誰(shuí)都知道差異化是營(yíng)銷(xiāo)和品牌的靈魂驶俊，沒(méi)有差異化的營(yíng)銷(xiāo)一般都是失敗的營(yíng)銷(xiāo)筑卑。但絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)都在搞同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)粉簇，甚至很多企業(yè)說(shuō)由于自己沒(méi)有技術(shù)帜矾，所以也無(wú)法差異化匠泵。其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)的不是實(shí)體價(jià)值，而是感知價(jià)值，只要能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的感知價(jià)值產(chǎn)生變化阁巨，就實(shí)現(xiàn)了差異化。thinkpad手提電腦黑金剛的造型隐睹、紅點(diǎn)點(diǎn)是一個(gè)獨(dú)特的符號(hào)岸寿，是品牌的基因，提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同鹿脯，其實(shí)也是非常有價(jià)值的差異化践斟。即連外觀和符號(hào)都是非常有價(jià)值的差異化，可見(jiàn)很多企業(yè)覺(jué)得找不到品牌的差異化抵师，是因?yàn)槲覀儧](méi)有開(kāi)竅顶赎，沒(méi)有擴(kuò)展差異化的豐維度，品牌差異化有以下十大維度：
一盯桦、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值（keyvalue－keybenefit）
由于品牌核心價(jià)值是品牌提供給消費(fèi)者的關(guān)鍵利益慈俯，是消費(fèi)者認(rèn)同喜歡某一個(gè)和愿意購(gòu)買(mǎi)某一個(gè)品牌的主要?jiǎng)右颍硭?dāng)然應(yīng)該是品牌聯(lián)想中讓消費(fèi)者記得清楚并且能一提到品牌馬上能聯(lián)想到的信息拥峦。品牌核心價(jià)值既包括功能性利益如“舒膚佳含迪保膚成份，有效去除細(xì)菌”卖子、“寶馬車(chē)－的操縱性能”略号，也包括精神價(jià)值如“寶馬的瀟灑、高雅和身價(jià)不凡”洋闽、“佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料－我有玄柠，我可以”的廣告語(yǔ)中蘊(yùn)含“特立獨(dú)行、酣暢自由感”诫舅。一旦品牌核心價(jià)值成為強(qiáng)勁的聯(lián)想羽利，就為占領(lǐng)市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，正如誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)舒膚佳品牌聯(lián)想的主要內(nèi)容—“除菌”對(duì)舒膚佳成為香皂市場(chǎng)品牌的推動(dòng)作用刊懈。
二这弧、獨(dú)特的產(chǎn)品特性
一般而言，品牌的核心價(jià)值是消費(fèi)的功能性利益時(shí)虚汛，品牌核心價(jià)值往往就是產(chǎn)品特征的一部分匾浪。比如逛徽，寶馬的核心價(jià)值“優(yōu)秀的操縱性能”是寶馬車(chē)產(chǎn)品特征的一部分，但很多產(chǎn)品特征不是品牌的核心價(jià)值蚜烹，比如一支高露潔牙膏有外包裝形狀穗免、大小、膏體顏色报案、細(xì)膩程度趋臼、潔齒與護(hù)齒功能、香味等許多特征抚揖，而高露潔的品牌核心價(jià)值只是“有效防止蛀牙”俺阻。 不過(guò)一般特征也能提供輔助價(jià)值或?qū)ζ放坪诵膬r(jià)值是一種佐證。發(fā)展出對(duì)產(chǎn)品一般特征的聯(lián)想也是十分必要的宰蘸。如細(xì)膩的牙膏膏體也是消費(fèi)者選擇牙膏時(shí)追求的利益督靶，細(xì)膩的膏體與精美別致的包裝也讓“有效防止蛀牙”這一關(guān)鍵利益更可信。 消費(fèi)者聯(lián)想到的產(chǎn)品特征應(yīng)該是品牌獨(dú)特的捂臣、消費(fèi)者喜歡的铃挠、競(jìng)爭(zhēng)者尚未具備的。
三堡掏、聲望感與感
聲望感與感指的是聯(lián)想中對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)应结，如質(zhì)量、技術(shù)及企業(yè)整體實(shí)力在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位泉唁。大家常常會(huì)發(fā)現(xiàn)鹅龄，消費(fèi)者壓根說(shuō)不出a品牌比b、c品牌在消費(fèi)者利益亭畜、產(chǎn)品具體特征上好在哪里扮休，但就是愿意花更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)a品牌，這就是因?yàn)閍品牌具備了威望感與感拴鸵，如zeiss太陽(yáng)鏡之所以賣(mài)了一個(gè)高于其它品牌的價(jià)格玷坠，全賴(lài)其作為光學(xué)的聲望。這種聲望的獲得在于zeiss常年在這一領(lǐng)域耕耘劲藐、孜孜不倦追求新技術(shù)和卓越品質(zhì)八堡。久而久之，消費(fèi)者認(rèn)為zeiss是一個(gè)工藝上的技術(shù)先鋒聘芜，卻不知道其眼鏡特殊在哪里兄渺、好在何處。人們對(duì)索尼彩電的認(rèn)同又何嘗不是如此磁揽，有多少人是知道索尼特麗瓏顯像管的技術(shù)細(xì)節(jié)和好處后才會(huì)買(mǎi)索尼的寝典。海爾品牌延伸到熱水壺、電吹風(fēng)等小家電與燃具后屏部，并沒(méi)有為這些產(chǎn)品做多少?gòu)V告壮畏，消費(fèi)者也不知這些產(chǎn)品好在哪里律腊，但還是掏了比一般品牌貴不少的錢(qián)而購(gòu)買(mǎi)海爾，因?yàn)楹柶放频穆曂信c感讓消費(fèi)者折服铭歪。一定要注意培育并建立品牌聲望與感辑蛔，比宣傳細(xì)枝末節(jié)的產(chǎn)品特征更能實(shí)質(zhì)性地提升品牌力。（很多品牌宣傳產(chǎn)品的細(xì)枝末節(jié)如果對(duì)提高品牌的聲望與感沒(méi)有幫助搀薛，這是錯(cuò)誤的決策）
四昔主、清晰的相對(duì)價(jià)格
海爾電器比較貴、格蘭仕價(jià)廉物美稻填、登喜路一根領(lǐng)帶抵過(guò)國(guó)產(chǎn)領(lǐng)帶50根…… 記住了品牌的相對(duì)價(jià)格能使消費(fèi)者明白這一品牌是否可列入選購(gòu)時(shí)的候選名單字钓，減少購(gòu)買(mǎi)時(shí)信息收集的繁瑣程度，畢竟購(gòu)買(mǎi)力是制約購(gòu)買(mǎi)決策的大因素恰壁；當(dāng)知道登喜路價(jià)格的人越多姊象，穿這一品牌服飾的人感覺(jué)也會(huì)更好一些。對(duì)企業(yè)而言晓褪，象登喜路堵漱、海爾這樣高溢價(jià)的品牌無(wú)疑是充滿(mǎn)誘惑力的，代表著高利潤(rùn)率涣仿。要成為一個(gè)高溢價(jià)品牌勤庐，一個(gè)品牌必須提供聲望、優(yōu)秀品質(zhì)及令人仰慕神往的品牌文化內(nèi)涵與精神價(jià)值好港。
五愉镰、使用方式與場(chǎng)合
麒麟宣傳“午后紅茶”的電視廣告畫(huà)面是歐洲貴婦在；前幾年钧汹，雀巢咖啡提示的飲用場(chǎng)合是溫馨一刻丈探，近幾年是寫(xiě)字樓里；柯達(dá)200適合拍夜景崭孤；太陽(yáng)啤在迪廳與酒吧里喝顯得特別酷类嗤；娃哈哈非常可樂(lè)想讓人有幸福與喜悅時(shí)刻想到喝非潮娉瑁可樂(lè)，所以非嘲蒲可樂(lè)電視廣告中出現(xiàn)的是“股票漲了湾蝙、嫁啦、考中了”等幸福喜慶時(shí)刻狂喝非丑Ψ粒可樂(lè)的場(chǎng)景惰绘。對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，使用場(chǎng)合的聯(lián)想是品牌有價(jià)值的資產(chǎn)耐叽，如消費(fèi)者在家里可能喝蒙牛酸奶蟀蛆，但妙士牛奶適合在餐廳飲用的強(qiáng)烈聯(lián)想會(huì)讓消費(fèi)者在餐廳宴請(qǐng)客人的時(shí)候請(qǐng)喝妙士酸奶友熟；又如科羅娜啤酒代表時(shí)尚，適合在酒吧暢飲男沛，在餐廳喝青島啤酒栓占，但在適合人們都會(huì)選擇科羅娜。
六滞泣、目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者心目中理想人格
品牌與目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)橡彬，可以使目標(biāo)消費(fèi)者感覺(jué)到一種歸屬感。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌使用對(duì)象的聯(lián)想與自己正好吻合或接近時(shí)奋屠，選擇這一品牌的可能性就大增橄霉。如百事可樂(lè)用青春偶像演繹的“活力、個(gè)性邑蒋、激情”更易獲得年輕人的喝采姓蜂；樂(lè)百氏、娃哈哈酸奶明確指向兒童医吊，而達(dá)能钱慢、光明酸奶的主要消費(fèi)群是成人；奔馳車(chē)比寶馬更適合年紀(jì)大遮咖、略微保守滩字、穩(wěn)健的商界成功人士乘坐；沃爾沃則代表著含而不露的知識(shí)精英御吞。當(dāng)然麦箍，有很多時(shí)候品牌輸出的使用者形象高于目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)際的層次，我們稱(chēng)之為“理想人格”陶珠，“人往高處走”挟裂，當(dāng)品牌輸出消費(fèi)者仰慕的理想人形象的時(shí)候，品牌寄托了消費(fèi)者的夢(mèng)想揍诽，獲得了消費(fèi)者的喜歡是自然的事情诀蓉。品牌強(qiáng)有力的目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)想也會(huì)限制品牌目標(biāo)市場(chǎng)的擴(kuò)大能力，然而魚(yú)和熊掌不可兼得竖枚，在產(chǎn)品過(guò)剩劝讯、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的年代，必須作出犧牲去選擇特定目標(biāo)消費(fèi)群以使產(chǎn)品與服務(wù)更符合目標(biāo)消費(fèi)群的需要路棍、增強(qiáng)在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力持乌、增進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的歸屬感。至于品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力與擴(kuò)大市場(chǎng)之間如何平衡攀叼，就是一項(xiàng)很考驗(yàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)決策水平的大課題了硫搏。
七、認(rèn)同與敬仰的生活方式與個(gè)性
品牌代表的一種生活方式與目標(biāo)消費(fèi)者接近要嘿，或目標(biāo)消費(fèi)群十分認(rèn)同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式涝调，品牌就對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者充滿(mǎn)了誘惑坦推。很簡(jiǎn)單，人往高處走臭器，水往低處流擅揖，廈新是“追求精致生活者”的選擇、金娃果凍是“極為關(guān)注孩子健康的父母”理性選擇的品牌……
八锡移、產(chǎn)品類(lèi)別——成為品類(lèi)的
哈根達(dá)斯是絕無(wú)人工香精的冰淇淋呕童、聯(lián)想是電腦、匯源是果汁……品牌牢牢與產(chǎn)品類(lèi)別聯(lián)系起來(lái)淆珊，登峰造極者夺饲，品牌成了產(chǎn)品類(lèi)別的代名詞，如“施樂(lè)＝復(fù)印機(jī)”施符，有助于品牌在這一產(chǎn)品類(lèi)別上立穩(wěn)腳跟往声，使其它品牌侵入的難度倍增。品類(lèi)占位對(duì)很多品牌而言是主要的品牌資產(chǎn)戳吝，如喜之郎等于果凍布丁浩销、thinkpad是商務(wù)電腦。不過(guò)品牌成為一個(gè)品類(lèi)的代名詞听哭，也容易作繭自縛慢洋，降低品牌的延伸能力。（詳見(jiàn)品牌延伸的有關(guān)章節(jié)）陆盘。
九普筹、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較差異
品牌的建立終目的是與競(jìng)爭(zhēng)者一較長(zhǎng)短。因此丰搞，品牌聯(lián)想時(shí)能反應(yīng)出與競(jìng)爭(zhēng)者的鮮明差異與優(yōu)勢(shì)是必需的沉沾，如海飛絲的去頭屑功能要比別的品牌強(qiáng)；麗思卡頓酒店的服務(wù)極為周到稚铡；索尼在顯像管技術(shù)上不斷創(chuàng)新站在行業(yè)前沿革辖；飛利浦彩電則在集成電路上無(wú)人能出其右……
