi)者短期內(nèi)引起購(gòu)買(mǎi)欲其神。而譚建華推出的這個(gè)活動(dòng)中僅象征性地給產(chǎn)品標(biāo)價(jià)3.12元殴衡，同時(shí)免掉了相對(duì)較高的快遞費(fèi)用，至少每天提供了312個(gè)機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)Dermal產(chǎn)品垄窃。每天限312件產(chǎn)品的銷售雖然數(shù)量不多蟀腌，但是根據(jù)零售領(lǐng)域通常的推算定律：一個(gè)消費(fèi)者背后潛藏250人左右的消費(fèi)規(guī)模番雀。通過(guò)消費(fèi)者將自己的消費(fèi)體驗(yàn)傳播出去，也就是通常所說(shuō)的口碑營(yíng)銷抠偏，逐漸建立起一個(gè)金字塔形的傳播途徑阶押。更重要的是，這3.12元必須通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付工具支付才有效鞋剔，這間接培養(yǎng)著不少消費(fèi)者適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種形式脱刷，為接下來(lái)的產(chǎn)品銷售做了鋪墊。據(jù)他介紹池躁，“現(xiàn)在已經(jīng)有回頭客開(kāi)始原價(jià)購(gòu)買(mǎi)其他的精油產(chǎn)品饮码，讓我們覺(jué)得這一做法是可行的。網(wǎng)絡(luò)還是一個(gè)互動(dòng)交流的平臺(tái)褒选，我能在與客戶的溝通中及時(shí)了解到她們的反饋信息氏篇，這也是其他營(yíng)銷渠道難以實(shí)現(xiàn)的。對(duì)一個(gè)處于市場(chǎng)開(kāi)拓期的產(chǎn)品蹭睡，這也是重點(diǎn)之一衍菱。”

　　活動(dòng)價(jià)格設(shè)定旨在塑造品牌

　　Dermal推出3.12元活動(dòng)價(jià)肩豁，其實(shí)也是譚建華精心設(shè)計(jì)的結(jié)果脊串。法國(guó)的3月是“植樹(shù)月”，全民積極參與植樹(shù)活動(dòng)清钥。Dermal同樣希望中國(guó)的顧客在愛(ài)健康琼锋、愛(ài)天然、愛(ài)環(huán)保和愛(ài)綠色的同時(shí)循捺，能在3月一起參加到這個(gè)意義非凡的活動(dòng)中來(lái)斩例。在活動(dòng)的宣傳稿中有這樣一段話：“盡量在繁忙的工作當(dāng)中雄人，抽一點(diǎn)時(shí)間走到戶外从橘，放松心情，接近大自然础钠。在這個(gè)生機(jī)盎然的季節(jié)恰力，花上一點(diǎn)時(shí)間，種上一棵樹(shù)拓酵，為我們的生存環(huán)境多增添一絲綠色……”據(jù)他介紹：“3月12日是中國(guó)的植樹(shù)節(jié)镰饶，我選了3.12元這個(gè)價(jià)格就是希望能夠借植樹(shù)節(jié)的日子，讓消費(fèi)者認(rèn)同Dermal宣揚(yáng)的‘綠色’文化乱树，在交流中讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)‘綠領(lǐng)’身份的認(rèn)同烧骗。”

　　宣揚(yáng)綠色吆揖、天然是化妝品經(jīng)常使用的宣傳主題铜诽，但之前更多的訴求中心是在產(chǎn)品本身配方的天然阔萧、無(wú)害之上，而明顯將使用者聚合為一個(gè)群體來(lái)突出產(chǎn)品特性的方式還比較少見(jiàn)懂棘。Dermal這個(gè)“無(wú)名之輩”通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定男梆、利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性不經(jīng)意間挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的品牌塑造方式，顯而易見(jiàn)的收獲是節(jié)省了大量的廣告先赛、活動(dòng)費(fèi)用贸卦。

　　Dermal不是第一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上采用近乎免費(fèi)試用營(yíng)銷的企業(yè)，之前御泥坊等品牌也進(jìn)行過(guò)面膜1元免費(fèi)快遞等活動(dòng)挪确。在每年消費(fèi)規(guī)模超過(guò)170億元化妝品零售市場(chǎng)中诊胞，知名品牌產(chǎn)品的占有率達(dá)到了70％以上，但市場(chǎng)仍以每天出現(xiàn)一個(gè)新品牌的速度在擴(kuò)張锹杈。大量資金有限的中小企業(yè)厢钧、零售商如何參與這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以消費(fèi)者認(rèn)同的宣傳方式去推廣還有很大的開(kāi)拓空間嬉橙。